【品牌营销策划】十步塑造你的品牌个性

【品牌营销策划】十步塑造你的品牌个性

广告大师奥格威曾说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，这让我们联想到娃哈哈的小陈陈以失败告终，但统一的小茗同学却凭借其萌萌的独特的形象火遍全国。品牌营销策划必须要塑造品牌的个性，在残酷的市场竞争里，具有品个性的产品，消费者往往乐意地购买。这是因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。

品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。下面十步教你塑造你的品牌个性。

（一）谙熟品牌个性特征

品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为以下四个特点：具有内在的稳定性、具有外在的一致性、具有明显的差异性、具有强烈的排它性。

（二）一切从品牌核心价值出发

品牌的核心价值是品牌个性的内核，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统

一的。在了解个性特征的情况下，塑造品牌个性必须首先考虑品牌核心价值是什么，并以它为核心，一切从这里出发，不断地塑造和演绎品牌个性，同时，如果要想提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵，以便更好地经营品牌。比如，最成功的品牌可口可乐，它的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”，而它的目标消费群定位为年轻人，那么，它是如何演绎品牌个性呢？首先，它针对年轻人的特点，结合核心价值的理念，设计出火红色的包装，给人一种“以火热、活力、运动”的感觉，再加上那舞动的飘带，以及个性化的瓶子，潜移默化地告诉消费者，它是属于年轻人的产品。其次，可口可乐品牌定位于情感层面，从它的核心价值出发，把年轻人那种“洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感”等等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌个性的塑造过程中，无论是广告，还是公关等活动，在不同时期不同主题里，可口可乐始终贯彻着品牌的核心，给人那种“活力、奔放、激情”的感觉，不断地演绎着它那“洒脱、自由、快乐”的品牌个性，它们保持着一致性，不断地为品牌累积资产。

（三）考虑品牌定位及消费者期望

品牌定位是品牌个性的基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，彼此之间最好相互吻合，但两者间又可以不完全相同。当然，品牌个性并不象logo、包装、pop等那样直观，可以看得见摸得着，它是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处的力量强弱，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。比如，中国移动的品牌个性，令人眼花缭乱，无法理解。作为高端定位的“全球通”品牌，它的目标客户群鱼龙混杂，真正的高端客户所占比例相当有限，与其代表“高品质、成功人士、白领”等群体个性很不相称。在实际操作中，个别地方的“全球通”品牌成了价格战的“武器”，实施了“限时包月资费套餐”等服务，用来对抗中国电信的“小灵通”，造成“全球通”的品牌整体贬低。在细分

品牌上，“神州行”品牌诉求是“经济、实惠”，针对的是实惠的客户，而实际上有些“神州行”客户的实际话务量却很高。同样，“动感地带”品牌也没有体现出特有的个性来，许多客户选择“动感地带”的原因，是因为它看重的是“短信包月”服务，如价格便宜，通话费比“神州行”低等，其实，这些客户并不是“动感地带”品牌的忠实者，真正受“动感地带”品牌吸引的客户还是少数。通过几年的事实证明，“全球通”的客户不但没有增加，反而不断地流失，为什么会这样呢？主要的问题就是品牌定位和个性的不协调，造成细分品牌无法区隔，更谈不上满足消费者的期望了。而现在值得庆幸的是，中国移动也意识到了症结所在，采取了“亡羊补牢”的措施，它又回到了高端客户中来，有目的地进行品牌建设的工作，推出了如“我能”等一系列广告及活动，重新塑造自己的品牌个性。

（四）锁定及满足目标消费者需求

在与消费者的沟通中，品牌个性是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性可以造成崇拜，因此，塑造品牌个性的首要条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，不断地从内心打动消费者。比如，著名的洋酒品牌人头马，它的品牌个性给人一种“高贵、高雅及浪漫”的感觉，它瞄准的目标消费者就是高收入阶层，它们的个性就是追求生活质量以及品味人生，人头马的品牌个性正好吻合了它们的需求，通过“人头马一开，好事自然来”的经典广告语的召唤，深深地打动了消费者，一下子打开了市场局面。而纵观中国的白酒业，无论是茅台酒，还是五粮液等，它们明显都缺少品牌个性。“国酒”茅台，它的目标人群主要是那些有一定经济实力，年龄较大，教育程度和社会地位较高，比较有层次和品味的人，虽然它历史悠久、品质香醇，但是它品牌个性不明显，没有塑造出一种“稳重、成功、有内涵”的独特气质。而五粮液品牌，凭借着它高品质、口感好的特点，以及对品牌建设的先知先觉，它虽然成为了中国酒类领导品牌，但它仍然欠缺品牌个性，不利于培养忠诚的消费者。近年来，它们虽然加大了品牌建设的投资，也认识到了品牌个性的

重要性，但效果如何，有待市场进一步的考验。

（五）设计出品牌的人格化形象

平时，我们与人交往中，发现与众不同的人，往往比较能够记住，这种气质就是个性。而品牌个性的本质是什么呢？它的本质就是品牌人格化，指的是如果这个品牌是一个人，它应该是什么样的人？它的形象又是怎么样的呢？因而，品牌人格化形象尤其重要，它也是品牌个性的外部表现。那么，如何去设计品牌的人格化形象呢？首先结合对品牌目标市场的分析与研究，接着准确地融合目标消费者的个性，最后，以独具一格、紧扣心弦、容易传播作为参考标准，设计出品牌人格化的形象，只有这样，才能够真正打动目标消费者。比如麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化的形象，它不断地演绎“快乐、任性、自我”的品牌个性，吸引着许多年轻人，通过“我就喜欢”的广告传播，提升了它的品牌价值。再比如，酒类“雍容华贵”的xo，给人的感觉就是贵族式的享受，它的品牌人格化形象，从骨子里浸透着“稳重、高贵”的个性。而伏特加虽然同xo比起来差了一个档次，但它那“趣味酒瓶”的人格化形象，以及另类海报，给人一种“躁动、野性和另类坏小子”的品牌个性，也成为了人们收藏的精品。它们采用不同的人格化形象，针对不同的细分人群，分别打动了目标消费者，它们各自都取得了成功，可见，品牌人格化形象的独特魅力。

（六）塑造积极正面的品牌象征

建立品牌个性的重要的一环，就是塑造积极正面的品牌象征，使它能够代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神等，让消费者更容易产生共鸣及认同。同时，品牌象征可以是物、是人或者其它，但它不仅可以满足消费者情感需求，而且拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，从而提高了品牌核心竞争力。比如，在中国，奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱。而宝马的蓝白标志象征着它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深地打动了成功的年轻人。在日常生活里，当你穿上