美赞臣市场分析报告
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做到有计划、有执行、有跟踪、有总结
- 控制合理费比和投入产出比
- POSM的标准执行
生意机会 主货架
中百墨水湖 武商红光 中百五龙路 中百鹦鹉 中百刚都 中百大洲 中百工业一路 中百青山108 武商众园 钟家村沃尔玛
钟家村家乐福 中百沿港
婴幼儿奶粉货架 美赞臣货架 惠氏货架节 美赞臣货 惠氏货架 总节数（节） 节数（节） 数（节） 架占比 占比
渠道现状分析
到2016年母婴渠道销量占比接近50%，主导婴幼 儿销量，并保持增长，成为厂商制胜基础
20163年1%2, 0电, 134子12年%8商%, 电务,220子,81%1商1年5务%, 电,, 1子5%商务,
2016年, 超市渠道, 23%, 23%
2014年, 超市渠道, 30%, 30%
中百仓储五龙路店 只有3个SKU
人员 1、持续提高营养顾问的专业服务能力 2、加强营养顾问销售技巧、服务态度 3、为一线营养顾问提供足够环境支撑（赠品、货源、陈列等） 4、客户管理，客户资料建档并及时跟踪
陈列 1、品类集中原则 3、先进先出原则
2、色块集中原则 4、最佳位置陈列
○
促销 - 依据国家规定及竞品策略，根据公司资源配合零售商制定合理促销方案，并严格执行，
预计2018年中国婴幼儿奶粉市 场规模将达到1297亿元人民币。
二胎出生人 口, 33.79万
44%
一胎出生人口, 8.0583万
3.861万
23.3%
8.0583万
一胎出生人口 二胎出生人口
根据湖北省卫生计生部门数据，2016年湖 北新 生婴儿76.39万，二胎人口33.79万，占比 44%， 同比增幅达34.09%.二胎政策开始显现.
奶粉行业环境分析—政策环境
“二孩”不等于“二胎”，例如已经生育双胞 胎的夫妻就不能再次生育
再婚夫妻要少于两个孩子才可以再生
女职工生育享受98天产假，其中产前可以休假 15天;难产的，增加产假15天;生育多胞胎的， 每多生育1个婴儿，增加产假15天
晚育产假可增加30天，领取《独生子女证》的 增加产假15天，因此一孩正常产假为143天
改善建议： 1、补齐断货SKU，保证有配制SKU的合理库存 2、补齐配制.如武商众圆A类店无400g蓝臻配制 3、关注动销，防止因无销售产生的锁码、淘汰等情况
POSM运用
Program
THANK YOU
8 2 2 2 12.5 10
1.5
0.8
18.8%
10.0%
0.2
Βιβλιοθήκη Baidu
0.2
10.0%
10.0%
0.1
0.1
5.0%
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2
2
16.0%
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1.3
2
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20.0%
4
0.3
1
7.5%
25.0%
6.2
0.5
2.5
8.1%
40.3%
11
1.5
1.5
13.6%
13.6%
人流方向
现状：上图中百仓储大洲店主货架美赞臣1.5节 惠氏2节，图2图3美赞臣主货架远离主通道位 置，且货架绝对值小于惠氏
改善建议： 1、扩大主货架，劣势位置争取面积大于竞品 2、最佳货架位置给了雀巢能恩，说服门店跟能恩调换位置 3、将能恩这节货架做成形象货架，锁定最佳位置
左图为中百钢都店主货架，在自己陈列位置避 免陈列盲区 改善建议： 1、可以扩大主货架节数以扩大蓝臻产品陈列面 2、将端头谈下来做蓝臻形象端头 3、在陈列规则允许情况下，将经典系列产品跟 蓝臻系列产品互换位置
13
2.5
2
19.2%
15.4%
12
0.6
1.5
5.0%
12.5%
16
3
2
18.8%
12.5%
端头
形象端头 无 无 无 无 无 无
无 有 无
无 形象端头
现状：上图中百青山108美赞臣半节不到，惠氏一节，图3右边是美赞臣主货架位置，可以看到 几乎是在死角
改善建议： 1、扩大主货架，增加单品显现率 2、将位置移到惠氏前面 3、首先基于门店人流方向及视线角度考虑，合生元第二节为最佳货架 ，是否又机会抢占合生元 主货架位置？
根据武汉市的数据看，2016年（2015年10 月1日—2016年9月30日），全市出生 119,193人，其中二孩出生38,610人，二孩 出生占比为32.39%，比全省占比相对偏 低。相对上一年，二孩同比增加7297人， 增幅23.30%，与全省一致，也呈明显增长 趋势.不过，全市一年的出生人口总量同比增 加3776人，增幅仅3.27%，这表明我市出生 人数并未出现大的波动。
人流方向
最终做到货架节数跟位置均优于竞品
中百墨水湖 中百沿港
SKU
中百墨水湖 武商红光 中百五龙路 中百鹦鹉 中百刚都 中百大洲 中百工业一路 中百青山108 武商众园 钟家村沃尔玛 钟家村家乐福 中百沿港
经典
9 8 0 2 13 13 4 11 12 11 12 13
荷兰进口
4 4 0 0 4 5 0 2 5 5 3 5
亲舒
4 0 0 0 5 3 0 1 5 4 5 4
蓝臻
3 0 0 0 2 4 0 0 3 3 5 4
特配
2 0 0 0 2 2 0 1 1 1 1 2
合计
22 12 0 2 26 27 4 15 26 24 26 28
现状：左图为中百仓储五龙路，货架上面有价签没货.右图为中百仓储鹦鹉店，一共2个单品 且未集中陈列
与竞品优劣势 口碑
口碑指数总表
网络口碑指数
配方
含： 独特益生元组合（含PDX聚葡萄糖） OPO （结构分子，促进吸收消化） 乳铁蛋白（促进吸收、增强抵抗力、减少腹泻）-美赞臣独有 ………….
渠道
美赞臣 雅培 惠氏
品牌渠道销量占比 电商 22% 27% 20%
超市 35% 22% 24%
母婴 43% 51% 56%
电商渠道到2016年增长放缓，主要受消费者购 物渠道多样化影响，并且消费者线上消费开始加 重对于促销依赖
2011年, 母婴店, 36%, 36%
2011年, 超市渠道, 49%, 49%
超市渠道 母婴店 电子商务
2014年, 母婴店, 42%,24021%6年, 母婴店, 45%, 46%
超市渠道market share2016来到36%，持续下 滑，母婴渠道得益于专业及一站式购物体验优势分 流了大部分份额
内圈为2011年 中圈为2014年 外圈为2016年
消费者渠道购买原因占比
60%节约时间 44%购买方面
44%价格便宜 52%送货上门
58%母婴类用品齐全 41%品质有保障 28%品牌集中，选择余地大有实物展示
76%全品类一站式购物体验 39%专业耐心的孕婴顾问 48%商品质量的绝对保障及良好的售后服务
得益于早期在母婴渠道的精耕，目前惠氏、雅培在母婴渠道的优势明显，因此美赞臣 在超市渠道的market share仍然具备优势，那么我们如何维持超市渠道优势并做力挖掘 发展母婴渠道呢？
渠道计划-超市
产品 1、奶粉销售的特征决定了0-2段奶粉的客户数量对销量的维持具有至关重要的作用 .因此我们要首先保证有营 养顾问门店该阶段奶粉SKU的齐全 2、在可能情况下100%保证产品货源，断货在某种意义上主动将客户推向了竞争品牌 3、根据不同系统SKU的销量区分资源投入，top单品销售的保证是客户忠诚度及品牌口碑的体现 ，会产生传 播效应 4、指定合理产品销售激励政策，尤其针对0-2段 5、产品质量，梳理每个系统售后服务制度（产品日期、投诉建议），比如换货流程、破罐，瘪罐解决方案等
美赞臣 区域市场分析报告
Presented by: Chris lee Apr,2017
奶粉行业环境分析 渠道现状分析 与竞品优劣势及生意机会
奶粉行业环境分析—市场环境
伴随母乳喂养率下降与国内婴 幼儿奶粉价格尤其是进口奶 粉价格 普遍上涨，中国婴幼儿奶粉市场 规 模持续上扬。2013年后，母婴用品 渠道渗透率的提高、移动互联网的 推动，以及消费方式的升级进一步 驱动婴幼儿 奶粉销 售与拓 展至 下 一级市 场 。伴随 2016年二孩政策 的全面放开，国内婴 幼儿奶粉市场 将迎来又一销售小高峰。
- 控制合理费比和投入产出比
- POSM的标准执行
生意机会 主货架
中百墨水湖 武商红光 中百五龙路 中百鹦鹉 中百刚都 中百大洲 中百工业一路 中百青山108 武商众园 钟家村沃尔玛
钟家村家乐福 中百沿港
婴幼儿奶粉货架 美赞臣货架 惠氏货架节 美赞臣货 惠氏货架 总节数（节） 节数（节） 数（节） 架占比 占比
渠道现状分析
到2016年母婴渠道销量占比接近50%，主导婴幼 儿销量，并保持增长，成为厂商制胜基础
20163年1%2, 0电, 134子12年%8商%, 电务,220子,81%1商1年5务%, 电,, 1子5%商务,
2016年, 超市渠道, 23%, 23%
2014年, 超市渠道, 30%, 30%
中百仓储五龙路店 只有3个SKU
人员 1、持续提高营养顾问的专业服务能力 2、加强营养顾问销售技巧、服务态度 3、为一线营养顾问提供足够环境支撑（赠品、货源、陈列等） 4、客户管理，客户资料建档并及时跟踪
陈列 1、品类集中原则 3、先进先出原则
2、色块集中原则 4、最佳位置陈列
○
促销 - 依据国家规定及竞品策略，根据公司资源配合零售商制定合理促销方案，并严格执行，
预计2018年中国婴幼儿奶粉市 场规模将达到1297亿元人民币。
二胎出生人 口, 33.79万
44%
一胎出生人口, 8.0583万
3.861万
23.3%
8.0583万
一胎出生人口 二胎出生人口
根据湖北省卫生计生部门数据，2016年湖 北新 生婴儿76.39万，二胎人口33.79万，占比 44%， 同比增幅达34.09%.二胎政策开始显现.
奶粉行业环境分析—政策环境
“二孩”不等于“二胎”，例如已经生育双胞 胎的夫妻就不能再次生育
再婚夫妻要少于两个孩子才可以再生
女职工生育享受98天产假，其中产前可以休假 15天;难产的，增加产假15天;生育多胞胎的， 每多生育1个婴儿，增加产假15天
晚育产假可增加30天，领取《独生子女证》的 增加产假15天，因此一孩正常产假为143天
改善建议： 1、补齐断货SKU，保证有配制SKU的合理库存 2、补齐配制.如武商众圆A类店无400g蓝臻配制 3、关注动销，防止因无销售产生的锁码、淘汰等情况
POSM运用
Program
THANK YOU
8 2 2 2 12.5 10
1.5
0.8
18.8%
10.0%
0.2
Βιβλιοθήκη Baidu
0.2
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0.1
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1.5
13.6%
13.6%
人流方向
现状：上图中百仓储大洲店主货架美赞臣1.5节 惠氏2节，图2图3美赞臣主货架远离主通道位 置，且货架绝对值小于惠氏
改善建议： 1、扩大主货架，劣势位置争取面积大于竞品 2、最佳货架位置给了雀巢能恩，说服门店跟能恩调换位置 3、将能恩这节货架做成形象货架，锁定最佳位置
左图为中百钢都店主货架，在自己陈列位置避 免陈列盲区 改善建议： 1、可以扩大主货架节数以扩大蓝臻产品陈列面 2、将端头谈下来做蓝臻形象端头 3、在陈列规则允许情况下，将经典系列产品跟 蓝臻系列产品互换位置
13
2.5
2
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15.4%
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18.8%
12.5%
端头
形象端头 无 无 无 无 无 无
无 有 无
无 形象端头
现状：上图中百青山108美赞臣半节不到，惠氏一节，图3右边是美赞臣主货架位置，可以看到 几乎是在死角
改善建议： 1、扩大主货架，增加单品显现率 2、将位置移到惠氏前面 3、首先基于门店人流方向及视线角度考虑，合生元第二节为最佳货架 ，是否又机会抢占合生元 主货架位置？
根据武汉市的数据看，2016年（2015年10 月1日—2016年9月30日），全市出生 119,193人，其中二孩出生38,610人，二孩 出生占比为32.39%，比全省占比相对偏 低。相对上一年，二孩同比增加7297人， 增幅23.30%，与全省一致，也呈明显增长 趋势.不过，全市一年的出生人口总量同比增 加3776人，增幅仅3.27%，这表明我市出生 人数并未出现大的波动。
人流方向
最终做到货架节数跟位置均优于竞品
中百墨水湖 中百沿港
SKU
中百墨水湖 武商红光 中百五龙路 中百鹦鹉 中百刚都 中百大洲 中百工业一路 中百青山108 武商众园 钟家村沃尔玛 钟家村家乐福 中百沿港
经典
9 8 0 2 13 13 4 11 12 11 12 13
荷兰进口
4 4 0 0 4 5 0 2 5 5 3 5
亲舒
4 0 0 0 5 3 0 1 5 4 5 4
蓝臻
3 0 0 0 2 4 0 0 3 3 5 4
特配
2 0 0 0 2 2 0 1 1 1 1 2
合计
22 12 0 2 26 27 4 15 26 24 26 28
现状：左图为中百仓储五龙路，货架上面有价签没货.右图为中百仓储鹦鹉店，一共2个单品 且未集中陈列
与竞品优劣势 口碑
口碑指数总表
网络口碑指数
配方
含： 独特益生元组合（含PDX聚葡萄糖） OPO （结构分子，促进吸收消化） 乳铁蛋白（促进吸收、增强抵抗力、减少腹泻）-美赞臣独有 ………….
渠道
美赞臣 雅培 惠氏
品牌渠道销量占比 电商 22% 27% 20%
超市 35% 22% 24%
母婴 43% 51% 56%
电商渠道到2016年增长放缓，主要受消费者购 物渠道多样化影响，并且消费者线上消费开始加 重对于促销依赖
2011年, 母婴店, 36%, 36%
2011年, 超市渠道, 49%, 49%
超市渠道 母婴店 电子商务
2014年, 母婴店, 42%,24021%6年, 母婴店, 45%, 46%
超市渠道market share2016来到36%，持续下 滑，母婴渠道得益于专业及一站式购物体验优势分 流了大部分份额
内圈为2011年 中圈为2014年 外圈为2016年
消费者渠道购买原因占比
60%节约时间 44%购买方面
44%价格便宜 52%送货上门
58%母婴类用品齐全 41%品质有保障 28%品牌集中，选择余地大有实物展示
76%全品类一站式购物体验 39%专业耐心的孕婴顾问 48%商品质量的绝对保障及良好的售后服务
得益于早期在母婴渠道的精耕，目前惠氏、雅培在母婴渠道的优势明显，因此美赞臣 在超市渠道的market share仍然具备优势，那么我们如何维持超市渠道优势并做力挖掘 发展母婴渠道呢？
渠道计划-超市
产品 1、奶粉销售的特征决定了0-2段奶粉的客户数量对销量的维持具有至关重要的作用 .因此我们要首先保证有营 养顾问门店该阶段奶粉SKU的齐全 2、在可能情况下100%保证产品货源，断货在某种意义上主动将客户推向了竞争品牌 3、根据不同系统SKU的销量区分资源投入，top单品销售的保证是客户忠诚度及品牌口碑的体现 ，会产生传 播效应 4、指定合理产品销售激励政策，尤其针对0-2段 5、产品质量，梳理每个系统售后服务制度（产品日期、投诉建议），比如换货流程、破罐，瘪罐解决方案等
美赞臣 区域市场分析报告
Presented by: Chris lee Apr,2017
奶粉行业环境分析 渠道现状分析 与竞品优劣势及生意机会
奶粉行业环境分析—市场环境
伴随母乳喂养率下降与国内婴 幼儿奶粉价格尤其是进口奶 粉价格 普遍上涨，中国婴幼儿奶粉市场 规 模持续上扬。2013年后，母婴用品 渠道渗透率的提高、移动互联网的 推动，以及消费方式的升级进一步 驱动婴幼儿 奶粉销 售与拓 展至 下 一级市 场 。伴随 2016年二孩政策 的全面放开，国内婴 幼儿奶粉市场 将迎来又一销售小高峰。