[文学]传播效果研究

沉默螺旋论（the spiral of silence）
创始人：伊丽莎白·诺埃尔—纽曼，最早见于1974年《 重归大众传播的强力观》 1980年《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》中对该 假说做了全面总结 实证研究：西德大选 纽曼认为：占主导地位的或日益得到支持的意见就会甚 至更得势，看到这些趋势并相应地改变自己观点的个人 越多，那一派就显得更占优势，另一派就每况愈下，这 样一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程 ，这个过程不断把一种意见确立为主要的 意见 影响原因：群体动力理论
心理实验法
评 价： 其效果观和理论框架整体存在缺陷，表现为三个方 面： 在认知、态度和行动这三个效果层面上存在局 限 研究范围存在局限。 给传播实践带来某些消极影响。 其实质是否定传播效果，故又称为“最低效 果法则
传播效果究竟有多大的功效？
适度效果论：(1961-1972年)大众传播的效果在 不同条件下有时威力巨大，有时效果微弱或不明显 ，有时则介于这两者之间。 理论支撑：包括信息寻求论、使用与满足论、议程 设置论、文化规范论和创新扩散论等 评价：“适度效果论”既不过分夸大，也不过分贬 低大众传播的效果，既重视传播的直接短期效果， 更重视传播的间接长期效果，重视认知胜于态度。
议程：就是对当前问题进行报道的选择，对选 中的事情进行不同程度的公开报道。 该理论认为：就物理视野和活动范围有限的一 般人而论，对于当前大事及其重要性的认识和 判断通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重 要的信息源，而且是重要的影响源。 大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见 的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关 的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见 及他们对讨论的先后顺序。也就是说，新闻媒 介提供给公众的是他们的议程。
评价：“强大效果论”不是枪弹论的恢复，而 是在适度效果论基础上发展起来的。与早期的 媒介威力不相同，它从受众出发探讨媒介间接 、潜在、长期的影响，同时将传播过程置于整 个社会政治经济环境中进行多元化的宏观分析
第二节
传播效果研究的历史
传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究 的历史一样长，从20年代开始，已经有大约 80年的历史，其中大体上经历了三个发展阶段 ：
传播效果理论研究
议程设置论 知识沟理论 沉默螺旋论 培养分析理论 文化规范论 使用与满足论 此外，还有创新扩散理论、认知和谐论和认 知失谐论和社会劝服论等。
议程设置论(agenda setting）
美国学者马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德· 肖1972 年发表“大众传播的议程设置功能”一文，提出 该假说 实验研究：
第三阶段：效果重新认识
从70年代以来，转向传播“适度效力”论并趋 向于新的“强效力”论。 传播研究出现了新的特点，从“使用与满足” 论到“议题设置功能研究”以及文化规范论等 ，都表现为强调大众传播仍然具有相当显著的 效力。不但如此，西欧和美国的一些传播学者 已形成新的传播效力论。
第三节 传播效果理论研究
争 议： 艾蒂玛、克莱因1977年 提出“上限效果”假说 个人对特定知识的追求 并不是无止境的，达到 某一“上限” 后，知识 量的增加就会减慢乃至 停止下来。社会经济地 位高者获得知识的速度 快，其“上限”到来的 也就早；那些经济地位 低者虽然知识增加的速 度慢，但随着时间推移 最终能够在“上限”上 赶上前者。
传播效果究竟有多大的功效？
有限效果论：1941-1960年，认为大众传播的效果是 有限的，社会中有各种因素的作用和影响，媒介的效 力受到相当大的制约，对人没有决定一切的力量。（ 1940年、美国许多大报联合起来反对罗斯福，但是他 还是连任总统，而且调查发现只有大约5%的人由于受 大众传播的宣传影响改变了投票意向）
知识沟理论（Knowledge Gap）
负面知识沟：信息匮乏者所拥有的信息和知识低 于正常的水平，从而减低了他们在改善生活条件 等方面的可能性。 形成原因： 经济状况的好坏 先存的信息数量或先前获得的背景知识的差异 社会交际能力 选择性心理的差异 媒介系统自身的本性 传播技能……
应用
建立共识，实现对话:通过议程设置，媒介可以 使意见相左的团体就某些议题达成某种一致， 从而实现不同团体的对话。 提高责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判在 很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的 议题，故记者的责任心就很重要。 构造事件，吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的 注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒 介事件。
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第一阶段：媒介万能论
在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为 大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建 立在观察基础上的结论。 一次大战中的宣传技巧 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著 名的“炉边谈话”。 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。很 能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思 想。
2．“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题
的类型和性质应有程度上的不同。 。“多数意见”
理论支撑：
个体差异论、社会分类论、选择性理论、二级(多级)传 播论、中介因素论、舆论领袖论等。
传播效果究竟有多大的功效？
对有限效果进行研究的是拉扎斯菲尔德。他认为 ：观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后 由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分。 舆论领袖（意见领袖）：是指群众中具有一定权 威性与代表性的人物，他们首先接受大众媒介， 再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播 给周围的人，从而对周围的其他人产生影响。 两级传播（大众传播 舆论领袖 一般受众）
该假说被质疑的理由在于：
1．假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为 的动机）不应是一个不变的常量，而应是一个受条 件制约的变量。过分强调“害怕孤立”这一社会
心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因
素，即使感到孤立，人可能在“权衡利益”后
采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤
立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或 行为。
二、效果的检测：反馈
反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”， 就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用 的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输 入发生影响。（例子：广告研究的实验法） 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出 的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播 的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内 容、符号和排除干扰等）。
思考题：根据我们所分析的影响传播效果的因 素，思考提高传播效果的途径有哪些？
第二节 传播效果研究的历史
传播效果究竟有多大的功效？
子弹论（1914－1940） 过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和 不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高 度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行 解释，自行决定取舍。 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果 与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军 事经济及文化背景密切相关。
第一节 传播效果概述
一、传播效果的概念
效果的概念：行为产生的有效的结果 传播效果的定义：传者发出的信息，通过一定 的媒介渠道到达受众后，所引起的受者的思想 与行为的变化 传播效果概念的双重含义： 微观层面——指带有说服动机的传播行为在 受传者身上引起的心理、态度和行为的变化 宏观层面——指传播活动尤其是报刊、广播 、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社 会所产生的一切影响和结果的总体
在多数时间，媒体在告诉人们该怎样想时可能 并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时 ，却是惊人地成功。 公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件 报道的频率有着明显的对应关系。
评价
从考察大众传播在人们的（社会）环境认知过 程中的影响入手，揭示了大众传播的有力影响 ，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要 作用 媒介是从事“环境再构成作业”的机构这一观 点，推动了控制问题（把关人）的研究。 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的 一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
传播效果的层面 认 知 层 面（关注、记忆、知识）
态 度 层 面（认可、观念、爱憎、立场）
行 动 层 面（行动）
四、传播效果的影响因素
信息提供者和传播效果 传播方式、技巧和传播效果 传播内容和传播效果 传播媒介与传播效果 传播环境与传播效果 受众与传播效果
传播效果的影响因素
三个基本命题： 个人意见的表明是一个社会 心理过程（害怕孤独）。 意见的表明和“沉默”的扩 散是一个螺旋式的社会传播 过程。 大众传播通过营造“意见环 境”来影响和制约舆论。
特
点
假说中的“舆论”与传统舆论涵义不同, “沉默 的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制能 。 “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的 社会效果和影响，具有“创造社会现实”的巨 大力量。
知识沟理论
提出者：美国明尼苏达大学三人小组（蒂奇纳 、多诺霍和奥里恩）60年代末（1970年）在 一系列实证研究的基础上，提出了“知识沟” 理论假说。
由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位 低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的 信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩 大的趋势。
实证研究：三人对美国政府为改善贫困地区儿 童教育状况而制作的《芝麻街》等儿童系列片 的放映和收看情况进行实证研究 观点：随着大众传媒向社会传播的信息日益增 多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况 较差的人以更快的速度获取这类信息。因此， 这两类人之间的知识沟将呈现扩大而非缩小之 势头。
代表性实验、调研成果：
佩恩基金会的系列研究（1929－1932年） 霍夫兰等人的新兵电影教育研究（1942－1945年） 拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944年） “比格特先生”漫画研究（1947年） 卡兹等人的《人际影响》（1955年） 罗杰斯的《创新与普及》（1962年） 研究方法：
社会调查法
第二阶段：有限效果论
从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了 重要的地位。二战中和战后。美国传播学多半围绕政 治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研 究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点， 发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的 影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场 ，很难改变他们顽固的态度和行为。
强大效果论：（1973-1980年）德国学者纽曼 在《重归大众传媒的强力观》指出：以往的 研究低估了大众传媒对舆论的强大效果，实 际上大众传媒的累积性、普遍性、和谐性的 有机结合，就能够有力影响或塑造社会舆 塞弗林和坦卡特进一步明确提出了“强大效 果论”。
观点：如果能够顺应事态的客观发展和公众普 遍的内在需求；如果能够抓住时机，控制局面 ，引导受众的感知、认识、情绪和行为；如果 能够根据传播理论的原则，谨慎地筹划节目和 传播运动，确立明确的传播目标，妥善重复有 关信息，那么，大众传媒就可以产生强大的效 果 遵循的原则：明确传播目的、认定传播对象、 重复传播信息和运用传播理论
三、传播效果的分类
显著效果与潜在效果 显著效果从受传者的情感、态度、行为或其 他表现中可以明显地感受、观察到的结果。 潜在效果指潜藏、隐匿在受传者的头脑中， 经过不断累积，深化和发展才逐步显示出来 的效果。
传播效果的分类（续）
即时性效果与延时性效果 即时性效果是指受传者在接受传播者发送的 讯息后在很短的时间内就作出反应 延时性效果是指受传者在接受讯息后，经过 一端时间的思考、选择、判断，才在某种程 度上根据传播者 意图作出反应 暂时性效果与持久性效果 积极效果与消极效果