亚马逊运营模式分析

亚马逊运营模式分析

在西雅图亚马逊算得上低调。在其总部的办公楼群的外面你甚至都见不到它的Logo。在这个高科技气息浓厚的城市里有微软这样的软件巨头

有全球最大的在线旅游公司Expedia它们的霓红灯牌在西雅图的夜空格外闪耀甚至连eBay和Facebook等硅谷明星公司也在这里设立了办公室因

为这里汇聚了全美顶尖的工程师。这里炙手可热的工程师很多是亚马逊公司的极客。这家全球最大的在线零售企业、市值仅次于谷歌的第

二大互联网企业缔造了一个庞大的在线商业帝国。大家都知道亚马逊有着全球零售业最先进的仓库知道它最早推出云计算服务但是它的内部

运转机制它的成功秘诀并没有一个完整的拼图。IT经理世界封面文章亚马逊的三个顾客不过在某些方面亚马逊却非常高调和进取。在3月

底《IT经理世界》探访亚马逊总部和其位于凤凰城仓库的过程中从亚马逊创始人贝索斯到负责技术、全球销售、运营、无线、商户服务等多

位高管的访谈中直至凤凰城仓库的普通员工他们提得最多的一个词就是“客户体验”。“贝索斯并不热衷于时尚他做事情追求长远。为什

么总是提客户体验因为他觉得这才是企业可以永远坚持下去的事情。”一位曾经在贝索斯身边工作、熟悉贝索斯的人告诉我们。在亚马逊

公司员工可以带狗上班这里还设置了专门为狗饮水的低矮水龙头和水槽甚至在一些门把手上印着Rufus的名字这是第一只进入亚马逊的狗。这

是一家对员工非常好的企业茶水间总是摆满了各种各样的饮料。不过它对顾客更好从贝索斯到亚马逊的每一位员工在和他们交谈的过程中他

们都会清晰地指出企业的宗旨是“客户体验”从创立那一天到现在从未变过。这是亚马逊高调的地方——贝索斯总是高声向世界宣布亚马

逊要做全球最以客户为中心的企业。如今的亚马逊服务三个主要的顾客——消费者、商家和开发者。选品、价格和便利是亚马逊客户体验的

三个支柱。这里的高管很少谈论销售额、利润等指标更多地强调客户体验、创新等词语更强调“输入”和“输出”之间的关系他们认为好的

客户体验是正向的输入如果持续不断地保持好的“输入”那么销售额、利润等一系列“输出”的指标就会好。用贝索斯的话来说这就是“

做对的事情”。让我们走进亚马逊探访每一个细节看看他们在怎么做。亚马逊的飞轮丰富的选择、便利和低价构成了亚马逊飞轮的三个支

柱。客户体验既是出发点也是终点由此形成良性循环它推动着亚马逊的高速发展。这是1998年的贝索斯他创立的亚马逊是一家成立不久的

书店。10多年后亚马逊已经是全球最大的网上零售商云计算服务商最大的电子书销售商。亚马逊是一家什么公司毫无疑问地它以245.1亿

美元2009年的销售额位居全球在线零售企业榜首。成立17年以来亚马逊的每一步创新都令人瞩目它不断地在互联网上开辟零售业的新路径这

也令它成为全球电子商务企业的标杆可是亚马逊公司副总裁兼CTO Werner V ogel却笃定地说“亚马逊一开始的定位就是一个技术公司。当初

贝索斯在创建亚马逊的时候并不是要开一家书店而是想要用互联网来实现一件其他方式不能做到的事情。”Vogel 高大魁梧说话的时候眼神

中隐隐流露出一些忧郁的气质这让他看起来像个诗人不像我们想象中的极客那样精瘦。就是他率领亚马逊在2006年推出了AWSAmazon Web

Service服务。这项包含了S3和EC2的解决方案是全球最易用、应用也最广泛的云计算服务。AWS为亚马逊开启了新的盈利方向同时也是其股票近些年飞速上扬的爆发点。的确在亚马逊无论是创新还是客户需求几乎都是技术驱动或

支撑的。无论是零售、供应链还是仓储物流等业务系统都是由贝索斯称之为“智慧、充满激情、勤奋”的那帮工程师们研发的这些IT系统支

撑着这个庞大的商业帝国有条不紊地高速运转。亚马逊也由此连续4年蝉联《商业周刊》全球IT企业100强榜首。这是该杂志每年调查全球超

过3万家上市的IT企业后根据股东回报率、每股回报率、总营收和营收增长等指标而进行的评估。亚马逊其实也是一家数据公司。全球商户

服务高级副总裁Sebastian介绍亚马逊会花很多时间从数据的角度去研究商家的需求以帮助他们增加销量。在亚马逊所有的业务部门都非常

重视数据网站可以根据消费者的购物行为计算出他的喜好在下次购物前推送他可能心仪的商品业务部门推出一项新功能时会进行小范围的测

试。比如对某项新功能进行A/B testing即把不同的版本推送给不同的用户通过数据反馈了解用户真正的喜好。零售公司、技术公司、数据

公司……到底哪一个是真正的亚马逊没错它们都是亚马逊的特质强大的技术能力和数据化运

营与在线零售的嫁接使得这家公司呈现出独特的魅

力。然而在西雅图总部见到亚马逊创始人贝索斯后在与多位亚马逊全球高管访谈后我对这家公司有了更深的理解。“我们要基于长远去创

造更好的客户体验。”在西雅图总部贝索斯告诉《IT经理世界》。从创立亚马逊的第一天起客户体验就是贝索斯的商业信条无论是在高速发

展时期还是在2000年左右互联网泡沫破灭时股价深陷泥沼贝索斯都坚持不懈地致力于提升客户体验。1998年他提出亚马逊的目标是建立全

球最以客户为中心的企业而在2000年股价大幅下跌面对华尔街的一片指责贝索斯引用了华尔街金融大师本杰明. 格雷厄姆的一句名言“从短

期看股市是投票机器但从长远看股市是称重机。”犹如商业信仰一般他在致股东信里写到“我们正埋头建立一家越来越重的企业。”11年

后在西雅图的亚马逊总部当《IT经理世界》问到当年是什么样的力量令他在低潮中仍然怀有信念时他说了同样的话。提升客户体验是亚马

逊10多年来一贯的战略它简单而又务实令这家拥有3万多员工、业务遍布全球10多个国家的庞大商业帝国能从上到下迅速理解和贯穿执行。

在亚马逊每个人都知道“飞轮”其起点就是客户体验这是指以客户体验为出发点的一个良性循环。贝索斯认为在亚马逊的飞轮里当客户体验

更好的时候流量自然会增加更多的流量会吸引卖家来网上卖东西这样消费者就有了更多更丰富的选品以及获得更方便的服务这也将进一步提

升客户体验。随着飞轮的不断成长亚马逊的运营成本会被分摊成本结构将会更加合理可以将省下来的钱返还给消费者以形成低价这也是提升

客户体验的一个重要因素。支撑亚马逊飞轮的是基于客户体验三大支柱丰富的选择、便利和低价强大的技术能力和数据化运营是驱动飞轮

加速的引擎。在亚马逊上市的那一年它的合作伙伴是美国在线、雅虎、Excite、网景、Geocities 等企业它们中的大多数都比当年的亚马逊

更有名气、更为庞大然而经过10 多年的长跑后这些互联网明星们有的倒闭有的尽显颓势但是专注于提升客户体验的亚马逊却如贝索斯所期望

的那样越来越“重”、市值越来越高。我相信如果问到贝索斯在未来的亚马逊将是一家什么样企业时他的回答如同十多年前在股东信里一

样全世界最以客户体验为中心的企业。

然后是他一贯的爆发式大笑。丰富的选择不断地增加商品的丰富性是亚马逊提高客户体验的一个重要支柱。从创立亚马逊的第一天起贝索

斯就认为“我们要为客户提供某种他们以任何方式都难以得到的东西。”早在1997年亚马逊在线销售的书籍就远远多于任何一个实体书店销