物流市场营销答案

第一章物流市场营销概论

1.1市场营销及其观念演变

【作业一】

简析市场营销观念演变的主线和内在逻辑。

科特勒提出了营销哲学历史发展中出现过了五种市场经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

上述五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。

这两类经营观念在内容上存在着质的区别；前一类观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；后一类观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向” 或称“市场导向”的经营观念。

正因为如此，两者实现目的的方法或途径也是有区别的；前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”。

【作业二】

结合实际谈谈你对市场营销的认识。

对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。美国营销学权威菲利普·科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。”

正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。

1.2物流企业营销特点

【作业一】

简述物流与营销的关系。

物流代表了一个企业巨大的战略潜力，它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。达到营销目标，所依靠的一个极其重要的因素就是物流。物流企业为客户所提供的物流服务最终还是以满足客户营销活动为目标的。

1.客户营销产品策略与物流是交织在一起的。

从产品策略的角度看，客户企业物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。产品生命周期一般要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期。物流系统的销售人员对成熟期的到来最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。

2.客户营销价格策略与促销活动对物流的影响。

价格策略对物流及其所提供的服务也具有影响作用。价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性。

促销活动也影响物流活动。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。

3、物流是营销的大动脉。

物流作为营销的大动脉，在实施中，所有物流活动都与客户企业的营销目标、方案、市场活动、广告宣传、分销零售、售后服务等息息相关。所以，客户企业的物流战略计划定位应处于整个物流系统最上端，它规定了客户企业的物流服务定位。而营销系统处于中间层。这个层次具体体现了客户企业物流能力与运作的表现，与顾客有着直观互动和接触。

4.物流成本占营销成本很大比重。

一般认为，营销物流总成本的主要构成部分是运输(46%)、仓储(26%)、存货管理(10%)、接收和运送(6%)、包装(5%)、管理(4%)以及订单处理(3%)。物流成本往往在生产企业占到全部营销总成本的13.6%以上，所以物流成本与营销成本息息相关，日益受到管理人员的重视。【作业二】

物流服务细分的要素包括哪几个方面的内容？

1.包装功能要素。

2.装卸搬运功能要素。

3.运输功能要素。

4.保管功能要素。

5.流通加工功能要素。

6.配送功能要素。

7.信息处理功能要素。

1.3物流市场营销的主要内容与方式

【作业一】

试比较各种物流产品营销方式的优劣。

1.直接销售。通过与客户签订一次性、短期或长期的协议，将自己现有的部分或全部物流产品、服务项目直接推销给客户，或先从部分区域、业务、产品入手，逐步为客户提供全方位的物流服务。

2.先收购再销售。即先部分或全部买进客户的物流系统，使自身原有的物流系统更加完善和充实，再为原企业或其他企业提供物流服务。

3.与优势资源捆绑销售。有两种方式：一是通过合资，把自己与客户合资，共同拥有部分物流系统的产权，然后共同推广和营销双方的物流系统和物流服务项目，以实现共同营销。二是先与社会上零散的、少量的物流资源实现整合，一般通过挂靠的方式，实现物流资源的积聚，再共同开展营销的方式。

4.客户物流资产托管。对一些自己没有能力运营和管理，又希望能拥有自己的物流系统和资源的客户，通过签订全面托管协议，向其出让自己物流系统的管理服务，而几乎可以完全依托客户的物流设施，自己输出物流管理服务即可，替客户管理其物流系统和业务。

1.4物流企业营销活动的优化

【作业一】

试分析物流企业营销观念的演变的实质。

1.生产物流。

2.推销物流。

3.市场物流。

4.生态物流。

5.社会物流。

6.绿色物流。

7.大物流。

【作业二】

现代物流企业应从哪些方面着手优化自身营销活动？

高效的物流服务是确保竞争有利性和差别性的重要手段。物流企业取得可持续发展竞争优势，离不开正确应用营销策略。只有不断优化物流企业的营销活动，才能使物流企业在竞争中立于不败之地。

1.营销渠道策略。物流企业应选择采用适合自己的营销渠道去销售现代物流服务，这包括选用自行建立直销服务网络的策略，借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。

2.关系营销策略。关系营销策略要求物流企业全面关注客户的需求和利益，强调对客户的服务承诺和服务质量的保障，对客户的服务要有针对性地进行及时调整，以提高客户满意度等等。对于物流企业而言，关系营销策略应该是整个营销策略组合中的核心策略。

3.贯彻4Cs营销组合策略。

(1)瞄准客户需求(Consumption)

(2)客户愿意支付的成本(Cost)。

(3)客户的便利性(Convenience)。

(4)与客户沟通(Communication)。

4.了解客户的潜在需求。物流企业要挖掘潜在客户，就要善于发现物流购买者的潜在需求，全方位地满足他们的需求，引导和创造物流服务的新需求，把潜在需求转化为实际需求。

5.科学细分物流市场。市场细分是一个有力的营销工具，在营销策略中起着关键的作用，市场细分可以准确地定义客户的物流服务需要和需求，帮助决策者更准确地制订营销目标，更好地分配物流资源。

6.提供物流组合服务。物流企业必须确定适当的物流组合服务策略以更好的满足他们的需求，使企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

7.建立相对稳定的客户群。物流企业必须像经营产品那样去经营客户，以获得客户的信赖为经营目的。首先要准确判断客户对物流服务的欲望；其次要准确判断客户购买能力；在此基础上寻找收集客户信息，加强服务的系统性，运用关系营销策略，满足客户需求。