消费者购买决策过程ppt课件
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描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
2
消费者购买行为的类型
高
购
买 介
减少失调感的 购买行为
复杂的购买行为
入
程
度
习惯性购买行为
多样性的 购买行为
低
高
品牌差异程度
2
消费者购买行为的类型
（1）/习惯性购买行为
【产品特点】价格廉价、经常购买、日常消费品。如牙膏、蔬菜、食盐等。
【消费者行为特点】 消费者并未主动深入地搜集信息和评估品牌，习惯性购买
• 问题认识类型
– 主动型问题 – 营销策略？
– 被动型问题 – 营销策略？
1 问题认识
/ （1） 消费者问题的类型与认知过程
消费者追求的生 活方式
消费者现时所处的情境
消费者问题 的认知过程
理想状态
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
满意（无 行动）
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
ห้องสมุดไป่ตู้
【产品特点】价格较低，产品品牌之间的差异性较大、选择很多。如饮料、食品等。
【消费者行为特点】 消费者购买的随意性很大，并不深入搜集信息和评估比较
就购买某一品牌，在使用时才加以评估。
【企业营销策略】 ➢市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品和强调使用
新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。 ➢市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励 消费者形成习惯性的购买行为。
3
消费者购买决策的参与者
• 购买决策过程的参与者
– 发起者（Initiator) – 影响者（Influencer) – 决策者（Decider) – 购买者 (Buyer) – 使用者（User)
3
消费者购买决策的参与者
商务机票购买决策中的参与者
身份 商务旅行者
上司 客户 内部购票者
公司
角色
使用者/决策者 发起者
who
1
影响消费者购买决策的因素
两个影响因素：消费者的购买介入程度和备选产品品牌差异程度 【购买介入程度】 消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小
高度介入购买行为 低度介入购买行为
价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经验， 具有较大的风险。如购买股票、购买电子产品等
价格便宜，或了解产品和具有相关购买经验，风 险低。如日常生活用品等
第二节 问题认识和信息搜集
1 问题认识
理问 想题 状识 态别 之： 间实 的际 变状 化态
与
理想状态 实际状态
理想 购车想法
实际
不存在问题
机会识别
理想
实际
汽车的汽 油用尽
需要识别
【问题认知】消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程的结果。
1 问题认识
/ （1） 消费者问题的类型与认知过程
信信息息搜搜集集
发起者/影响者 购买者/影响者/决策
者 付款者
相对影响
关注内容
高 舒适、方便、奖励
低
尽快赶到或赶回
很低
及时
高
价格
低
生产率与成本
4
消费者购买决策的一般过程
消费者问题 认知
信息搜集
购买评价与选择
购后行为
商店选择与购买
消费者的购买决策过程是一个目标导向的问题解决过程，并且早在实际 购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后。
用电器等。
【消费者行为特点】 消费者购买过程迅速而简单，不用广泛的搜集产品信息。
但购买后容易产生后悔失调感，怀疑购买决策的正确性。
【企业营销策略】 ➢提供完善的售后服务，通过各种途径经常性地提供有利于本企业
和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。
2
消费者购买行为的类型
（4） /多样性的购买行为
1 消费者购买决策过程概述 2 问题认知和信息搜集 3 购买评价与选择 4 商店选择与购买 5 购后行为
第一节 消费者购买决策过程概述
消费者购买决策 5w+1h
消费者为解决自己的问题或满足某方面的需求，而对产品 购买的一系列行为进行决策所经历的步骤。
what
why
where
How
购买 决策
who
【消费者行为特点】 消费者需要经历大量的信息搜集、深入全面的产品评估、
慎重的购买决策和认真的购买后评价。
【企业营销策略】 ➢帮助消费者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点，简化购买
过程，口碑营销等。
2
消费者购买行为的类型
（3） /减少失调感的购买行为
【产品特点】价格高昂、产品简单、品牌众多，但感觉差异不大。如家具产品、家
【备选产品品牌差异程度】 主要影响消费者购买行为的复杂性 购买计算机就是一个复杂的决策过程
2
消费者购买行为的类型
• 牙膏、餐巾纸、牙刷……. • 一包休闲点心 • 为即将去参加面试而准备的一套服装 • 一双名牌运动鞋 • 一个MP3、MP4或一台数码相机 • 一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的设计要求 • 汽车
自己熟悉的品牌，购买后可能评价也可能不评价。
【企业营销策略】 ➢依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客兴
趣。 ➢发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。 ➢提高购买介入程度和品牌差异：增加功能和用途、价格差异。
2
消费者购买行为的类型
（2） /复杂的购买行为
【产品特点】价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。如住房、汽车等。
第 二 章
学习目标
G
o
a
l
（一）知识目标 •熟悉消费者购买行为的类型和特点； •了解消费者信息搜集的类型； •熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则； •了解非店铺购物方式与传统购物方式的差异； •熟悉消费者重复购买欲品牌忠诚的差异；
（二）技能目标 •掌握激发消费者问题认知的方法； •掌握消费者不满情绪的表达方式及企业应对消费者抱怨的反应；
哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲
选择性问题认知中涉及的差别只有某个 特定的品牌能够予以解决。
1 问题认识 （2）/激发消费者对问题的认知
激发问题认知的方法
➢改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距。 ➢影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。
2 信息搜集
消费者在意识到某一需求问题的存在，并且感到有必要采取行动来解决这 一问题，信息搜集活动就开始了。
问题被认知（信息搜寻开始）
1 问题认识
（2）/激发消费者对问题的认知
一般性问题的认知和选择性问题的认知
？
？
某一类产品的认识问题
牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到 牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任 何品牌的牛奶。
一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一 类别产品中的不同品牌来缩小。
该类产品中某一品牌产品的认识问题
2
消费者购买行为的类型
高
购
买 介
减少失调感的 购买行为
复杂的购买行为
入
程
度
习惯性购买行为
多样性的 购买行为
低
高
品牌差异程度
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消费者购买行为的类型
（1）/习惯性购买行为
【产品特点】价格廉价、经常购买、日常消费品。如牙膏、蔬菜、食盐等。
【消费者行为特点】 消费者并未主动深入地搜集信息和评估品牌，习惯性购买
• 问题认识类型
– 主动型问题 – 营销策略？
– 被动型问题 – 营销策略？
1 问题认识
/ （1） 消费者问题的类型与认知过程
消费者追求的生 活方式
消费者现时所处的情境
消费者问题 的认知过程
理想状态
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
满意（无 行动）
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
ห้องสมุดไป่ตู้
【产品特点】价格较低，产品品牌之间的差异性较大、选择很多。如饮料、食品等。
【消费者行为特点】 消费者购买的随意性很大，并不深入搜集信息和评估比较
就购买某一品牌，在使用时才加以评估。
【企业营销策略】 ➢市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品和强调使用
新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。 ➢市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励 消费者形成习惯性的购买行为。
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消费者购买决策的参与者
• 购买决策过程的参与者
– 发起者（Initiator) – 影响者（Influencer) – 决策者（Decider) – 购买者 (Buyer) – 使用者（User)
3
消费者购买决策的参与者
商务机票购买决策中的参与者
身份 商务旅行者
上司 客户 内部购票者
公司
角色
使用者/决策者 发起者
who
1
影响消费者购买决策的因素
两个影响因素：消费者的购买介入程度和备选产品品牌差异程度 【购买介入程度】 消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小
高度介入购买行为 低度介入购买行为
价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经验， 具有较大的风险。如购买股票、购买电子产品等
价格便宜，或了解产品和具有相关购买经验，风 险低。如日常生活用品等
第二节 问题认识和信息搜集
1 问题认识
理问 想题 状识 态别 之： 间实 的际 变状 化态
与
理想状态 实际状态
理想 购车想法
实际
不存在问题
机会识别
理想
实际
汽车的汽 油用尽
需要识别
【问题认知】消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程的结果。
1 问题认识
/ （1） 消费者问题的类型与认知过程
信信息息搜搜集集
发起者/影响者 购买者/影响者/决策
者 付款者
相对影响
关注内容
高 舒适、方便、奖励
低
尽快赶到或赶回
很低
及时
高
价格
低
生产率与成本
4
消费者购买决策的一般过程
消费者问题 认知
信息搜集
购买评价与选择
购后行为
商店选择与购买
消费者的购买决策过程是一个目标导向的问题解决过程，并且早在实际 购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后。
用电器等。
【消费者行为特点】 消费者购买过程迅速而简单，不用广泛的搜集产品信息。
但购买后容易产生后悔失调感，怀疑购买决策的正确性。
【企业营销策略】 ➢提供完善的售后服务，通过各种途径经常性地提供有利于本企业
和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。
2
消费者购买行为的类型
（4） /多样性的购买行为
1 消费者购买决策过程概述 2 问题认知和信息搜集 3 购买评价与选择 4 商店选择与购买 5 购后行为
第一节 消费者购买决策过程概述
消费者购买决策 5w+1h
消费者为解决自己的问题或满足某方面的需求，而对产品 购买的一系列行为进行决策所经历的步骤。
what
why
where
How
购买 决策
who
【消费者行为特点】 消费者需要经历大量的信息搜集、深入全面的产品评估、
慎重的购买决策和认真的购买后评价。
【企业营销策略】 ➢帮助消费者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点，简化购买
过程，口碑营销等。
2
消费者购买行为的类型
（3） /减少失调感的购买行为
【产品特点】价格高昂、产品简单、品牌众多，但感觉差异不大。如家具产品、家
【备选产品品牌差异程度】 主要影响消费者购买行为的复杂性 购买计算机就是一个复杂的决策过程
2
消费者购买行为的类型
• 牙膏、餐巾纸、牙刷……. • 一包休闲点心 • 为即将去参加面试而准备的一套服装 • 一双名牌运动鞋 • 一个MP3、MP4或一台数码相机 • 一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的设计要求 • 汽车
自己熟悉的品牌，购买后可能评价也可能不评价。
【企业营销策略】 ➢依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客兴
趣。 ➢发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。 ➢提高购买介入程度和品牌差异：增加功能和用途、价格差异。
2
消费者购买行为的类型
（2） /复杂的购买行为
【产品特点】价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。如住房、汽车等。
第 二 章
学习目标
G
o
a
l
（一）知识目标 •熟悉消费者购买行为的类型和特点； •了解消费者信息搜集的类型； •熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则； •了解非店铺购物方式与传统购物方式的差异； •熟悉消费者重复购买欲品牌忠诚的差异；
（二）技能目标 •掌握激发消费者问题认知的方法； •掌握消费者不满情绪的表达方式及企业应对消费者抱怨的反应；
哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲
选择性问题认知中涉及的差别只有某个 特定的品牌能够予以解决。
1 问题认识 （2）/激发消费者对问题的认知
激发问题认知的方法
➢改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距。 ➢影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。
2 信息搜集
消费者在意识到某一需求问题的存在，并且感到有必要采取行动来解决这 一问题，信息搜集活动就开始了。
问题被认知（信息搜寻开始）
1 问题认识
（2）/激发消费者对问题的认知
一般性问题的认知和选择性问题的认知
？
？
某一类产品的认识问题
牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到 牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任 何品牌的牛奶。
一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一 类别产品中的不同品牌来缩小。
该类产品中某一品牌产品的认识问题