公共关系四步工作法

公共关系四步工作法

调查与策划

公共关系成为科学的标志之一，是它已成为一种运用科学理论和有效方法来解决问题的程序化活动。许多著名的公共关系专家都立足于能从大量的个案活动中归纳出公共关系实务过程的一般程序。其中最具代表性的有英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯的六点规划模式，以及1952年卡特里普和森特等人在《有效公共关系》一书中提出的“四步工作法”。四步即：（1）调查研究；（2）制定计划（策划）；（3）实施传播；（4）评价结果。公共关系专家马斯顿将这一广为流传的公共关系实务活动的四个环节的程序概括为“RACE”公式，R(research)——研究，A(action)——行动，C(communication)——传播，E（evaluation）－—评估。本书的第六章与第七章即围绕这四步展开。

公共关系调查

一、公共关系调查的内容：

公共关系调查是指公共关系工作人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行地情报搜集与研究工作。它是公共关系工作程序中的一项重要的基础工作，发挥的是公共关系情报功能的作用，是公共关系工作必须“以事实为依据”的体现，也是“知己知彼，百战不殆”，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的前提。公共关系调查的内容主要有以下方面：1．组织基本情况调查：主要是对组织内部情况的调查与了解。组织的公共关系人员必须对组织的历史与现状等各方面情况了如指掌。对企业而言，主要应调查分析组织的就业方针、管理政策、生产计划、财务制度、资金运转、营销状况、人员结构、人才培训、领导及管理人员素质、科研实力、无形资产等。

2．公众意见调查：是社会公众对一个组织的认识和评价，即调查组织在公众中的知名度与美誉度。可以从这几个方面展开调查：

（1）公众对象分析。组织的公众处于不断变化之中，首先应该明确组织的调查对象，获得准确信息，对本组织的公众范围、公众类别、目标公众等进行调查分析，确定调查对象和范围。其次，再进一步掌握所确定调查对象的自然状况，如年龄、性别、文化程度、经济收入、职业、家庭状况等；知晓度资料，对组织的基本情况的了解程度；态度资料，对组织

知名度

% 美誉度

% 图6-1 形象评估坐标图 的肯定、不置可否、否定等态度；行为资料，对组织的产品或服务等有接纳与否之类的行动。第三，对公众动机进行分析，查明公众对组织的认识与评价的主客观因素。

（2）形象地位测量。综合分析公众评价意见，根据

知名度与美誉度两项指标，运用形象评估坐标图，测定

组织的实际形象地位。见图6—1。

Ⅰ象限表示高知名度、高美誉度。这是组织比较理

想的组织形象位置，也是组织公共关系所努力追求的目

标。

Ⅱ象限为低知名度与高美誉度。“是养在深闺人不

识”。处于这样的形象地位，说明组织有良好的基础，

公共关系活动的重点应该是提升知名度。

Ⅲ为低知名度与低美誉度。组织形象不佳，公共关

系工作需要从零做起，首先要完善自身，在传播方面低

姿态。有了很好的基础再在提升知名度方面下功夫。

Ⅳ象限为高名度与低美誉度。所谓“臭名远扬”不为过。组织应从扭转坏名声方面做起，踏踏实实修炼内功，逐步提高信誉。

（3）形象差距与因素的比较分析。将组织的目标（自我期望的形象）与公众的意见（实际形象）进行比较，寻找两者间的“形象差距”。在哪一点上差距大？具体的因素又是什么？通过资料的对比分析，寻找差距与原因，这是制定公共关系计划的前提。

3．社会环境调查：公共关系的社会环境是指与组织有关的各类公众和各类社会条件的总和。组织为了实现与社会环境的和谐一致，必须时刻关注环境的变化，收集环境信息，及时发现其中对自己有利或不利的方面。调查的主要内容有：(1)对社会背景的宏观调查，了解社会政治、经济、科技、文化等方面的走势；政府机构的政策、立法部门法令的制定和实施情况；媒介的传播效果。（2）对组织的微观环境的调查：与组织有关的各类公众信息；组织活动开展的场所、设备、交通等。

二、公共关系调查的方法

公共关系调查的方法按公共关系调查人员是否与公众直接接触，可分为直接调查法和间接调查法。

（一）直接调查法

是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。其中具体方法包括个人接触、深度访谈和公众座谈会三种。

1．个人接触。个人接触是政治家们为增进与公众的沟通，对某种倾向或趋势作出预测的常用方法之一。它也是公共关系人员与社会公众直接接触，掌握第一手的材料的最佳途径。要使个人接触能够获得大量的、有益的信息，公共关系人员应该注意那些能够提供关键信息的公众，诸如报纸的编辑、记者、劳工领袖、知名人士或意见领袖。因为他们的见识、文化知识、思辨与分析能力应高于一般公众，更具代表性。同他们进行有益的接触，往往能获得有关问题的信号和行之有效的处理方法。

2．深度访谈。有时为了了解公众作出某一反应的深层次心理原因，公共关系人员可以有目的地选择一些有代表性的公众对象进行深度访谈。这是个人接触的进一步深入。访问者要具备一定的采访技能，并事先熟悉被访者的背景资料。

3．公众座谈会。这种访谈的形式和对象是多种多样的，组织根据发生的事件或要解决的问题，选择有代表性的公众到组织中来进行座谈。在会谈时要注意把握主题，调节会谈气氛，对发言要进行记录、录音或录像。

（二）间接调查法

是指公共关系人员不直接与公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的的方法。具体方法有媒介研究、民意测验和抽样调查。

1．媒介研究。是确定和系统地分析媒介所报道的具体内容，并进行整理和分析，以掌握对组织有价值的资料的一项活动。1967年美国未来学家奈斯比特成立了“都市研究公司”，对206种大都市报纸进行系统的内容分析，然后每季度发布全国性的新闻公告——趋势报告。奈斯比特通过这种努力向政府和许多企业提供了“早期警报系统”，并用来预见社会与经济发展的趋势。媒介研究的基本步骤有：⑴搜集资料；⑵分类检索；⑶资料保存；⑷资料分析。

2．民意测验。是运用一定的技术和手段了解民众的态度和意见的一种社会调查方法。民意测验为社会组织的理性决策找到了可靠的依据，也为内外公众的参与提供了现实的可能途径。民意测验的基本步骤有：⑴确定测验内容。⑵确定调查总体。可将那些与调查内容无关或关系不大的人排在总体外。⑶拟定问卷内容。⑷确定调查方式。面访、信访、通过电话和网络是常见的调查方式。⑸抽取调查样本。⑹统计测验结果。⑺撰写调查报告。

3．抽样调查。是从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。抽样方法可分为非概率抽样（有意抽样），以及概率抽样