企业经营战略概论 第十二章 企业市场战略
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企业经营战略概论
第十二章 企业市场战略
第一节 企业市场战略及其内容 第二节 企业目标市场战略 第三节 企业市场开发战略 第四节 企业品牌战略与名牌战略 第五节 新形势下市场营销新谋略
第一节 企业市场战略及其内容
一、市场战略的地位和实质 二、市场战略决策的内容
一、市场战略的地位和实质
（一）市场战略的地位 1. 市场战略的含义：▲ 市场战略是指企业投入有效资源，使一定 的产品和服务进入、占领目标市场，并扩大其 市场份额所作出的长远性的谋划与方略。
汽车： 消防、救护、警备、冷藏、集装箱、客用、家用 服装： 中老年、青年、少年、儿童
一、企业细分市场
（2）便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙 根据用户和消费者的分布情况，分析不同细
分市场的现有规模，从中发现过去不曾注意的缝 隙，更准确的选择目标是市场。
一、企业细分市场
（3）有利于确定企业的重点目标市场 进行市场细分，掌握了现有市场分布后，就能
本地、地区、全国、国际、世界 （三）按目标市场的远近
就近、周边地区、周边国家、远洋国家 （四）按经济发达或发展程度不同 经济发达、新兴工业化、发展中国家、欠发达国家 （五）按顾客或客户需求量大小不同
大客户、中小客户
二、企业目标市场战略方案
（一）按市场方位不同划分 单方位目标市场战略：▲即以某一个行业、或以
二、企业目标市场战略方案
（五）按顾客或客户需求量大小不同 大客户
客户数量占20%—30% 需求量占整个市场容量的70%—80% 中小客户 客户数量占70%—80% 需求量占整个市场容量的20%—30%
二、企业目标市场战略方案
（三）按目标市场的远近 就近目标市场战略：企业所在地市场 周边地区目标市场战略 周边国家或地区目标市场战略 远洋国家或地区目标市场战略
二、企业目标市场战略方案
（四）按经济发达或发展程度不同 经济发达地区目标市场战略 新兴工业化地区目标市场战略 发展中地区或国家目标市场战略 欠发达地区或国家目标市场战略
某一产品的总体市场划分为若干不同的用户群或 消费者群，即若干细小的市场。
一、企业细分市场
企业市场细分的目的ຫໍສະໝຸດ Baidu ★ （1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行
产品开发和市场开发 （2）便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙 （3）有利于确定企业的重点目标市场
一、企业细分市场
（1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行 产品开发和市场开发 不同顾客对产品的功能、质量、价格、包装、 服务等会有不同的要求
弄清哪些用户或者消费者是企业的主要市场，哪 些是次要市场。
主要市场：巩固和扩大 次要市场：增加需求
一、企业细分市场
（二）企业产品市场细分的原则★
（1）市场特性的可衡量性： （2）市场开发的效益性： （3）进入市场的可行性： （4）细分标志的动态性：
一、企业细分市场
（1）市场特性的可衡量性： 细分市场的标志，或者说特征应该是可以
二、市场战略决策的内容
（五）关于市场营销新谋略决策
直复营销 关系营销 文化营销 绿色营销 整合营销 网络营销
第二节 企业目标市场战略
一、企业细分市场 二、企业目标市场战略方案 三、企业目标市场战略选择
一、企业细分市场
（一）企业细分市场的目的
市场细分：▲ 指根据用户或消费者不同的需求特点，把企业
（二）市场战略的实质
市场战略的任务：调节市场供求的水平、时间与 性质
市场战略的实质：企业自身对市场的供与求进行 调节和控制所采取的谋略
二、市场战略决策的内容
（一）关于企业目标市场战略的决策 （二）关于市场营销组合战略的决策 （三）关于顾客满意营销战略决策 （四）关于品牌与名牌战略决策 （五）关于市场营销新谋略决策
某一地区、或以某一顾客群为目标市场的战略。 多方位目标市场战略：▲即以多个行业、或以多
个地区、或以多个顾客群为目标市场的战略。 全方位目标市场战略：即所有行业、或所有地区、
或所有顾客群为目标市场的战略。
二、企业目标市场战略方案
（二）按市场空间大小 本地目标市场战略：区、县、地级市、县级市 地区目标市场战略：省、直辖市、自治区 全国目标市场战略：全国范围内 国际区域目标市场战略：东南亚、西欧、北欧 世界目标市场战略：整个世界
（1）目的：目标市场转化成实际占领的市场 （2）有效资源的投入和使用 （3）适当的产品和服务、适时打入适当市场
一、市场战略的地位和实质
2. 市场战略的地位：
实现企业总体经营战略的重点职能战略之一， 成为企业战略的重点；
是带关键性的职能战略，在职能战略体系中处 于核心地位，起决定性作用。
一、市场战略的地位和实质
二、市场战略决策的内容
（三）关于顾客满意营销战略决策 满足顾客需要的同时实现企业利润，建立顾客
和企业双赢局面的战略，即研究消费者、成本、便 利和沟通四个要素的组合战略方案（4C战略方案） （四）关于品牌与名牌战略决策
从产品和服务经营向品牌经营转变，从而创出 名牌的战略决策，从创牌对象、名牌成名范围、名 牌等级、创牌途径等方面研究多种名牌战略方案
衡量的，衡量的特性成为划分不同市场的依据。 服装市场：性别和年龄 （2）市场开发的效益性：
细分市场要考虑企业经营目标的要求，即细 分市场的规模要优化，达到一定市场占有率， 获得一定的经济效益。 生产规模效益、销售收益
一、企业细分市场
（3）进入市场的可行性： 企业细分市场，通过企业自身的营销活动，是
二、市场战略决策的内容
（一）关于企业目标市场战略的决策 在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，
进行市场细分，从中进行目标市场的选择，确定 目标市场战略 （二）关于市场营销组合战略的决策
在研究和确定企业目标市场的基础上，进一 步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略， 即营销组合战略方案（4P战略方案）
能够进入的市场。取决于一是企业能否影响该细分 市场的顾客，二是企业的产品能否进入该市场 （4）细分标志的动态性：
随用户或消费者收入水平的提高，或者根据生 产厂家产品更新换代的情况，划分市场的标准也要 随之变化
二、企业目标市场战略方案
企业目标市场战略方案类型 （一）按市场方位不同划分
单方位、多方位、全方位 （二）按市场空间大小
第十二章 企业市场战略
第一节 企业市场战略及其内容 第二节 企业目标市场战略 第三节 企业市场开发战略 第四节 企业品牌战略与名牌战略 第五节 新形势下市场营销新谋略
第一节 企业市场战略及其内容
一、市场战略的地位和实质 二、市场战略决策的内容
一、市场战略的地位和实质
（一）市场战略的地位 1. 市场战略的含义：▲ 市场战略是指企业投入有效资源，使一定 的产品和服务进入、占领目标市场，并扩大其 市场份额所作出的长远性的谋划与方略。
汽车： 消防、救护、警备、冷藏、集装箱、客用、家用 服装： 中老年、青年、少年、儿童
一、企业细分市场
（2）便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙 根据用户和消费者的分布情况，分析不同细
分市场的现有规模，从中发现过去不曾注意的缝 隙，更准确的选择目标是市场。
一、企业细分市场
（3）有利于确定企业的重点目标市场 进行市场细分，掌握了现有市场分布后，就能
本地、地区、全国、国际、世界 （三）按目标市场的远近
就近、周边地区、周边国家、远洋国家 （四）按经济发达或发展程度不同 经济发达、新兴工业化、发展中国家、欠发达国家 （五）按顾客或客户需求量大小不同
大客户、中小客户
二、企业目标市场战略方案
（一）按市场方位不同划分 单方位目标市场战略：▲即以某一个行业、或以
二、企业目标市场战略方案
（五）按顾客或客户需求量大小不同 大客户
客户数量占20%—30% 需求量占整个市场容量的70%—80% 中小客户 客户数量占70%—80% 需求量占整个市场容量的20%—30%
二、企业目标市场战略方案
（三）按目标市场的远近 就近目标市场战略：企业所在地市场 周边地区目标市场战略 周边国家或地区目标市场战略 远洋国家或地区目标市场战略
二、企业目标市场战略方案
（四）按经济发达或发展程度不同 经济发达地区目标市场战略 新兴工业化地区目标市场战略 发展中地区或国家目标市场战略 欠发达地区或国家目标市场战略
某一产品的总体市场划分为若干不同的用户群或 消费者群，即若干细小的市场。
一、企业细分市场
企业市场细分的目的ຫໍສະໝຸດ Baidu ★ （1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行
产品开发和市场开发 （2）便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙 （3）有利于确定企业的重点目标市场
一、企业细分市场
（1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行 产品开发和市场开发 不同顾客对产品的功能、质量、价格、包装、 服务等会有不同的要求
弄清哪些用户或者消费者是企业的主要市场，哪 些是次要市场。
主要市场：巩固和扩大 次要市场：增加需求
一、企业细分市场
（二）企业产品市场细分的原则★
（1）市场特性的可衡量性： （2）市场开发的效益性： （3）进入市场的可行性： （4）细分标志的动态性：
一、企业细分市场
（1）市场特性的可衡量性： 细分市场的标志，或者说特征应该是可以
二、市场战略决策的内容
（五）关于市场营销新谋略决策
直复营销 关系营销 文化营销 绿色营销 整合营销 网络营销
第二节 企业目标市场战略
一、企业细分市场 二、企业目标市场战略方案 三、企业目标市场战略选择
一、企业细分市场
（一）企业细分市场的目的
市场细分：▲ 指根据用户或消费者不同的需求特点，把企业
（二）市场战略的实质
市场战略的任务：调节市场供求的水平、时间与 性质
市场战略的实质：企业自身对市场的供与求进行 调节和控制所采取的谋略
二、市场战略决策的内容
（一）关于企业目标市场战略的决策 （二）关于市场营销组合战略的决策 （三）关于顾客满意营销战略决策 （四）关于品牌与名牌战略决策 （五）关于市场营销新谋略决策
某一地区、或以某一顾客群为目标市场的战略。 多方位目标市场战略：▲即以多个行业、或以多
个地区、或以多个顾客群为目标市场的战略。 全方位目标市场战略：即所有行业、或所有地区、
或所有顾客群为目标市场的战略。
二、企业目标市场战略方案
（二）按市场空间大小 本地目标市场战略：区、县、地级市、县级市 地区目标市场战略：省、直辖市、自治区 全国目标市场战略：全国范围内 国际区域目标市场战略：东南亚、西欧、北欧 世界目标市场战略：整个世界
（1）目的：目标市场转化成实际占领的市场 （2）有效资源的投入和使用 （3）适当的产品和服务、适时打入适当市场
一、市场战略的地位和实质
2. 市场战略的地位：
实现企业总体经营战略的重点职能战略之一， 成为企业战略的重点；
是带关键性的职能战略，在职能战略体系中处 于核心地位，起决定性作用。
一、市场战略的地位和实质
二、市场战略决策的内容
（三）关于顾客满意营销战略决策 满足顾客需要的同时实现企业利润，建立顾客
和企业双赢局面的战略，即研究消费者、成本、便 利和沟通四个要素的组合战略方案（4C战略方案） （四）关于品牌与名牌战略决策
从产品和服务经营向品牌经营转变，从而创出 名牌的战略决策，从创牌对象、名牌成名范围、名 牌等级、创牌途径等方面研究多种名牌战略方案
衡量的，衡量的特性成为划分不同市场的依据。 服装市场：性别和年龄 （2）市场开发的效益性：
细分市场要考虑企业经营目标的要求，即细 分市场的规模要优化，达到一定市场占有率， 获得一定的经济效益。 生产规模效益、销售收益
一、企业细分市场
（3）进入市场的可行性： 企业细分市场，通过企业自身的营销活动，是
二、市场战略决策的内容
（一）关于企业目标市场战略的决策 在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，
进行市场细分，从中进行目标市场的选择，确定 目标市场战略 （二）关于市场营销组合战略的决策
在研究和确定企业目标市场的基础上，进一 步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略， 即营销组合战略方案（4P战略方案）
能够进入的市场。取决于一是企业能否影响该细分 市场的顾客，二是企业的产品能否进入该市场 （4）细分标志的动态性：
随用户或消费者收入水平的提高，或者根据生 产厂家产品更新换代的情况，划分市场的标准也要 随之变化
二、企业目标市场战略方案
企业目标市场战略方案类型 （一）按市场方位不同划分
单方位、多方位、全方位 （二）按市场空间大小