网络团购营销模式分析

黑龙江农业经济职业学院

毕业论文

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网络团购营销模式分析

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2016年4月15日

目录

摘要 (1)

关键词 (1)

前言 (2)

1.网络团购的行业现状 (3)

1.1网络团购介绍 (3)

1.2国内网络团购的发展历程与市场现状 (3)

2.当代网络团购营销模式存在的问题 (4)

2.1团购网缺乏差异化、存在恶性竞争 (4)

2.2团购企业与商家合作意向薄弱 (4)

2.3产品定位缺失 (4)

2.4顾客忠诚度不高 (4)

3.网络团购的营销建议 (5)

3.1建立团购企业文化、塑造公关形象 (5)

3.2进行合作式营销 (5)

3.3科学定位 (5)

3.4维系顾客、提高忠诚度 (6)

4.总结 (6)

参考文献 (7)

摘要

随着网络技术的发展，网络团购这种新型的消费模式正在渗透到人们的生活当中去。团购作为一种新兴的电子商务模式，因价格低、自由、个性化等已经成为最流行的一种购物方式，但在网络团购火爆的同时，行业存在恶性竞争、缺乏差异化、产品定位缺失、售后服务、顾客忠诚度等各种问题也随之而来，给网络团购的健康发展造成了很大的危机。本文就中国网络团购的发展历程和行业现状来看，发现了在中国网络团购中现存的主要问题，以及针对这些问题提出了一些解决对策，以供中国的网络团购能够健康发展。

关键词：网络团购营销模式营销建议

前言

随着2008年第一个专业团购网站GROUPON在美国投入运营并获得了巨大成功，其仅用了一年半的时间，就创下了13.5亿美元交易额的神话。这种新兴的电子商务网站运用团购的一般原理，在互联网上开展团购信息服务，使得团购网站行业发展迅速。目前，团购网站成为一种主流的网络购物模式，赢得了消费者和客户的青睐。网络团购模式的出现大大的增加了消费者的话语权和谈判力量，从而可以获得很高的折扣，这也是网络团购最吸引人的一方面。2011年8月，团购网站数量达到了5058家，而在2014年的数据显示，团购网站存活数量缩减为176家，我国的网络团购发展方兴未艾、潜力无限，但目前网络团购距离成熟完善仍然任重而道远，特别是现阶段网络团购企业在产品质量低下、产品定位缺失、团购商家存在恶性竞争、售后服务无法保障等方面暴露出来的问题，如果不加以重视并及时处理，很可能会成为制约其持续健康发展的瓶颈。

1.网络团购的行业现状

1.1网络团购介绍

近年来网络团购凭借其强大的消费刺激能力和自身进化能力，不断创造着商业奇迹并持续刷新着消费理念，对消费者和销售者的行为方式都产生了重要影响，可以说网络团购的出现定义了一种高效的商业运营模式，深刻地改变了人们的经济生活。那么到底什么是网络团购呢，将网站本身充当中介的作用，把有意购买低价打折物品的人们召集到一起组成一个团购队伍，当这个队伍的人数达到一定限度时，则可成功进行团购，享受最低价格购买商品。如果人数没有达到一定限度，则此次团购失败，用户也无须承担任何风险。

1.2国内网络团购的发展历程与市场现状

2010年是我国网络团购发展重要的时间节点，这一年网络团购经历了爆炸式的发展，团购网站和团购服务数量激增。2010年初，国内只有几家独立运营的团购网站，如美团网、满座网等。随后，由于意识到网络团购的巨大商机，国内各大电子商务巨头、知名社交类网站都纷纷加入网络团购的阵营，它们或是推出专门的团购网站，如淘宝推出聚划算、人人网开通糯米团，或是提供团购服务，如腾讯的QQ团购、新浪的新浪团。2011年8月，团购网站数量扩张至登峰造极的5058家，在此后优胜劣汰的竞争期中，中小团购站点开始消亡。2012年5月，全国团购网站数量为2200家。2013年12月，团购网站数量锐减至213家。时隔9个月，团800启动了2014年第一轮团购网站数量的调研，在2014年6月的人工调研数据显示，团购网站存活数量缩减至200家以内，为176家，较2013年12月调研数据减少37家；较之于高峰期的5058家，当前的网站存活率仅为3.5%。

现阶段几乎所有类型的互联网企业都开始涉足网络团购市场，致使团购用户数量继续快速增长，据《2014年团购数据报告》数据显示：本地生活的综合服务类团购网站占24.4%，约为43家，如百度糯米、大众点评、美团、窝窝团等。提供特定细分服务领域团购产品的网站占到13.1%，约为23家，如提供在线旅游团购服务的网站—携程旅行网、去哪儿旅行网等。从事医疗器械、化妆品等商品售卖的网站比例虽然是增加的，占到62.5%，约为110家。但这其中聚美优品、金象团等较具有特色的团购网站领先者已经抢去了大部分市场份额，使得现阶段小型团购网站在没有特色的情况下，很难有生存的空间。下表是2011年-2014年，前五名团购网站的销售数据。

2.当代网络团购营销模式存在的问题

2.1团购网缺乏差异化、存在恶性竞争

中国团购网站大多都是简单的模仿美国的Groupon 的形式和外观，甚至大多数的网站的经营模式都相同，这使得团购网站极易被复制，一些病毒小网站趁机潜入团购网络中，致使很多团购网站大呼自己的网站形象遭到损坏。有很多顾客反映说现在的团购网站仅仅是一个简单的B2B 小网页，很多商家步入门槛低，复制与粘贴混乱无比，从根本上没有什么差异。从2011年起，各大团购网站便纷纷获得了风险投资家的融资，其中接受风投的团购网站已经超过了96%，巨额的投资，使得团购网站大同小异的采取着一种“烧钱”战略。这种情况直至2014年也没有改变。电梯口、电视、公交车站牌，各大学校团购的广告宣传单漫天飞，这种举动无疑是为了抢占市场，让许多的小型团购网站纷纷倒闭。如此疯狂的投资，是在商业竞争中商家极其不理性的表现，正因为这样的竞争，使得在开始的几个月大多数的团购网站都进入了亏损状态还有的不堪负重而倒闭，就像如上所述截止2014年初，当前的网站存活率仅为3.5%。

2.2团购企业与商家合作意向薄弱

通过集中的商讨价格，赚取中间差价是团购的主要业务。由于团购网站所发起的团购业务往往需要商家提供商品进行交付，因此要顺利的完成一次团购，团购企业和商家必须具有良好的合作意向。对于团购企业而言，想要在短时间内聚集一定数量的顾客，除了大打折扣之外暂时没有其他的有效方法，而对于商家而言，商家很欢迎团购业务带来的大量客户资源，但是同时也对团购这类低价促销方法存在一些疑虑，原因在于低价促销一方面会减少商家的利润空间，另外一方面在于这种促销方式可能会影响商家本身的形象。当采用低价方式完成一次团购之后，商家可能会减少对消费者的服务，甚至会以次充好，现在还存在很多如有的网上团购企业被投诉产品质量差、服务不到位、不履行承诺等情况，这中间最大的问题就在于团购企业和商家没有达成合作共2011年-2014年，TOP5团购网站销售数据（数据来源团800）

排名 2011年 2012年 2013年 2014年 团购网站 成交额 团购网站 成交额 团购网站 成交额 团购网站 成交额 NO.1

拉手网 16.3亿 美团网 51.5亿 美团网 151.2亿 美团网 400.6亿 NO.2

美团网 14.5亿 点评网 30.4亿 点评网 82.9亿 点评网 181.6亿 NO.3

窝窝团 12.1亿 窝窝团 29.4亿 窝窝团 37亿 百度糯米 74.6亿 NO.4

点评网 10.1亿 拉手网 26.2亿 糯米网 35.7亿 窝窝团 48.8亿 NO.5 糯米网 8.8 亿 糯米网 22.6亿 拉手网 33.2亿 拉手网 36.9亿