市场调研资料的分析

市场调研资料的分析

6.4市场调研案例综合研究

6.4.1温州长嘴利群烟市场情况调查方案

1.调查目的

温州市利群品牌的烟主要以销售软蓝利群为主，已经占据17元档的98%的市场份额。但是利群烟的注销产品长嘴利群（零售价20元/包）销量却较小，而温州市场的中华销量却非常大。为了进一步提升利群产品结构，寻找温州长嘴利群产品的拓展空间，特对长嘴利群产品做一个市场调查。

2.调查内容

（1）在15~20元/包零售价的消费者中，了解抽过长嘴利群的消费者情况，了解没有抽过长嘴利群的消费者情况。

（2）了解所有被调查者对高档卷烟产品的认识及消费者的背景资料。

3.调查对象及样本分析

（1）调查对象：市区主要街道的商场、超市、香烟零售店内的购烟的消费者。（2）样本分析：拟调查温州三区共300份样本，鹿城区200份，瓯海区、龙湾区各50份。

4.调查问卷（见表6-10）

5.调查时间

2004年8月1日至2004年8月31日。

6.调查工作安排

（1）2004年8月1日~4日，前期统筹协调工作，小组讨论，及组员的任务分配。

（2）2004年8月5日~6日，问卷方案的设计：主要内容包括调查对象的选取、样本抽取方法、调查问卷设计、组织实施步骤、采用方法、日程安排设计。方案设计力求科学系统。

（3）2004年8月7日~20日，问卷以电子邮件方式传给温州终端营销员，开始调查。

（4）2004年8月21日~25日，调查数据整理、计算，得出可供使用的有效数据，进而对调查结果作出准确的描述及初步分析，为以后调查报告的撰写提供合理数据。

（5）2004年8月26日~31日，撰写调查报告。

7.调查地点

温州市鹿城区、瓯海区、龙湾区。

8.调查方式方法

在区内主要街道的商场、超市、香烟零售店内，由调查员询问购烟的消费者。

9.资料整理

（1）对合格的问卷进行录入，用必要硬件进行计算，得出可供分析的初步结果，为进一步分析提供依据。

（2）对各种数据进一步人工分析，生成图表及分析预测报告。

（3）文字报告形式演示文档。

10.经费预算

（1）问询时的广告品由我厂提供。

（2）问卷厂里复印。

11.调查小组人员

娄xx等17人

12.调研工作分组

（1）调研方案撰写：娄xx等6人。

（2）问卷设计：周xx等5人。

（3）实地调查：温州当地10个终端营销员每人调查30份问卷。

（4）数据输入及统计：王xx等8人。

（5）结果分析：董xx等7人。

（6）调查报告涉及与撰写：董xx等6人。

6.4.2温州长嘴利群市场调查问卷

表6-10 温州长嘴利群市场调查表

先生：

您好！我是杭州卷烟厂市场调查员，现在正进行一个关于卷烟消费的

访问，希望了解一下您吸烟的一些基本情况。你的资料我们将一切保密。非常感谢您协助我们完成这次工作！

1.您最近吸得最多的卷烟价格在下列哪个范围？

A 15元以下（终止访问）

B 15-20元

C 20-30元

D 30元以上

2.您是否抽过长嘴利群？

A 抽过（答A卷、综合卷）

B 没有抽过（答B卷、综合卷）

A 卷

3.您觉得长嘴利群带给您什么感觉？

A 更加健康

B 口味更加醇厚

C 更具有时尚感

D 更具有档次

4.您是通过什么渠道知道长嘴利群的？

A 朋友介绍

B 经烟户介绍

C 店堂广告

D 户外广告

E 促销礼品

F 领导、交际圈的引导

G 其他（请列出）

5.您现在是否经常抽长嘴利群？（答A选6、答B选7）

A 是

B 不是

6.您选择长嘴利群的主要原因是什么？（可多选）

A 实惠

B 稳重

C 兴奋

D 高档

E 时尚

F 安闲

G 健康

H 醇厚

7.您最终未选择长嘴利群的主要原因是什么？（可多选）

A 价格偏高

B 口味不适

C 档次不够

D 烟支偏短

E 包装不喜欢

F 不流行

B卷

8.您是否认为长嘴卷烟更有利于健康？

A 认可

B 基本认可

C 不认可

D 不清楚

9.您是否知道长嘴利群这个品牌？

A知道 B不知道

10.（题9选A者答）您是通过什么渠道知道长嘴利群的？

A 朋友介绍

B 经烟户介绍

C 店堂广告

D 户外广

告 E 促销礼品 F 领导、交际圈的引导 G 其他（列

出）

11.您是否打算尝试长嘴利群？

A 有打算

B 没有打算

C 不清楚

综合卷

12.利群卷烟能让您想起什么样的感觉？（限选2项）

A 实惠

B 高档

C 时尚

D 醇厚

13.中华卷烟能让您想起什么样的感觉？（限选2项）

A 实惠

B 高档

C 时尚

D 醇厚

香烟零售专卖店

大型商场/百货商场/大型超市

便利店/小型超市

其他：

A 300-500元

B 500-800元

C 800-1000元

D 1000元以

上

16. 人们在买烟时，会考虑一些因素。下列的每一个因素对您最终决定购

非常重要比较重要一般不太重要完全不重要品牌形象

包装

口味

质量

价格

A 买一包香烟送一个打火机

B 买一条烟送一包烟

C 买香烟送优惠券

D 买香烟游香港

E 买香烟送2元现金

F 买香烟送积分卡

G 买香烟送礼品 H 其他