第五章旅游目标市场选择与定位

（四）稳定性原则
严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要 求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大， 会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的 损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。
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三、 旅游市场细分的一般程序
确定市场范围
了解市场需求
分析可能存在的细分市场
社会阶层、生活方式、个性特征
行为 购买场合、追求效用
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（一）旅游市场地理变量细分
1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进 行旅游市场细分。 2．根据六大旅游区细分旅游市场 ，将世界旅游市场划分为六 大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、 非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区 。 3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区 细分国际旅游市场最常用的形式。
1．虽然市场细分有使整体大市场小型化的趋向，但又绝 不能过分细分到失去一定规模经济效益的程度。
2．同时也应注意到某些细分市场虽然在整体市场中比重 很小，但其绝对规模或购买力足以达到盈利的水平，甚至具 有很大的开发价值。
3．当细分市场的顾客人数规模和购买力一定时，是否有 利可图还与开发成本有关。
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同质市场即消费者对商品的服务质量和价格水平的反应都 是一致的，在此市场可采取整体策略，不必再细分市场。
异质市场是指每一位消费者对产品或服务的需求都各不相 同，这种差异表现为消费者的爱好很不集中，呈分散性。
群集型差异性市场是指各顾客群体对服务质量和价格水平 具有显著差别，而在每一个群体内部，其成员对两属性的偏好 又是大致相同的，因而此市场可明显地划分为若干细分市场。
第二节 旅游目标市场选择
一、旅游目标市场选择的依据
目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动 所要满足其需求的消费者群体。 请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？
选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评估依据 有：各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游 企业营销目标和资源 。
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（二）细分市场结构吸引力
哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个细分 市场的长期盈利有四个因素——行业竞争、替代产品、购买 者和供应者。
细分市场结构吸引力可以视为对该市场利润的期望值。期 望值高，则吸引力大。而吸引力的大小则是上述五种要素在 细分市场上的强度的一个函数。
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1．竞争者状况，如果某一细分市场上已经存在许多强有力的 和具有进攻性的竞争者，则不太具有吸引力。 2．替代性产品状况，如果在一个细分市场上目前或将来存在 许多替代性产品的话，则吸引力有限。 3．购买者的能力状况，购买者的砍价能力大小也会影响细分 市场的吸引力。 4．供应商的状况，如果在一个细分市场上存在一个强有力的 供应商，他能控制生产所需的原材料与服务的价格，以及它 们的质量和数量，这个细分市场也是缺乏吸引力的。
具体包括三重含义： ①所确定的细分标准必须清楚明确，容易辨认。 ②要做到确定的标准必须能够从消费者那里得到确切的情 报，并且能被定量地测定。 ③所选择的细分标准要与旅游者的某种或某些旅游购买行 为有必然的联系。
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（二）可进入原则
指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去 进入和占领的。它包括客观上要有接近的可能（可接近原则）， 主观上要有能开发的实力（可行动原则）。
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4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分， 可分为远程、中程或近程旅游市场。 5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地 旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游 市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。
一般来说，—级巾场占目的地国接待总人数的40—60％。
（一）市场细分的概念
所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异 性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确 定企业的目标市场的活动过程。每—个需求特点相类似的消费 者群体叫做一个细分市场。
市场细分的两个客观基础：细分市场内部需求的相对一致 性 ，市场需求的差异性。
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市场学家认为市场可以分为同质市场、异质市场和群集型 差异性市场。
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（二）按人口统计变量细分
该方法是市场细分中最流行的方法，既直接又十分有效。 常用的原因在于： ➢ 游客的愿望、偏好和习惯的变化与此变量高度相关； ➢ 该变量往往比别的细分变量更易于定义和测量； ➢ 即使目标市场是用其他非人口结构变量描述的，但要达到 所期望的目标市场，还是要确认主要的人口结构特征，因为这 将影响到促销媒体的选择。
温饱型 生活在贫困的边缘，易怒而不安的，常卷入地下经济
保守型 中老年，传统的，墨守成规的，极度有爱国，感情丰富，极稳定
奋斗型 年轻而雄心勃勃，富有力量的，爱卖弄的，企图打破传统，夸张的
成功型 中青年，富有，领导者，自信的，唯物的
自我中心型 不稳定，风头主义，自恋的，年轻的，冲动的，戏剧性的，活跃 的，有创造力的
确定细分市场标准 为可能存在的细分市场命名 进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为 分析各细分市场的规模和潜力
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四、旅游市场细分的常用标准
旅游市场细分的标准以及影响内容
划分标准
具体影响的内容
地理 地区、地形、地貌、气候、城市规模等
人口 心理
年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、 职业、教育状况、宗教信仰、种族
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（一）各细分市场规模和增长率
潜在细分市场要具有适度规模和合适的预期增长率，才具有 一定的市场发展潜力，才能成为服务企业进入的驱动力。
市场规模和预期增长率是一个相对的概念，对实力雄厚的大 企业来说，它是指规模大、增长速度快的细分市场；而对中小 企业而言，由于其资源和实力的有限性，则是指不被大企业看 好的、规模较小、增长速度比较平缓的市场。
从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方 式、购买动机等方面去分析。
生活方式是人们在所处社会环境中逐渐形成的，按生活方 式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围 事物的看法以及人们所处生活周期来划分。
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九种生活方式的主要特点
生活方式
主要特点
赤贫型 年老，极度贫困，受压迫的，绝望的远离主流文化的，不合群的
商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游 市场，体育旅游市场，文艺旅游市场。
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2．按购买时间和方式细分 即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方
式来划分旅游市场。
旺季旅游市场
按购买时间分
淡季旅游市场
按购买方式分
平季旅游市场 团体旅游市场
散客旅游市场
按性质分 按档次分
观光团
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3．按性别细分 不同性别对旅游的需求不同，可细分为男性旅游市场和女
性旅游市场。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。 谈谈女性旅游者在消费方面有哪些与众不同的特点。 4．按社会阶层及文化程度细分
人们的社会地位往往是由职业和教育水平所决定的，从而 导致在旅游产品需求上的不同。
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（三） 按旅游者心理行为细分
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（三）旅游市场细分的意义
➢ 有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 ➢ 有利于旅游企业适时调整营销策略 ➢ 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 ➢ 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力 提供了机会
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二、旅游市场细分的原则
（一）可衡量原则（可区别原则）
本原则总的要求是，各细分市场的需求特征、购买行为等 要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要 能被具体测度。
世界旅游组织的专家指出，21世纪人们旅游动机可以归纳 为：重新寻根、欣赏自然与文化、特殊兴趣旅游及缓解现代 社会紧张压力。
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（四）按购买行为细分
1．按旅游目的细分 以旅游目的来细分是一种非常基本的方法，其实质是按消
费者购买旅游产品所追求利益的侧重细分。 主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游市场，会议、
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第五章 旅游目标市场选择与定位
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学习目的：
了解旅游市场细分的目的、原则、意义 掌握旅游市场细分的一般原理和方法 学习如何运用目标营销战略和实行市场定位 掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及 构成要素
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wk.baidu.com 第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念及意义
经验主义型 年青的，寻求直接经验，以人为中心，有审美能力，极度追求内心 的满足
社会意识型 有使命感，某个观点的领导者，成熟的，成功的
完整型 心理成熟，视野开扩，宽容且善解人意，适应性强
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美国的麦金托什（Mclntosh）把人的基本旅游动机分为四 类：身体健康的需要；文化方面的需求；交际方面的需要； 地位和声誉的需要。
（一） 产品——市场集中化
也称密集单一市场，即旅游企业的目标市场无论从产品还 是从市场角度，都集中在一个细分市场，针对某一特定的消费 者群体，只生产一种产品。
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（二）产品专业化
即旅游企业生产一种旅游产品，向各类旅游消费者同时销 售这种产品。
（三）市场专业化
即旅游企业向同一旅游消费群提供各种性能有所区别的或 者系列化的旅游产品，以极大限度地满足该类消费者群体的需 求，如银发市场。
年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前 景好
有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重 食宿卫生与安全
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2．按家庭结构与家庭生命周期细分
家庭生命周期可以分为以下6个阶段： ①年轻的单身汉，有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕； ②没有小孩的年轻夫妇，有较高的购买力，有空闲时间，一般进行度 假旅游； ③有小孩的年轻夫妇，孩子小，很少空闲时间，难以外出旅游； ④成年夫妇，有七、八岁的小孩，如果家庭收入好，则常以小包价的 方式旅游； ⑤中年夫妇，小孩已长大自立，家庭收入好，往往选择观光旅游、游 船旅游的方式； ⑥老年夫妇，他们有相当的储蓄，对休养旅游很感兴趣，多采取出国 旅游方式。
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（三）旅游市场营销目标与资源
除对细分市场进行深入细致的评估以外，旅游企业还须明 确自身的经营目标和拥有的资源。对适合企业经营目标的细 分市场，旅游企业则要考虑自身的生产能力，拥有的各种资 源和技术，不能选择企业自身无法满足的细分市场，否则就 会得不偿失。
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二、旅游目标市场模式选择
旅游企业评估细分市场后，对目标市场的选择是“由面至 线、由线至点”的战略，逐渐缩小目标市场的范围，最后确定 旅游企业的目标市场。
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1．按年龄和生命周期细分
不同年龄段的人对旅游内容、旅游价格、旅游时间、旅游 方式等有很明显的需求区别，随着年龄的增长需求也不断发生 变化。
不同年龄消费群的消费特征表
老年市场 中年市场 青年市场 儿童市场
怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量
比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗 留时间较短
可接近原则是指营销者要有与客源市场进行有效信息沟通的 可能，同时还要具有通畅可达的销售渠道。
可行动原则是指营销者要有吸引和服务于相关细分市场的实 际操作能力 。
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（三）有价值原则
要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可 图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。理解 本原则有三个要点：
专业团 普通团
豪华团
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3．按购买数量和频率细分 指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分
为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一 方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。
企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：高度 忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。
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（二）旅游市场细分的必要性
旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求 欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个 分市场，从中选择自己目标市场的过程。
旅游市场细分不是人们的主观愿望决定的，而是旅游市场 的需求和供给的共同特点所决定的。 请从需求和供给两个角度阐述旅游市场细分的必要性。
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（四）选择性专业化
即选择若干个客观上都有吸引力并符合旅游企业目标和资 源的细分市场，为不同的旅游顾客群提供不同类型的旅游产 品。
（五）全面市场
即旅游企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提 供他们所需要的性能不同的系列产品，以满足整个市场的需 求。