社交媒体：企业危机公关新招

越来越多的企业开始追踪Facebook和Twitter等社交媒体上的信息，以判断消费者的情绪，防止潜在的公关问题。

福特汽车公司(Ford Motor Co.)、百事公司(PepsiCo Inc.)、西南航空公司(Southwest Airlines Co.)和其它一些企业运用软件并指派员工来监测上的帖子和博客。它们还指派高层领导制定针对社交媒体的公司战略。

福特公司社交媒体负责人斯科特•蒙蒂

去年12月的一天早上，福特公司的社交媒体负责人斯科特•蒙蒂(Scott Monty)看到Twitter信息提示他有在线评论批评福特公司，原因是有消息称福特公司试图关闭一家粉丝站。这场争议使福特公司一夜之间就收到了约1,000封抗议电邮。

去年7月，蒙蒂加入福特公司，之前他在一家擅长社交媒体业务的咨询公司工作。他立即着手了解事情的来龙去脉，并在自己和福特的Twitter主页上发布信息，称他正对此事进行调查，并时常更新。

数小时内，他发布消息说福特公司的律师认为该站正在出售带有福特标志的假冒商品。他说服福特公司的律师，如果该站停止销售行为，就撤回关闭站的诉求。这天结束时，他在Twitter上留言说该争端已经得以解决。

吉姆•奥克斯(Jim Oaks)（他于1998年创建了TheRangerStation）对蒙蒂迅速解决该问题表示赞许。他说，他与福特的关系因此而变得更好了。

蒙蒂的反应也赢得了社交媒体观察家们的赞赏。咨询公司OC New Media的创建者罗恩•普卢夫(Ron Ploof)在上贴出了一篇关于此事件的案例研究，向客户显示企业可以如何善用社交媒体。

百事公司数码社交媒体全球总监博•博夫

加州的一名沟通顾问、《企业博客》(Blogging for Business)的作者之一谢尔•霍尔茨(Shel Holtz)说，社交媒体放大了危沟通的紧迫性。他说，貌似很小的事件通过络能迅速演变为大型公关问题。

去年11月，百事公司加强了社交媒体方面的工作。此前百事的员工曾看到一些Twitter上的帖子，这些帖子批评一份德国商贸杂志上刊登的描写卡路里**的百事轻怡可乐广告。一位著

名评论家（其姊妹**了）质问道：“百事公司怎么能做这样的广告？“

一位百事公司的发言人很快在他个人的Twitter主页上贴出了道歉声明。百事公司数码社交媒体全球总监博•博夫(Bonin Bough)也作出了相同的举动。9月就任该职的博夫称，该事件促使百事公司在Twitter上建立了企业账户；5月，百事公司推出了The Juice，这是站的一部分。

就算依靠技术手段的帮助，监测络空间上的公司形象也是一项艰巨的任务。跟踪软件每天能识别出成百上千的帖子，管理者们必须决定哪些会引起麻烦。“如果你开始看到许多人转载某个帖子，那你就知道得注意了”，微软(Microsoft Corp)的高级营销经理马克斯•施密特(Marcus Schmidt)说。

有些公司通过在社交站上发布信息对新闻作出回应。7月13日，西南航空公司从纳什维尔飞往巴尔的摩的一架航班在西弗吉尼亚州查尔斯顿紧急着陆。西南航空公司的六人“新兴媒体小组”浏览了Twitter、Facebook和其它站上的乘客反应——并发现多数评论都是正面的。西南航空公司的员工迅速在Twitter上发帖，赞扬“机组人员和乘客的秀表现“。

西南航空公司负责沟通和战略拓展的副总裁琳达•拉瑟福德(Linda Rutherford)说，如果乘客们表现出更多的不满情绪，她的反应可能会不同。她说，“我们仍将称赞机组人员，但可能不会如此强调。”去年夏天她开始负责社交媒体事务。

有些公司正对员工进行培训，以扩大社交媒体宣传。在福特公司，蒙蒂计划很快开始教授员工如何运用Twitter等站展示公司形象并与消费者互动。

可口可乐公司数码社交媒体全球总监亚当•布洛恩

3月被任命为可口可乐公司(Coca-Cola Co.)首位社交媒体负责人的亚当•布洛恩(Adam Brown)称，可口可乐公司正准备开展类似的工作，最初参者仅限于市场营销、公共事务和法律部门的员工。参与者将获准以可口可乐公司的名义在社交媒体上发帖，而不必请示公司的公关人员。

现在，这项工作落在了布洛恩和另外三位员工的头上。去年秋天，可口可乐公司的监测软件发现Twitter上有一位失望的消费者发帖，称其无法兑换MyCoke回馈活动的奖品。这位消费者的账户有高达10,000多名关注者。

布洛恩迅速在这位消费者的Twitter主页上发帖致歉，并称愿意帮助解决这一问题。这位消费者最终兑换到了奖品，他后来将其Twitter头像换成了一张自己手拿一瓶可口可乐的照片。“我们认识到，如果不作回应，你就不会被视为一个可信的品牌。”布洛恩说。