跨国公司的品牌营销策略

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跨国公司的品牌营销策略
国公司对华的大规模投资始于20世纪90年代初
期,而品牌营销策略则是跨国公司打开和立足中国
市场的制胜法宝.跨国公司实施品牌营销策略的目的,是要有
效扩大其公司品牌及产品品牌在中国的影响,增强产品的竞争力,扩展市场占有率,削弱或消灭竞争对手的品牌,培养并提高
中国消费者的认同感和忠诚度,并刻意树立良好的社会公众形象.跨国公司在中国采取以下品牌营销策略:
以品牌进行市场细分和产品定位
通过市场细分来争取更
策略.在通信行业,将品牌进
进行推广,摩托罗拉是第

家.摩托罗拉经过3年
的全球市场调查发现,随
着手机外型功能的变化和
发展,衍变了各种文化和
内涵.各式各样的手机在
不同人的手中体现出不同
的个性象征,人们希望通
过手机来表现与众不同的
气质.因此用品牌进行分
化来推行手机,会比继续
使用一个摩托罗拉品牌效
果会更好.鉴于此,摩托罗
拉赋予了品牌全新的营销
概念,确定了全新的目标
品牌战略,推出了四个品
牌分别对应科技追求型,
时间管理型,形象追求型
和个人交往型等不同的目
标市场.上海通用目前一
品牌广场
PINPGUANGCHANG
利用品牌优势进行并购
以控股为手段,在生产和销售中突出其自身品牌,把中方
品牌"冷冻"起来,而由其自身品牌唱主角,利用中方已有的销
售渠道将其产品打人国内市场,甚至试图挤垮竞争者从而占领中国市场.比如由美方控股80%的南京艾欧史密斯热水器公司,在合资的头两年中,美方品牌"艾欧史密斯"的广告支出多
达数百万人民币,而中方品牌"玉坏"的广告费则接近于零.美
方后来甚至公然要求在以后生产的产品上不再使用"玉环"品共有别克,塞欧,MPV多用途功能车三个家族系列车.通用汽车1999年推出的别克轿车以其无可比拟的优势占据国内轿车的高档市场,当时在3.0升排量以上的轿车市场是一片空白,所
以成为当时政府公务和商务的首选车,独一无二的定位成为媒体追逐报道的热点,未卖已先热.同样,在2001年通用推出"塞欧"品牌时,"l0万元家庭轿车",也是经过充分的市场调查后
深刻地把握了汽车市场的空隙和顾客心理,首先喊出得先期的媒体效应,几乎成为l0万元家庭轿车的代名词,其高端的配置,低廉的价格和如此深入人心的口号使得塞欧在投放市场前就拿到了2万多辆的订单.上海通用汽车引进的国际上20世纪90年代流行的MPV多功能车GLB,作为中国制造的第一款MPV,在市场上也是独占优势.自2000上市以来别克销量超过12000辆,以90%的市场占有率牢牢占据高档MVP市场,成为
众多成功企业,高级酒店公务商务多用途的首选.上海通用取
得如此骄人的成绩,其中一个很重要的原因就是它对市场的准
确定位.
关系,实施自己的扩张策略.事实上,娃哈哈和乐百氏近年来的

系列重大动作几乎都是达能授意和支持的结果.从乐百氏大
张旗鼓地在全国建造桶装水工厂,到娃哈哈大手笔投标央视
2001年广告,都离不开达能的财力支持,另一方面,达能还从技
术,管理,经营理念等方面悄悄地改造娃哈哈和乐百氏.所以在

定程度上可以说,出现了双赢的局面.
实行多品牌和统一品牌策略
说起多品牌策略,我们不能不想到"巨富"P&G的品牌运作
策略.作为一个国际性综合洗涤品生产经营公司,从生产之初
就采用了多品牌或一品多牌的品牌战,P&C总共有300多个品牌,而且每个品牌都有其独特的属性,且知名度很高.宝洁公司
为争取主动,在中国市场仅洗发水就推出了五个品牌:海飞丝
强调"去头屑";潘婷突出"维他命B5","拥有健康当然亮泽":
而沙宣突出"保湿"的个性特点;润妍具有令头发"乌黑"的效
果.其实海飞丝和飘柔的配方和实际功效非常相似,然而却作
了不同的利益诉求,从而实现了整个公司覆盖面的扩展,联合
垒些丝43200210●

品牌广场
PINPAIGUANGCHANG
利华在华的近20个牌子几乎都是同类产品的佼佼者.洗涤产
品就推出了四个品牌,分别是:奥妙,阳光,芳草,金纺.而个人
涪肤产品也推出了:力士,夏士莲,阳光,多芬四个品牌.力士与
夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列;奥妙洗衣粉在去年降价30%后,迅速成为城市洗衣粉市场的领导者.从饮料行业看,百事可乐公司旗下的:七喜,美年达,百事可乐;其老对头可
口可乐旗下的:雪碧,芬达,可口可乐,都采用于多品牌策略.
多品牌策略有利于跨国公司全面占领一个大市场,扩大市
场覆盖面,有利于细分市场的需要,推进品牌的个性化和差异化,满足不同消费者群体的不同需要;还可以获取消费者品牌转换的利益.从企业内部来说它有利于激发企业内部的活力,提高企业的效率还有利于降低市场风险,提高企业抗风险的能力. 统一品牌策略,即企业生产的多种产品采用同一品牌的策
略也被跨国公司广泛采用.统一品牌策略又称为伞型品牌策略,这种品牌策略的特点是高度统一,企业生产的所有产品都使用同一品牌,实际上是把企业的品牌与产品品牌完全融合一致,企业品牌就是产品品牌,无论生产的产品品种有多少,其产品的性质功能各不相同,产品的目标市场和定位也不样,但都使用同一品牌.从市场情况来看,家用电器行业的各大跨国公司大多采用统一品牌策略,荷兰的飞利浦公司是成功运用品牌伞方式进行统一品牌策略的范例.飞利浦公司在中国生产的所有产品中,从电视机,音响,计算机,到灯泡剃须刀,电咖啡壶,
电果汁机等产品都采用"飞利浦"这一品睥.其他如日本的"日立""夏普""索尼~佳能~松下",韩国的"三星""LG"等等,这
些品牌既是产品品牌,也是公司品牌,每一品牌之下在中国生产和销售的产品都有7,8种之多.统一品牌策略有利于提高品牌知名度,有利于培育顾客忠诚度,在消费者心目中建立品牌形象和企业形象,从而使企业在产品开发和市场开拓中处于十分有利的地位.
品牌本土化策略
跨国公司在中国的赢家有一个共同的口号:"我们是中国
公司".飞利浦公司电子集团公司总裁布绍昌说:"请不要把我
们当成外国公司".当法国达能控股的娃哈哈说:"非常可乐是
中国人自己的可乐"时,可口可乐中国公司副总裁卢炳松则说: "可口可乐比非常可乐更中国."2000年,伊莱克斯冰箱以本土化策略为核心反攻本土品牌取得重大进展,市场份额升为第二;2000年宝洁公司推出百分之百本土化品牌"润研"洗发水, 以十分本土化的产品(天然植物原料)配十分本土化的广告(中国水墨画,龙,中国女性),后来居上压过本土品牌"奥尼l00";
又以本土化策略推出脱敏牙膏"舒敏灵",直接挑战成长最快的本土牙膏品牌"冷酸灵".
跨国公司在实行品牌本土化的同时,也不断收购中国当地
有影响,有潜力的本土品牌,并对之在技术,研发,形象的推广
方面加大力度,使它更满足于当地消费者的需要,而这实际上是品牌本土化的另一种表现或者可以说是本土化的一个深化. 中华牙膏一直是中国人的有着悠久历史的品牌,给人这样
的感觉:质朴平和成熟稳重.但多少显得有些老化.作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果,中华牙膏推出了一款创新型产品——中华草本抗菌牙膏.它是目前市场上唯一能够"去火抗菌双保护,牙齿牙龈都健康"的牙膏产品.
实行品牌本土化策略不仅可以降低跨国公司的经营成本,
更可以在经营管理和市场营销中跨越文化障碍,提高管理效率,而品牌的本土化则更容易获得中国消费者的认同.
以优良的品质和技术创新来维持品牌
跨国公司都明白:优良的品质和持续创新是优秀品牌坚实
的基础.质量是品牌创立和发展的根本,是名牌的生命,也是竞争力的保证.对于产品质量而言,不是一百分的话就是零分,这就是说,企业必须保证产品百分之百的合格,不能有任何瑕疵. 而只有高质量才有高效率,因为只有高质量才能索取高价格, 从而获得更多的利润.而要做到高质量就必须有严格的品质控制和质量管理.以通用电气(GE)为例,它把质量视做生命,制定
了严格的质量管理系统.GE在公司全球系统内推行了6个西革马的计划,对自己的产品做了极为严格的要求:每一百万个产品次品不超过3.4个(在上海海的GF嘉宝也贯彻了这目标) 从而使公司的品牌和质量得到保证.
为了避免品牌退化,跨国公司利用技术创新来维持品牌.

方面,已经有越来越多的领先的跨国公司在我国设立了研究
和开发中心,以便更接近市场和消费者,并针对我消费者需求的特点进行量体裁衣式的产品改良和再开发,提高创新产品的市场化速度和应用效果,保持其高速增长的领先地位.如微软和IBM都在北京建立了独立的中国研究中心,积极致力于针对我国市场的产品研究与开发,另一方面,跨国公司把"市场" 引入公司内部,各创新小组为争取市场而竞相开发新产品.宝洁公司认为,内部竞争是避免品牌退化的唯一方式,他们实行品牌管理制度,不同品牌竞争激烈,尽管在同一公司,但公司高级管理层绝不向任何一个品牌经理透露其他品牌的内部秘密. 惠普公司内部竞争方式是创新小组将产品卖给公司的销售人员.销售人员对产品如不看好,可以对产品创新者说"不",迫使创新小组绞尽脑汁,开发符合市场需要的新产品.这种以充满活力的内部竞争有助于培养员工的创新精神和奉献意识,更重要的是对企业的长远发展和将品牌塑为"恒星"大有益处.
可以说,在当今中国市场的跨国公司,无论是微软,英特
尔,诺基亚,摩托罗拉,爱立信,还是西门子,伊莱克斯,通用,大
众和宝洁等等,无一不是通过持续的技术的激情创新来建立和维护他们在中国市场的品牌地位的.
:柳州华锡●●●●●●●●
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严求实争创一流
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