公共关系学四步工作法

美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。

1．公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。

公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。

（1）公关调查的内容。

主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。

①社会环境调查。

对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。

②公众调查。

公众是公关部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公关部门所面对的具体环境。

公众是一个经常变化的群体，不断因问题的发展而变迁。

因此公众调查应经常进行，公众调研要掌握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。

③组织形象调查。

组织形象就是组织在公众心目中留下的印象。

换言之，组织形象也就是公众对组织的看法和评价。

组织形象调查可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。

自我期待形象与实际社会形象之间的差距，就是公关工作的目标。

公关部门可以通过民意测验、舆论监督、与领导面谈等方法，获得自身的实际社会形象。

组织的实际社会形象调查可以分成三个部分：第一，是组织形象地位图。

一个组织实际的社会形象，需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映，这些指标又可概括成知名度和美誉度这两个综合指标。

知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。

其具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等等方面。

美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。

其具体内容包括：是否喜欢本企业的产品、服务和销售方式，对本组织的机构设置、人员素质、工作效率的评价如何，本组织的经营方针是否正确等等。

一个组织的形象好坏，通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来。

将调查获得的数据纵横交错，就构成了一个组织形象四象限图，它是公关专家们测定组织实际社会形象的主要工具。

组织形象四象限图中：A区表示高知名度、高美誉度，说明组织的公共关系属于最佳状态。

将来的问题是如何保持荣誉，更上一层楼。

但是也要注意，过高的知名度也会给美誉度造成压力，必须时刻保持高度的警惕。

B区表示高美誉度，低知名度，说明组织的公共关系处于较为稳、安全的一种状态。

公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上，提高知名度。

C区表示低知名度，低美誉度，说明组织的公共关系处于不良状态。

在这一种状态下，组织首先应该完善自身，争取较高的美誉度，而在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉度以后，再大力做好提高知名度的工作。

D区表示高知名度，低美誉，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。

在这种情况下，其公共关系工作的重点首先在于降低已经负面的知名度，隐姓埋名，减少舆论界的注意，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信誉，提高美誉度，再求发展。

组织形象地位图不仅直观地显示了社会组织在公众心目中的形象，初步诊断了公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供了依据，是公共关系工作决策的必要步骤。

第二，组织形象要素分析。

了解了组织实际社会形象在公众心目中的地位后，还必须了解公众为什么会形成这样的印象。

因此有必要进一步分析构成组织形象的具体要素，进而确定改进的方针。

组织形象是由多方面原因构成的，主要要素包括：组织的服务方针是否正确、产品质量好坏、办事效率高低、服务态度是否诚恳、业务是否有创新、公司规模大小、广告投入是否充足、公关活动是否活跃等等。

前四类指标显然与企业美誉度有关，后四类指标则与企业的知名度有关。

为了精确表达公众的意见，这些指标又可以用语义级差法来表现。

（具体内容详见文字教材146页）第三，组织形象差距分析。

将组织自我希望具有的形象（虚线）与组织实际具有的社会形象（实线）进行对比，就可以发现其中的差距。

自我期待形象高于实际的社会形象，这并不奇怪，如果组织提出的期待形象与实际社会形象等同，或低于实际形象，那就不能达到激励组织前进的目的了。

揭示两者之间的差距，为今后的公关工作指出了前进的方向。

如果还以组织形象要素图的8项指标作为调查的依据，仍以五级级差表现，就可以得到组织期望形象与实际形象差距图。

（详见文字教材147页的内容）（2）公关调查的方法。

公共关系调查的方法很多，经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。

①文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。

文献调查法是一种效率高，花费少的调查方法，可用于其他调查过程之前，以便尽量减少调查的开支。

文献调查法的来源主要是历史上遗留下来的资料，所以有时会让人感到抽象、枯燥，缺乏具体性和生动性，经常需要与其他调查方法配合使用。

②观察法是调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。

观察法最大的特点是直观性，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。

同时，观察法简便易行，灵活多样，随时可以进行。

观察法要求事前拟定调查提纲，包括观察的时间、地点、对象、目的、记录方式等等。

进入观察现场后，要做好观察记录。

观察法收集到的信息比较客观和准确，方法简便易行，是公关人员经常采用的方法，但缺点是工作时间长，范围狭小，易受观察者的主观因素的干扰。

对于比较复杂的事件，观察法容易受到事物表面性和偶然性的影响，难于反映事物的本质。

③访问法就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。

访问法按照访谈对象的多少可以分成个别访谈和集体访谈，按照访谈的形式可以分成当面访谈和电话访谈。

由于个别访谈和集体访谈都属于当面访谈，所以我们分三个层次进行介绍：即个别访谈、集体访谈法和电话调查法。

④抽样调查法。

公众调查可以分成普查和抽查两种，对于小型人口总体，可以应用普查法。

但大多数时候，组织要面对人数众多的公众，普查非一个组织人力、物力、财力所及。

因此，公众调查大多数场合都是用抽查的方法。

抽样调查法是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方法。

常用的抽样方法有以下四种：简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样。

配额抽样法是一种不完全随机抽样法。

盖洛普的试验证明，对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。

配额抽样的具体方法是：在确定了调查对象的特征后，根据基础材料，按公众总体中具有规定特征的人口比例，确定样本中各种特征的人数，再把这些人数分配给调查员，请他们按照规定特征选择调查对象。

⑤问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。

在上述几种调查方式中，都有可能用到问卷，而问卷调查法也可单独运用，因此，问卷是公众调查的主要工具。

问卷设计有很强的专业性、科学性和艺术性，所以有人说：一个好的问卷设计就是成功的一半。

问卷要围绕调查的主题提问，以测定公众的情况、认识和态度。

问卷一般分成两个部分，第一部分是前言，要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求，前言应当文词恳切，尊重公众。

第二个部分是问卷的正文，请公众回答。

根据正文的问题是否规定了备选答案，问卷可以分成两种：其一是封闭式问卷；其二是开放式问卷。

调查人员在设计问卷时应注意以下问题：A、尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。

B、问题的组织要有顺序，合乎逻辑。

每一个问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。

C、文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。

D、不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。

如：你喜欢我厂的产品和包装吗？这个提问实际上含有两个问题，使公众难以回答。

E、措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。

F、避免使用带倾向性的措辞。

如：为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂庆30周年大会，你赞成吗？G、备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。

H、如果对问卷没有把握，可以先在小范围内进行测试，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。

2．公共关系策划在完成了调查研究以后，公关活动就进入了制定计划阶段。

这是公共关系工作中最富有创意的部分。

公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。

战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。

而战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体战役。

制定公关计划，最根本的任务就是组织形象的战略策划。

在每一次具体公关活动中，公关部门究竟要完成什么任务，首先取决于在计划阶段的形象设计。

只有在此基础上，组织才能进一步策划具体的公关活动。

換言之，离开了组织形象的战略策划，具体的公关活动就失去了灵魂，变成了一种效益低下的盲目投资，有时甚至会产生负面的效果。

（1）组织形象的战略策划。

组织形象的战略策划，包括对组织未来若干年内生存发展环境的战略预测，组织将会遇到哪些竞争对手，组织的公众结构及公众的需求将会发生什么样的变化等组织发展的战略性思考。

可以说，组织形象的战略策划应成为组织各项工作的基本指针。

同时组织形象的战略策划，要有一定的稳定性，应在至少5年以上的时间内保持不变，因此意义重大，必须慎重。

①形象设计的一般原则。

组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。

组织在形象设计时要注意以下几点：公众利益与组织利益的统一；总体形象与特殊形象的统一；期望值与实际能力的统一。

②注意战略策划与战术安排的协调战略和战术这两个词是从军事上借用来的，战略是指涉及一场战争或战役的关键性决定，如向谁开战，何时开战，要达到什么战略目标等等。

战术则是指为了实现战略目标，如何调动兵力，使用飞机还是导弹，如何安排后勤支援等等。

将其应用于公关实践，就是在确定了组织的总体形象以后，还要通过具体制定公关活动计划，以保证总体形象的实施。

为此要注意以下几点：注意公关目标与组织整体形象的一致性；制定公关计划要避免范围过广，主题不突出；公关活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵活性，包括时间和要求；公关计划要注意上下衔接，为下一次活动留下余地和接口。

（2）公关活动的战术安排。

当组织的战略形象确定以后，具体的任务就是落实它，每一次战术性的公关活动，都是公关战略目标的实现。

具体公关活动的策划过程如下：①确定主题。

公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态。