05 广告文案写作的基本过程

（二）研究广告创意 广告创意是广告文案写作的根本依据， 广告文案是广告创意的物化表现，是对广告 创意策略进行具体的表现。

平面广告案例
品牌日久，感动弥新：西铁城手表
篇名：“发现新感动”系列平面广告 客户：西铁城时计株式会社

西铁城手表平面广告《成功篇》
西铁城手表平面广告《父子篇》
西铁城手表平面广告《新娘篇》

3、酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对 资料的分析、综合、整理和理解，努力发展 一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰 苦的阶段。 4、产生创意阶段：通过对头脑中那些零 碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一 步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。 5、评价决定阶段：最后一个步骤。即对 已形成的创意进行评价、补充、修改，使之 更加完善和有针对性。

广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜 之计，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩， 审时度势，进行长远的全局的谋划。
战略是一种全局性的方向以及对达成方向之 路径的选择； 策略就是如何实现战略的思路、对不同要素 的组合以及实施方法。



例如美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司、百事可 乐公司的强劲竞争，尽管从1980年以来广告费增加了 一倍多，营业部门人员倍增，但仍然亏损。后来，该 公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从 来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。由 于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营 业额稳步增加，并逐步转亏为盈。大幅度提高广告开 支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因”的广 告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广 告战略的重大意义。 如果没有战略眼光和策略思想，是不可能通过广告手 段，达到刺激与培养消费需求的目的的。因此，正确 的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光， 是制定有效的广告战略的前提。


（三）广告创意的原则

广告创意不是胡思乱想的思维过程，而 是要在严格按照广告主题、广告内容等的要 求下进行的创意活动，具有自身的原则要求。
1、冲击性原则 在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅 速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把 广告创意提升视觉张力放在首位。

2、新奇性原则 新奇是广告作品引人注目的奥秘所在， 也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新 奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起， 引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到 深化、升华。

作业：

以“传统”为题进行发散思维联想，把所 能联想到的事物写下来，越多越好。
西铁城手表平面广告《幸福篇》
广告背景
西铁城公司的前身为日本尚工舍时计研究所，创 立于1918年，至今已有近百年历史。1930年5月， 日本东京市市长将其命名为CITIZEN。表如其名， 西铁城从诞生起就始终以“致力于为全世界全体 公民提供高档次的产品和高水准的服务”为宗旨， 希望通过提供“为市民所喜爱，为市民所亲近” 的产品来为全人类的美好生活做贡献。 20世纪90年代，由于品牌个性单一，西铁城手表 在销售市场遭遇了滑铁卢。之后，决策者根据中 国消费者的心理需求，转变了广告策略。

3、包蕴性原则 吸引人们眼球的是形式，打动人心的是 内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的 深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。 这就要求广告创意不能停留在表层，而要使 “本质”通过“表象”显现出来。

4、渗透性原则 人最美好的感觉就是感动。 广告创意感人心者，莫过于情。读者情 感的变化必定会引起态度的变化，就好比方 向盘一拐，汽车就得跟着拐。 出色的广告创意往往把“以情动人”作 为追求的目标。
提问： 你们在为广安职业技术学院艺术学院广告 设计与制作专业写广告文案时，是否用到 广告战略、策略？

什么是广告战略？

广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告 决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利 益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓 “放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是 为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开 支（费用）达到最好的营销目标。在当今市 场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种 产品要在市场上取得立足之地，或者为了战 胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运 用广告战略有着密切关系。

讲授新课
一、广告文案写作过程
（一）把握广告战略 首先要熟悉客户的总体广告战略，使广告活 动能与广告战略相一致。其次要熟悉广告策 略。广告策略是一切广告活动的指南，它规 定了广告活动和广告创作的方向。

案例:日本蛇目公司案例分析
日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的 缝纫机生产厂家，而其发家之道却有非同寻常之处。1951 年，日本发生大水灾，许多家庭的缝纫机都被浸泡得面目 全非。于是，日本最畅销的“蛇目”牌缝纫机公司决策机 构当即下令，命各地生产及经销部门积极加班，替全日本 各家庭作免费维护修理；如果人手不足，可以破例雇用临 时工作人员加以支援。结果花了一个月的时间，总共修护 了840余万台，而其中“蛇目”牌产品仅为35％。 表面上看蛇目公司是做了一件亏本的事，其实这是一 个增加消费者认识的大好时机，很容易在消费者心目中建 立高层次的形象。所以，许多同行竞争者在蛇目公司“趁 水打劫”的行动中，丧失了许多既有市场，也形成了今日 蛇目公司独步日本乃至世界的基础。

5、简单性原则 牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭 示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常 的简单。近年来国际上流行的创意风格越来 越简单、明快。


（四）广告创意的过程
广告创意的过程是指利用创造性思维进 行创意想象、得到点子并进行艺术化表现的 过程。它一般包括以下几个阶段： 1、收集资料阶段：一个真正优秀的有广 告创造力的人才，几乎都有两种特性——（1） 对生活中的所有事都感到兴趣；（2）广泛涉 猎各个学科的知识。 2、分析资料阶段：对有关资料进行分析， 寻找资料间相互的关系，找出广告的主要诉 求点。
作业评讲
导入新课
在对广告策略与广告战略有了初步了解 的基础上，你可能会问这样一个问题，还有 没有更为实用的理论能够在以后的工作上给 予实际的指导？今天，我在这里肯定地告诉 大家，有这样的理论，使一个默默无闻了 100多年的小厂一夜成名；使面临倒闭的企 业能够东山再起；让你的产品企业在众多商 品中脱颖而出。 对，是创意！它是广告文案写作过程中 必不可少的一个过程。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
二、广告文案写作的创意分析

（一）广告创意的含义

广告创意就是广告策划人员根据市场调 查的结果、广告对象的特性、消费群体的心 理、产品的个性特征，设计广告表现内容的 思维过程，其根本任务是为广告提供最大吸 引力和最佳的诉求效果。

（二）广告创意的特征
作为广告活动中最具吸引力的环节，广 告创意具备自身的特点。 1.广告创意以以广告主题为核心 2.广告创意以广告目标对象为基准 3.广告创意以新颖独特为生命 4.广告创意以情趣生动为手段 5.广告创意是原创性、相关性和震撼性 的综合体

广告评析
要给手表做广告就免不了要回答一个问题：人为 什么需要手表？ 西铁城“发现新感动”的系列平面广告给人们提 供了一个新的视角，我们可以从人性的维度来思 考时间之于人究竟意味着什么。 新的感动，是心的感动。





（三）构思、创作 构思的过程是广告文案写作的神话和发 展创意的过程。在构思的过程中需要运用一 些创意的方式进行文案创作。 常用的构思方式主要包括： 1、直觉构思法 2、头脑风暴法 3、联想构思法