第五章 公共关系的工作程序[83页]
公共关系工作程序
公共关系工作程序简介公共关系是指一个组织与其内外部的各类公众进行沟通、合作和交流的一种管理活动。
公共关系工作程序是指组织在进行公共关系工作时所采取的具体步骤和方式，以达到建立良好公共形象、维护良好公众关系的目标。
本文将重点介绍一个有效的公共关系工作程序。
步骤一：定位目标公众在进行公共关系工作之前，首先需要明确目标公众。
目标公众可能包括内部员工、合作伙伴、客户、媒体以及社会大众等。
通过明确目标公众，可以有针对性地制定公共关系工作的策略和活动。
步骤二：制定公关策略制定公关策略是公共关系工作的核心步骤之一。
在制定公关策略时，需要综合考虑组织的目标、目标公众的需求和期望，以及市场环境等因素。
一个好的公关策略应该能够帮助组织塑造积极的形象，提升公众对组织的认可和评价。
步骤三：执行公关计划在制定好公关策略后，就可以制定具体的公关计划，并开始执行。
公关计划一般包括各种公关活动的安排和组织，如新闻发布会、媒体采访、公众活动等。
在执行公关计划时，需要注意时间安排、活动内容的准备和组织，以及对外沟通等方面的工作。
步骤四：监测和评估公关工作的监测和评估是非常重要的，可以帮助组织了解公关工作的效果和问题，并及时进行调整和改进。
在监测和评估中，可以通过定期的舆情分析、调研和反馈收集等方式，了解公众对组织形象和公关活动的看法和反应。
步骤五：改进和优化根据监测和评估的结果，需要及时进行改进和优化。
公共关系工作是一项持续的过程，需要不断地进行调整和改进，以适应外部环境的变化和公众需求的变化。
通过不断地改进和优化，可以提高公关工作的效果和影响力。
结束语一个有效的公共关系工作程序对于一个组织的形象和声誉是至关重要的。
通过定位目标公众、制定公关策略、执行公关计划、监测和评估以及改进和优化的步骤，可以帮助组织建立良好的公众关系，提升形象和信誉度。
同时，公共关系工作需要持续不断地进行，以适应和应对不断变化的外部环境和公众需求。
以上是公共关系工作程序的简要介绍和步骤，希望对您有所帮助。
公共关系工作程序
公共关系工作程序公共关系是企业与公众之间的沟通和交流，是企业与社会之间的桥梁。
公共关系工作程序是指企业在开展公共关系工作时所采取的一系列步骤和措施。
下面将从策划、执行、监测三个方面来介绍公共关系工作程序。
一、策划1.明确目标：公共关系工作的目标是什么？是提高企业知名度，还是增强企业形象？明确目标是公共关系工作的第一步。
2.确定受众：企业的受众有哪些？是消费者、投资者、员工还是政府？确定受众是公共关系工作的关键。
3.制定策略：根据目标和受众，制定相应的公共关系策略。
比如，针对消费者可以开展促销活动，针对政府可以加强政策沟通。
4.制定计划：根据策略，制定具体的公共关系计划。
包括时间、地点、人员、预算等方面的安排。
二、执行1.组织团队：公共关系工作需要专业的团队来执行。
企业可以自己组建团队，也可以委托专业的公共关系公司来执行。
2.实施计划：按照计划，开展公共关系活动。
比如，举办新品发布会、参加行业展览、开展公益活动等。
3.与媒体沟通：媒体是公共关系工作的重要渠道。
企业需要与媒体建立良好的关系，及时向媒体传递企业信息。
4.处理危机：危机是公共关系工作中不可避免的问题。
企业需要及时应对危机，采取有效的措施来化解危机。
三、监测1.收集反馈：公共关系工作的效果需要及时反馈。
企业可以通过问卷调查、客户反馈等方式来收集反馈信息。
2.分析数据：收集到的反馈信息需要进行分析。
分析数据可以帮助企业了解公共关系工作的效果，及时调整策略。
3.改进工作：根据分析结果，企业需要及时调整公共关系工作的策略和计划，不断改进工作。
总结公共关系工作程序是企业开展公共关系工作的基本步骤。
企业需要明确目标、确定受众、制定策略、制定计划、组织团队、实施计划、与媒体沟通、处理危机、收集反馈、分析数据、改进工作等一系列工作。
只有通过科学的程序和有效的措施，才能实现公共关系工作的目标，提升企业形象和知名度。
第五章公共关系的工作程序
第五章公共关系的工作程序
第五章 公共关系的工作程序
学习目标
了解公共关系的基本工作程序，掌握如何进行公 共关系调查分析、公共关系策划设计和公共关系 传播实施。
第五章公共关系的工作程序
第五章 公共关系的工作程序
保证公共关系工作遵循一定的程序有条不紊地进行，其基本程序可分为 公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估四个步骤， 称之为公共关系的“四步工作法”（美国的公关专家伯内斯1923年提出）
• 组织实际形象即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的 认知和评价。
对组织形象调查包括三个方面：自我形象测定、实际形象调查和 形象差距比较分析
第五章公共关系的工作程序
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研 1、自我期望形象调查
自我期望形象越是完善，则标准越是严格，对组织自觉做出公 共关系努力的可能性就越大。 组织客观的实际状态和基本条件分析、员工阶层的调查研究、管 理阶层的调查研究、决策阶层的调查研究
（二）组织外部情况调研
1.外部公众调研
2.环境调研
第五章公共关系的工作程序
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研
• 组织形象是指社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和总 体评价，亦即一个组织的实际表现在公众中的投影。
• 自我期望形象是指一个组织自己所期望具有的社会形象。它是 组织发展的内在动力、方向和目标 。
4 效果评估 3 沟通传播
1 形象调研 2 公关计划
公共关系调查：通过环境分析、舆论分 析或形象分析，确定公关的对象和问题； 公共关系策划：根据公关问题确定公关 目标，制定公关计划和设计公关方案； 公共关系实施：根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动； 公共关系评估：根据调查、反馈的信息 评估公关活动的效果。
公共关系的工作程序
公共关系的工作程序公共关系是企业与社会之间进行沟通和交流的重要手段。
它涉及到企业形象、声誉、信任等方面，是企业发展的重要组成部分。
公共关系的工作程序包括以下几个方面：一、确定公共关系目标公共关系目标是指企业希望通过公共关系活动达到的预期效果。
确定公共关系目标需要考虑到企业的长远发展战略以及当前所处的市场环境和竞争状况。
在确定公共关系目标时，需要考虑以下几个方面：1. 定义受众：受众是指与企业有直接或间接联系的各种利益相关者，如客户、员工、投资者、政府机构等。
2. 确定目标：根据受众特点和需求，制定符合实际情况和可行性的公共关系目标。
3. 评估效果：制定评估方法，对实施后达到的效果进行评估，为下一步工作提供参考。
二、制定公共关系策略在确定了公共关系目标后，需要制定相应的公共关系策略。
制定策略需要考虑到以下几个方面：1. 消息传播方式：根据受众特点和需求，选择合适的消息传播方式，如新闻发布会、公告、广告等。
2. 消息内容：制定符合实际情况和可行性的消息内容，根据受众需求进行针对性的调整。
3. 时间安排：制定时间安排计划，确保公共关系活动的顺利实施。
三、执行公共关系活动执行公共关系活动是指按照制定好的公共关系策略进行具体操作。
在执行过程中需要注意以下几个方面：1. 消息准确性：确保消息内容准确无误，避免出现错误或误导。
2. 传播效果：通过不同渠道传播消息，提高消息传播效果。
3. 反馈处理：对于受众反馈及时处理并做出相应调整。
四、评估公共关系效果评估公共关系效果是指对公共关系活动达到的效果进行评估。
评估可以从以下几个方面进行：1. 目标达成度：对比实际达成情况和预期目标，评估目标达成度。
2. 反馈效果：分析受众反馈情况，评估反馈效果。
3. 改进措施：根据评估结果，制定改进措施，提高公共关系活动的效果。
综上所述，公共关系的工作程序包括确定公共关系目标、制定公共关系策略、执行公共关系活动和评估公共关系效果。
第五章 公共关系工作的基本程序
三、公关调研的类型
（一）基础性调查 旨在对组织的基本状况、生存环境，特别是其内外部公众的情况、以
往的公关状况等进行全面的了解，摸清底细，为全面开展公关工作，制定
总体公关战略提供依据。它适合于新建立的组织、才设立公关机构的组织， 或是第一次成为某专业公关公司客户的组织。主要工作内容包括： 1.关于组织自身状况的各种信息。 2.关于公众的各种信息。
形象地位测量，是在调查分析了组织的形象要素和形象要素差距后， 可以将已有的调查结果转化为知名度和美誉度两类指标，然后利用组织形 象地位图，测定组织的实际形象地位。
3.组织环境的变化情况
监测环境的变化是组织公共关系的一种重要职能，这也同样需要通过 定期的调查和分析，及时了解环境的变化及其对组织造成的影响，以帮助 组织迅速采取相应的对策，保持较强的自我调整和应变能力。
前后等等。 专题性调查具有周期短、速度快、目标明确、任务具体、范围集中、
调查结果实用性强等特点。为节约人力、物力，这类调查可视其轻重缓急， 尽量与周期性调查结合进行。
四、公关调研中常用的方式
（一）抽样调查 所谓抽样调查，就是按照随机或非随机原则，从全体调查对象中抽取 一部分作为代表进行调查研究，再以此来推论全体对象的状况。 这种以部分来说明整体的调查方式，具有节省人力、时间和经费，调 查结果相对准确、可靠，以及周期短、效率高等优点，因此在各种类型的 社会调查中被广泛采用。 运用抽样方式进行公关调查，关键在于所抽取的样本要有代表性。要 保证样本具有足够的代表性，应先对被确定为调查对象的各类公众的分布、 数量、特点、比例等有一定的认识和估计；以此为基础，再有针对性、有 选择地采取适合的抽样方法抽取样本。常用的抽样方法主要有以下几种：
3.等距抽样。即把所有调查对象都按某种标志排列起来，按一定的顺 序、间隔抽取样本。也可按一定标准先对调查对象进行分类，再分别对不
公共关系的工作程序
公共关系的工作程序介绍公共关系（Public Relations，简称PR）是指组织或个人为了维护和促进其形象、声誉和利益，在与公众、媒体和其他利益相关方进行沟通和互动的过程中所采取的一系列策略、计划和活动。
公共关系的工作程序是指在开展公共关系工作时应遵循的一套流程和步骤。
本文将介绍公共关系的工作程序，并通过示例解释每个步骤的内容和要点。
步骤一：制定公共关系策略公共关系的第一步是制定公共关系策略。
这意味着要明确组织的公共关系目标、受众群体、关键信息和沟通渠道，以及相应的推广计划和预算安排。
示例：一个电子产品公司决定推出一款新的智能手机，并希望借助公共关系活动提升其品牌形象和市场认知度。
他们制定的公共关系策略包括在重要媒体上发布新闻稿，组织产品发布会，与行业博主合作撰写评测文章，并通过社交媒体平台公布产品信息。
步骤二：开展媒体关系媒体关系是公共关系工作中的重要环节，通过与媒体建立、维护和发展良好的关系，可以获得更多的曝光和报道机会。
示例：根据制定的公共关系策略，电子产品公司与多家媒体进行联系，邀请记者参加产品发布会并提供专业的产品介绍和访谈机会。
此外，他们也与一些知名科技媒体合作，为他们提供独家的新闻稿和评测样机。
步骤三：建立社交媒体渠道随着社交媒体的快速发展，建立和管理社交媒体渠道已成为公共关系工作的重要组成部分。
通过社交媒体，组织可以直接与受众进行互动和沟通。
示例：电子产品公司在推出新产品前，建立了官方的社交媒体账号，包括Facebook、Twitter和Instagram。
他们发布了产品的宣传视频和照片，并回答受众的问题和留言，以增加用户的参与度和对产品的认知度。
步骤四：组织公关活动公关活动是公共关系工作中的重要环节，通过组织各种活动可以引起公众和媒体的关注，增强组织的品牌形象和知名度。
示例：为了提升产品的知名度，电子产品公司在市中心的商场组织了一场产品体验活动。
他们为消费者提供丰富的活动内容，包括试用产品、与产品设计师的面对面交流以及抽奖活动，并通过媒体邀请记者进行报道和宣传。
第五章公共关系的工作程序
第五章公共关系的工作程序引言公共关系是组织与其利益相关者之间有效沟通和建立良好关系的活动。
对于任何组织来说，公共关系都是至关重要的。
本文将介绍公共关系的工作程序，包括策划、执行和评估。
1. 策划公共关系活动策划是公共关系活动的第一步。
在策划阶段，需要明确活动的目标、目标受众和活动内容。
以下是策划公共关系活动的步骤：1.1 确定目标：明确公共关系活动的目标是什么。
例如，提高组织的知名度、改善公众对组织的态度、增加销售等。
1.2 确定目标受众：确定与组织相关的目标受众是谁。
目标受众可以是客户、员工、合作伙伴、媒体等。
1.3 制定战略：制定实现公共关系目标的策略。
例如，通过媒体宣传、社交媒体活动、公众演讲等方式进行传播。
1.4 制定计划：制定详细的活动计划，包括具体的时间表、活动内容等。
2. 执行公共关系活动执行是公共关系活动的核心阶段。
在执行阶段，需要根据策划阶段的计划进行具体的操作。
以下是执行公共关系活动的步骤：2.1 媒体宣传：发布新闻稿、举办新闻发布会等方式，向媒体传递组织的信息。
2.2 社交媒体活动：通过社交媒体平台发布内容、参与讨论，与目标受众进行互动。
2.3 公众演讲：组织代表向公众发表演讲，介绍组织的理念、成果等。
2.4 活动举办：举办各种活动，如展览会、座谈会、培训等，吸引和影响目标受众。
3. 评估公共关系活动评估是公共关系活动的最后一步，通过评估可以了解活动的效果，并做出相应的改进。
以下是评估公共关系活动的步骤：3.1 收集数据：收集活动过程中的各种数据，如媒体报道数量、社交媒体互动数据、参与人数等。
3.2 分析数据：对收集到的数据进行分析，了解活动的效果和影响。
3.3 总结报告：根据分析结果撰写总结报告，评估活动的成果和不足之处。
3.4 改进措施：根据评估结果提出改进措施，为下一次公共关系活动做好准备。
结论公共关系的工作程序包括策划、执行和评估三个步骤。
在策划阶段，明确活动的目标、目标受众和活动内容；在执行阶段，根据策划阶段的计划进行具体的操作；在评估阶段，通过收集和分析数据，评估活动的效果并做出改进。
公共关系的工作程序精品文档84页
⑥访谈提纲的设计（案例）
访谈提纲一般包括：调查的目的、要 求、时间、地点、对象、调查项目、 具体访谈问题。
具体P147：为什么谈——谁去谈—— 与谁谈——何时谈——何地谈——怎 么谈——怎么记——怎么写
⑦访谈的步骤：
访谈前的准备——进入访 谈——控制访谈过程——访 谈记录——结束访谈——注 意事项
3、 确定主题
“主题法”：即把公共关系目标分解成几个 不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个 形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次 推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订 了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险， 参加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第 一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我 的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”。
3、问卷调查法
（1）问卷调查法的分类： 封闭式（自填）；开放式（访问） （2）问卷调查设计 * 明确目的，建立前提假设和理论框架 * 问卷设计展开——前言、主体、结语
两项选择、多项选择、对比选择、 排序选择、意见选择 教材：顺序量表、重要性量表、比较法 * 审查问卷设计的要则 “16”要和“16”不 要
析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 2、公共关系策划的含义 公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。
所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现 状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关 战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的 过程。
(二)公共关系策划的内容与程序
1、确定目标
（1）公共关系活动目标的分类 （2）确定公共关系活动目标的原则
（3）问卷的试调查 （4）确定调查问卷而数 （5）怎样提高问卷回复率 （6）问卷的发放和回放 （7）问卷调查法的优缺点
公共关系的工作程序
公共关系的工作程序公共关系是组织与公众之间的相互关系，是组织与外界进行沟通、建立信任与合作的重要手段。
而公共关系的工作程序是指在实践公共关系工作时所需采取的一系列步骤和方法。
下面将以一个假想情景为例，来阐述一下公共关系的工作程序。
步骤一：确定目标和目的在开始公共关系的工作前，首先需要明确工作的目标和目的。
假设某公司要向公众宣传一个新产品，那么目标就是让公众了解这个产品并产生购买兴趣。
而目的则是提高产品的市场份额和销售额。
步骤二：识别目标受众在确定目标和目的后，接下来需要识别目标受众。
对于这个新产品来说，目标受众可以是潜在消费者、现有客户、业界专家等。
通过了解目标受众的特点和需求，可以有针对性地制定沟通策略。
步骤三：制定沟通策略沟通策略是公共关系的核心，必须根据目标受众的特点和需求来制定。
对于潜在消费者来说，可以通过广告和宣传活动来吸引他们的注意力；对于现有客户来说，可以通过客户关怀活动来加强与他们的联系；对于业界专家来说，可以通过技术研讨会来分享最新的研究成果。
制定沟通策略时，还需要考虑使用哪些传媒工具，如新闻稿、社交媒体等。
步骤四：制定公共关系计划公共关系计划是公共关系工作的详细规划，包括时间安排、资源分配、人员配备等。
通过制定公共关系计划，可以确保工作的有序进行，避免出现工作冲突和资源浪费。
步骤五：执行公共关系活动在制定好公共关系计划后，就可以开始执行公共关系活动了。
比如，可以发布新闻稿、组织新品发布会、举办客户活动等。
在执行过程中，需要不断监测和调整，以确保活动达到预期效果。
步骤六：评估工作效果公共关系工作一定要进行评估，以确定工作是否达到了预期效果。
可以通过一些指标来评估，比如媒体曝光率、公众反馈等。
通过评估结果，可以总结经验教训，为今后的公共关系工作提供参考。
步骤七：改进和优化根据评估结果，可以确定工作中存在的问题和不足，并提出相应的改进和优化措施。
比如，如果发现新闻稿的转载率不高，可以考虑调整稿件的内容和形式；如果发现客户活动的参与度不高，可以考虑增加互动环节等。
第五章 公共关系的工作程序
第五章主要内容：《有效的公共关系》提出了公共关系的四步工作法，即：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。
1．公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。
（1）公关调查的内容。
主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。
①社会环境调查。
②公众调查。
③组织形象调查：可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。
组织的实际社会形象调查可以分成三个部分：第一，是组织形象地位图。
知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。
美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。
组织形象四象限图中：A区表示高知名度、高美誉度，说明组织的公共关系属于最佳状态。
B区表示高美誉度，低知名度，说明组织的公共关系处于较为稳、安全的一种状态。
C区表示低知名度，低美誉度，说明组织的公共关系处于不良状态。
D区表示高知名度，低美誉，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。
第二，组织形象要素分析。
组织形象指标可以用语义级差法来表现。
（具体内容详见文字教材146页）第三，组织形象差距分析。
（2）公关调查的方法：经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。
①文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。
②观察法是调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。
③访问法就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。
可分三个层次：即个别访谈、集体访谈法和电话调查法。
④抽样调查法。
有以下四种：简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样。
公共关系学第5章-公共关系工作程序
1 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。
对2 根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。
研究公众，必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。
对3 组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。
它是一个组织发展的内在动力。
对4 在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。
错5 文献调查法最大的特点是直观性，所有的信息都来源于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。
同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。
错6 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。
对7 开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。
错8 在完成了公共关系调查研究以后，公共关系活动就进入到了实施阶段。
这是公共关系工作中最富有创意的部分。
错9 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。
错10 组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。
对11 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。
”他提出的这四个方面，可以作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。
对12 社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。
错13 由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为21 世纪以来发展最为迅猛的一种传播方式。
错14 网络传播由于具有匿名性，所以规范性最差，因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最低。
对15 宣传心理学上有一个假设：“公众都是健忘的”。
为了达到加强公众记忆的目的，传播的信息必须具有一定的重复性。
第五章公共关系工作的程序
第五章公共关系工作的程序公共关系活动的内容和范围十分广泛，其一系列比较规范和专业化的公共关系管理实务工作，包括运用信息媒介和传播沟通艺术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，其目的是塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境。
由此可见，公共关系活动，有着其自身的、所固有的规律性，并遵循一定的工作程序。
公共关系程序是指社会组织为达到建立组织与公众和谐信任的关系、树立组织良好社会形象的公共关系目的，而进行有计划、有系统活动的一般规律和步骤。
这种规律和步骤通常表现为调查研究、公关策划、实施传播、评估效果四个相互衔接、协调进行的完整的公关活动的工作过程，谓之“四步工作法”。
在整个公关工作流程中，调查研究处在起点地位。
公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆论民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。
这是公共关系目标管理的主要环节。
如20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美英问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把消费者所求定位在价廉与方便上。
然而，实际结果却出乎厂商和广告商的意料，速溶咖啡并不受消费者的欢迎。
为此，厂商聘请了专家探究其奥秘，获得的初步调查结果是：消费者觉得速溶咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出有何差别。
进一步调查揭示了速溶咖啡不受消费者欢迎的深层次原因：原来，当时美国社会的心态是，购买速溶咖啡被人看作是懒汉，是一个生活无闭幕的拖遢的人，而购买新鲜咖啡则被认为是有身份有地位的“绅士”。
由于定位没有与消费者的心理契合，所以失败了。
通过调查认识了问题的症结所在后，厂商和广告商在专家的建议和指导下，改变策略，着力宣传新鲜咖啡所具备的新鲜美味和芳香速溶咖啡也具备，长大力强调这是“100%的真正咖啡”，而且强调速溶咖啡代表着新潮流、新时代，结果打动了消费者而获得了成功，成了西方国家咖啡消费中最受欢迎的饮料制品。
第一节公关调研公关调研是开展公关活动的起点和基础，通过调研使得企业公关主管或管理层对企业的公共关系状况和问题进行核实、澄清或甄别。
公共关系的工作流程
公共关系的工作流程引言公共关系是一门战略性的沟通学科，旨在建立和维护组织与公众之间的良好关系。
公共关系的工作流程是一种执行和管理公共关系活动的方法和步骤。
本文将介绍公共关系的工作流程，重点讨论其核心组成部分和实施步骤。
工作流程的核心组成部分公共关系的工作流程有几个核心组成部分，包括目标设定、策略制定、执行、评估和调整。
目标设定目标设定是公共关系的起点。
在制定公共关系计划之前，组织需要明确其期望实现的目标。
这些目标可以是提升品牌知名度、增加公众认可度、改善声誉等。
目标设定需要具体、可测量和可行的。
策略制定策略制定是根据目标设定来制定相应的沟通策略。
在这个阶段，公共关系团队会评估目标受众，了解他们的需求和期望，并确定如何通过适当的沟通渠道和策略来达到目标。
策略制定需要考虑公共关系活动的时间、预算和资源等因素。
执行执行是将策略转化为行动的过程。
公共关系团队会根据策略制定的方案实施相应的沟通活动，例如新闻发布、社交媒体营销、活动策划等。
在执行过程中，团队需要密切监测和管理沟通活动的进展，并与相关利益相关方保持良好的沟通。
评估评估是对公共关系活动效果的检查和分析。
公共关系团队会收集和分析数据，评估沟通活动的影响和效果。
评估可以通过定量和定性的方法进行，例如统计数据分析、调查问卷、媒体曝光等。
评估结果可以帮助团队判断是否达到了预期的目标，并为下一步的调整提供依据。
调整根据评估结果，公共关系团队可以对策略和执行进行调整。
这可能包括对目标受众、沟通渠道、信息传递方式等方面的调整。
调整是一个反馈循环的过程，通过不断地评估和调整，团队可以不断提升公共关系活动的效果和影响力。
实施步骤以下是公共关系的工作流程实施的一般步骤：1.目标设定：明确组织期望实现的公共关系目标。
2.调研和分析：了解目标受众的需求和期望，评估组织的声誉和形象。
3.策略制定：制定相应的沟通策略，包括目标受众的定位、信息传递的方式和渠道等。
4.执行：根据制定的策略进行沟通活动的执行，确保信息传递的准确性和效果性。
公共关系工作程序
公共关系工作程序公共关系是组织与公众之间建立和维护良好关系的一种策略和实践。
它是通过有效沟通、形象塑造和信任建立等手段来促进组织与公众之间的相互理解和合作。
为了实现这一目标，一个有效的公共关系工作程序是必不可少的。
下面是一个典型的公共关系工作程序：1. 建立目标与战略：公共关系工作的第一步是明确组织的目标，并制定相应的战略。
这意味着需要确定公众群体，了解他们的需求和利益，以及制定如何满足这些需求和利益的计划。
2. 进行调查与分析：在进行任何公共关系活动之前，需要进行调查和分析，以确定公众的看法、态度和偏好。
这可以通过市场调查、舆情监测和问卷调查等方法来完成。
通过获取准确的信息，组织可以制定更有针对性的公共关系策略。
3. 选择传播渠道：一旦确定了目标和战略，就需要选择合适的传播渠道。
这取决于目标公众群体的特征和习惯。
例如，对于大众消费品公司，电视、广播和社交媒体可能是最有效的传播渠道；而对于专业领域的组织，行业杂志和学术会议可能更合适。
4. 制定传播内容：传播内容的制定需要根据目标公众的需求和利益来确定。
这可能包括宣传产品、回应公众关切、分享组织的社会责任等。
内容应该简洁明了、具有吸引力，并与目标公众的价值观相一致。
5. 执行传播计划：一旦确定了传播渠道和内容，就可以开始执行传播计划。
这包括制作广告、发表新闻稿、组织媒体活动、参加行业展览等。
在执行过程中，需要密切监测公众的反应，及时调整传播策略。
6. 评估与改进：公共关系工作并不是一次性的活动，而是一个持续的过程。
为了确保公共关系工作的有效性，需要进行评估和改进。
这可以通过定期的调查、采访和分析来完成。
根据评估结果，可以调整和优化公共关系策略，以更好地满足公众的需求和利益。
总之，一个有效的公共关系工作程序是建立和维护组织与公众之间良好关系的关键。
通过明确目标与战略、调查与分析、选择传播渠道、制定传播内容、执行传播计划以及评估与改进，组织可以实现更好的公共关系效果，提高品牌形象和公众参与度。
（公共关系）第五章公共关系的工作程序
（公共关系）第五章公共关系的工作程序第五章公共关系的工作程序【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生了解公共关系工作的程序，特别要求学生掌握公共关系计划的编制环节，同时明确公共关系实施是最复杂、最为关键的一个环节，认识公共关系活动的完整过程。
全面系统地掌握公共关系专家们所提出的四步工作法，熟悉公关调查的方法，能熟练的编制公关计划，组织实施公关计划，最后对公共关系活动进行评估。
【教学要点】1.掌握公共关系调查的内容与方法。
2.了解公共关系计划的编制环节。
3.了解掌握公共关系计划的实施。
4.掌握公共关系评估的方法与步骤。
本章包括三节内容，学时在4～6学时时之间【核心内容讲述】第一节公共关系调查一、公共关系调查的程序公共关系调查是一个过程，实践中应遵循一定的程序，即：发现并确定问题，选择调查对象，选择调查方法，开展实际调查，整理调查资料，撰写调查报告。
（一）发现并确定问题。
“需要了解什么”是公共关系调查过程的第一步。
公共关系调查能否达到或满足公共关系工作所需的信息要求，很大程度上取决于公共关系问题的确定。
要发现和确定公共关系问题，首先要收集信息，其次是整理信息。
（二）确定调查对象。
在公共关系调查中，面对的问题首先是如何确定调查对象。
根据组织的需求确定调查对象，可有全体调查、部分调查、目标公众调查对象等。
（三）选择调查方法。
公共关系调查方法需根据调查的内容和被调查显、隐性的不同来确定。
当然，选择调查方法还受企业实力、调查人员素质、公关主题等影响：一般言，基于组织以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查，可以采取普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查等方法；基于组织以资料收集方式变量作为依据的公共关系调查，可以采取科学观察法、询问调查法、问卷调查法、量表测量法、文献信息法等方法。
准确地选择调查方法对顺利完成公共关系调查任务有极其重要的作用。
（四）开展实际调查。
开展实际调查是整个公共关系调查过程中最重要的阶段。
第五章 公共关系工作程序
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本章复习题：
公共关系调查的内容； 公共关系计划制定的主要过程； 影响公共关系计划实施的主要因素； 公共关系评估的基本程序。
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请为扬州的五亭玩具策划一次形象推广 活动。（内容包括目标确定、主题设计、 公众分析、项目设计、时空选择、整合 媒介等）
战略型公共关系活动模式
战术型公共关系活动模式
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战略型公共关系活动模式
建设型公共关系 维系型公共关系 预防型公共关系 矫正型公共关系 进攻型公共关系
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战术型公共关系活动模式
宣传型公共关系 交际型公共关系 服务型公共关系 社会型公共关系 征询型公共关系
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第三节 公关计划的实施
实施过程P160 影响公共关系计划实施的因素分 析 实施模式 实施技巧
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二、影响公共关系计划实施的因素分析
1、政治障碍 2、经济障碍 3、目标障碍 4、沟通障碍 5、技术障碍 6、突发事件的影响
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三、实施模式
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四、实施技巧
策划公关新闻 巧妙传播
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第四节 公共关系评估
公共关系评估的程序 公共关系评估的标准和方法 （一）准备过程 （二）实施过程 （三）效果评估
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（一）准备过程
公共关系工作程序
人际传播：即人与人之间的信息交流。 组织传播：是组织与所属部门及其成员，以及组织与其相关的外部环境之间的信息交流。 大众传播：是专业化的媒介组织通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视等）向为数众多的公众传播信息的过程。
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1、人际传播特点：
（1）个体对个体。 （2）双方参与性强，互为传播的主、客体。 （3）交流手段丰富，传播符号多样化。 （4）信息反馈快，效果一目了然。 （5）最富人情味儿。 （6）传播面狭窄。
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2、组织传播特点：
（1）传播的主体是组织； （2）组织内部传播的层次性、有序性； （3）正式沟通与非正式沟通并存； （4）组织传播的目的性和可控性； （5）组织传播手段的综合性。
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3、大众传播的特点：
（1）大众传播必须通过高度专业化的传播机构和传播媒介。 （2）大众传播的对象数量最多而且分散。 （3）大众传播速度快、时效性强。 （4）大众传播的信息具有公开性和一般性。 （5）大众传播信息反馈缓慢、模糊。
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第五章 公共关系工作程序
第一节 公关调查 第二节 公关策划 第三节 公关实施 第四节 公关评估
欢迎进入第五章
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公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题； 公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案； 公共关系实施：根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动； 公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果。
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（一）识别公众对象
首先，谁是本组织的公众对象？ 其次，对组织的公众对象进行分类。 第三，了解公众具体情况。
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一、公共关系调查的意义和原则 （一）公共关系调查的意义 1．公共关系调查可以使组织准确地进行形象定位，便于
对象时没有综合考虑到各类对象的不同特点，只片面选择 了其中一部分调查对象
，即使他们对组织的评价是客观的，也不能反映公众的整 体态度；
二是调查所得的资料要全面。调查人员既要了解调查对象 对组织的正面意见，也要注意搜集他们的反面意见，这样 才能保证调查结果的全面性。
3．时效性原则
公众的态度和组织所处的客观环境是不断变化的，而公共 关系调查只能了解公众在某一确定的时间内对组织的态度， 所以，公共关系调查结果是具有一定时效性的。调查人员 应根据客观环境和公众的变化，不断搜集信息，确保信息 的真实性和时效性，以免因滞后的信息反馈导致组织失去 取胜的良机。
二、公共关系调查的特点 公共关系调查和企业常规的市场调查相比较，其所用的调
查方法是一样的，但它们在调查对象、调查目的和调查内 容上有很大的不同： （一）二者的调查对象不同 企业常规的市场调查的对象是消费者；公共关系的调查对 象是公众，是组织的公共关系工作对象。 （二）二者的调查目的不同 企业常规的市场调查的目的是掌握市场供求状况及其发展 趋势；公共关系调查的目的是为了准确了解企业的公关状 态和企业在社会上的整体形象，了解舆论倾向和公众意见。 （三）二者的调查内容不同 企业常规的市场调查以生产供应、社会需求状况、顾客心 理、购买力水平、市场发展趋势等为主要内容；公共关系 调查以社会环境、舆论环境、组织形象状态为主要内容。
三、公共关系调查的内容
便为组织提供决策依据。因此，公共关系调查人员在调查 过程中应坚持客观原则，实事求是，从实际情况出发，区 分公众的客观态度和主观臆想，搜集公众对组织形象的真 实评价。公众的客观态度是指调查对象对组织形象的直接 感受和真实评价，而主观臆想则是调查对象对组织形象的 一种想象或愿望，两者应该严格区分，把握公众的客观态 度。同时，在调查过程中，调查人员的理解能力、对调查 课题的熟悉程度、责任心等都会影响到调查结果。因此， 在实际的操作过程中要有一些必要的标准尺度。当然，调 查人员更不能把自己的主观意图加入到公众的态度中，以 保证调查结果的真实性、客观性。 2．全面性原则 公共关系调查的客观性要求调查必须全面，主要体现在两 个方面：一是调查对象必须具有代表性。如果在选择调查
公共关系调查是公共关系工作的第一步，是公共关系策划、 实施的必要前提。通过公共关系调查，组织才能充分了解 所要开展的公关活动的主客观条件，把握组织现有的人力、 物力状况及公众的心理状态。只有这样，组织才能制定出 切实可行的公共关系计划使传播活动取得良好的效果。
（二）公共关系调查的原则 1．客观性原则 公共关系调查是为了准确了解公众对组织形象的评价，以
公众舆论是社会全体成员或大多数人对组织的意见或看法、 对组织形象的真实感受。公众舆论是自发产生的并处别是针对一些不利于组织的言论、 行为而言，当少数人的观点、态度扩展为多数人的观点； 当态度分散的、彼此孤立的意见集合成彼此呼应的公众的 整体意见；当声势较小、影响甚微的局部意见变成声势浩 大的公众的共同反响时，对组织形象就会受到一定程度的 损坏，甚至会造成组织形象危机。反之，积极的公众舆论 有利于组织塑造良好的形象，提高组织在公众心目中的知 名度和美誉度。4．公共关系调查能够提高公共关系活动 的成功率
第五章 公共关系的工作程序
第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系实施 第四节 公共关系评估
第一节 公共关系调查
所谓公共关系调查是指公共关系部门运用统计数字、文字 或其他形式，搜集公众对组织的观点、态度和反应，从而 将他们对组织形象的评价进行综合分析，以了解社会公众 对组织形象的整体评价，或就某一公共关系具体活动的各 项条件进行实际考察，从而发现组织存在或面临的实际问 题的实践活动。
塑造良好的组织形象。 所谓组织的形象定位是指组织在公众心目中形象的量化描
述。公共关系调查可以使组织了解公众对组织形象的评价， 通过形象定位测量出组织自我期望形象和其在公众中的实 际形象之间的差距，进而公共关系人员可以根据存在的差 距加强公共关系策划的目的性，为塑造组织良好的整体形 象创造条件。 2．公共关系调查能够为组织制定目标实施计划提供依据， 从而提高组织决策的科学性。 通过公共关系调查，组织才能准确地了解公众的要求和愿 望，把握公众的心理定势，制定出符合公众要求和愿望的 科学的决策，从而树立公众认可的良好组织形象。 3．公共关系调查可以使组织及时把握公众舆论，监测舆 论环境。
5．定量性原则 无论采取什么样的调查方法：定性调查或者定量调查，都
应使组织从笼统、繁杂的调查资料中整理、分析出精确的、 清晰的、有价值的信息。在一定意义上说，运用数学的方 法来分析和显示认识的结果，是一种常用的定量分析方法。 定量化原则有以下三层含义：
（1）运用统计学的原理对信息采集工作进行统计 （2）运用某种数学模型来采集和分析信息 （3）运用数学关系显示和表达信息采集的结果
4．计划性原则
就组织的整体运作而言，公共关系调查是组织获得信息的 主要渠道，应使之制度化、规范化；就公共关系工作程序 而言，公共关系调查是基础和出发点，应将其纳入公共关 系工作整体规划之中；就一项具体的调查工作而言，事先 必须要制订一个严密、完整的调查计划，对人力、财力、 时间以及可能出现的问题与对策进行充分考虑，以保证调 查工作的顺利进行，提高调查工作的效率。