第五章 公共关系的工作程序[83页]
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4．计划性原则
就组织的整体运作而言，公共关系调查是组织获得信息的 主要渠道，应使之制度化、规范化；就公共关系工作程序 而言，公共关系调查是基础和出发点，应将其纳入公共关 系工作整体规划之中；就一项具体的调查工作而言，事先 必须要制订一个严密、完整的调查计划，对人力、财力、 时间以及可能出现的问题与对策进行充分考虑，以保证调 查工作的顺利进行，提高调查工作的效率。
公共关系调查的目的就是通过了解公众意见和社会趋势， 掌握全面、准确的组织公关状态信息，从而为确定公关工 作的目标和制订计划打下坚实的基础。公共关系调查是公 共关系四步工作法中的第一步，是做好公共关系工作的基 础。国外成功的大企业一般都十分重视公共关系调查研究。
一、公共关系调查的意义和原则 （一）公共关系调查的意义 1．公共关系调查可以使组织准确地进行形象定位，便于
第五章 公共关系的工作程序
第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系实施 第四节 公共关系评估
第一节 公共关系调查
所谓公共关系调查是指公共关系部门运用统计数字、文字 或其他形式，搜集公众对组织的观点、态度和反应，从而 将他们对组织形象的评价进行综合分析，以了解社会公众 对组织形象的整体评价，或就某一公共关系具体活动的各 项条件进行实际考察，从而发现组织存在或面临的实际问 题的实践活动。
二、公共关系调查的特点 公共关系调查和企业常规的市场调查相比较，其所用的调
查方法是一样的，但它们在调查对象、调查目的和调查内 容上有很大的不同： （一）二者的调查对象不同 企业常规的市场调查的对象是消费者；公共关系的调查对 象是公众，是组织的公共关系工作对象。 （二）二者的调查目的不同 企业常规的市场调查的目的是掌握市场供求状况及其发展 趋势；公共关系调查的目的是为了准确了解企业的公关状 态和企业在社会上的整体形象，了解舆论倾向和公众意见。 （三）二者的调查内容不同 企业常规的市场调查以生产供应、社会需求状况、顾客心 理、购买力水平、市场发展趋势等为主要内容；公共关系 调查以社会环境、舆论环境、组织形象状态为主要内容。
塑造良好的组织形象。 所谓组织的形象定位是指组织在公众心目中形象的量化描
述。公共关系调查可以使组织了解公众对组织形象的评价， 通过形象定位测量出组织自我期望形象和其在公众中的实 际形象之间的差距，进而公共关系人员可以根据存在的差 距加强公共关系策划的目的性，为塑造组织良好的整体形 象创造条件。 2．公共关系调查能够为组织制定目标实施计划提供依据， 从而提高组织决策的科学性。 通过公共关系调查，组织才能准确地了解公众的要求和愿 望，把握公众的心理定势，制定出符合公众要求和愿望的 科学的决策，从而树立公众认可的良好组织形象。 3．公共关系调查可以使组织及时把握公众舆论，监测舆 论环境。
对象时没有综合考虑到各类对象的不同特点，只片面选择 了其中一部分调查对象
，即使他们对组织的评价是客观的，也不能反映公众的整 体态度；
二是调查所得的资料要全面。调查人员既要了解调查对象 对组织的正面意见，也要注意搜集他们的反面意见，这样 才能保证调查结果的全面性。
3．时效性原则
公众的态度和组织所处的客观环境是不断变化的，而公共 关系调查只能了解公众在某一确定的时间内对组织的态度， 所以，公共关系调查结果是具有一定时效性的。调查人员 应根据客观环境和公众的变化，不断搜集信息，确保信息 的真实性和时效性，以免因滞后的信息反馈导致组织失去 取胜的良机。
公共关系调查是公共关系工作的第一步，是公共关系策划、 实施的必要前提。通过公共关系调查，组织才能充分了解 所要开展的公关活动的主客观条件，把握组织现有的人力、 物力状况及公众的心理状态。只有这样，组织才能制定出 切实可行的公共关系计划使传播活动取得良好的效果。
（二）公共关系调查的原则 1．客观性原则 公共关系调查是为了准确了解公众对组织形象的评价，以
三、公共关系调查的内容
5．定量性原则 无论采取什么样的调查方法：定性调查或者定量调查，都
应使组织从笼统、繁杂的调查资料中整理、分析出精确的、 清晰的、有价值的信息。在一定意义上说，运用数学的方 法来分析和显示认识的结果，是一种常用的定量分析方法。 定量化ห้องสมุดไป่ตู้则有以下三层含义：
（1）运用统计学的原理对信息采集工作进行统计 （2）运用某种数学模型来采集和分析信息 （3）运用数学关系显示和表达信息采集的结果
便为组织提供决策依据。因此，公共关系调查人员在调查 过程中应坚持客观原则，实事求是，从实际情况出发，区 分公众的客观态度和主观臆想，搜集公众对组织形象的真 实评价。公众的客观态度是指调查对象对组织形象的直接 感受和真实评价，而主观臆想则是调查对象对组织形象的 一种想象或愿望，两者应该严格区分，把握公众的客观态 度。同时，在调查过程中，调查人员的理解能力、对调查 课题的熟悉程度、责任心等都会影响到调查结果。因此， 在实际的操作过程中要有一些必要的标准尺度。当然，调 查人员更不能把自己的主观意图加入到公众的态度中，以 保证调查结果的真实性、客观性。 2．全面性原则 公共关系调查的客观性要求调查必须全面，主要体现在两 个方面：一是调查对象必须具有代表性。如果在选择调查
公众舆论是社会全体成员或大多数人对组织的意见或看法、 对组织形象的真实感受。公众舆论是自发产生的并处于不 断变化之中。随着组织行为、公众心理等各种因素的变动 而不断扩大或缩小。特别是针对一些不利于组织的言论、 行为而言，当少数人的观点、态度扩展为多数人的观点； 当态度分散的、彼此孤立的意见集合成彼此呼应的公众的 整体意见；当声势较小、影响甚微的局部意见变成声势浩 大的公众的共同反响时，对组织形象就会受到一定程度的 损坏，甚至会造成组织形象危机。反之，积极的公众舆论 有利于组织塑造良好的形象，提高组织在公众心目中的知 名度和美誉度。4．公共关系调查能够提高公共关系活动 的成功率
就组织的整体运作而言，公共关系调查是组织获得信息的 主要渠道，应使之制度化、规范化；就公共关系工作程序 而言，公共关系调查是基础和出发点，应将其纳入公共关 系工作整体规划之中；就一项具体的调查工作而言，事先 必须要制订一个严密、完整的调查计划，对人力、财力、 时间以及可能出现的问题与对策进行充分考虑，以保证调 查工作的顺利进行，提高调查工作的效率。
公共关系调查的目的就是通过了解公众意见和社会趋势， 掌握全面、准确的组织公关状态信息，从而为确定公关工 作的目标和制订计划打下坚实的基础。公共关系调查是公 共关系四步工作法中的第一步，是做好公共关系工作的基 础。国外成功的大企业一般都十分重视公共关系调查研究。
一、公共关系调查的意义和原则 （一）公共关系调查的意义 1．公共关系调查可以使组织准确地进行形象定位，便于
第五章 公共关系的工作程序
第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系实施 第四节 公共关系评估
第一节 公共关系调查
所谓公共关系调查是指公共关系部门运用统计数字、文字 或其他形式，搜集公众对组织的观点、态度和反应，从而 将他们对组织形象的评价进行综合分析，以了解社会公众 对组织形象的整体评价，或就某一公共关系具体活动的各 项条件进行实际考察，从而发现组织存在或面临的实际问 题的实践活动。
二、公共关系调查的特点 公共关系调查和企业常规的市场调查相比较，其所用的调
查方法是一样的，但它们在调查对象、调查目的和调查内 容上有很大的不同： （一）二者的调查对象不同 企业常规的市场调查的对象是消费者；公共关系的调查对 象是公众，是组织的公共关系工作对象。 （二）二者的调查目的不同 企业常规的市场调查的目的是掌握市场供求状况及其发展 趋势；公共关系调查的目的是为了准确了解企业的公关状 态和企业在社会上的整体形象，了解舆论倾向和公众意见。 （三）二者的调查内容不同 企业常规的市场调查以生产供应、社会需求状况、顾客心 理、购买力水平、市场发展趋势等为主要内容；公共关系 调查以社会环境、舆论环境、组织形象状态为主要内容。
塑造良好的组织形象。 所谓组织的形象定位是指组织在公众心目中形象的量化描
述。公共关系调查可以使组织了解公众对组织形象的评价， 通过形象定位测量出组织自我期望形象和其在公众中的实 际形象之间的差距，进而公共关系人员可以根据存在的差 距加强公共关系策划的目的性，为塑造组织良好的整体形 象创造条件。 2．公共关系调查能够为组织制定目标实施计划提供依据， 从而提高组织决策的科学性。 通过公共关系调查，组织才能准确地了解公众的要求和愿 望，把握公众的心理定势，制定出符合公众要求和愿望的 科学的决策，从而树立公众认可的良好组织形象。 3．公共关系调查可以使组织及时把握公众舆论，监测舆 论环境。
对象时没有综合考虑到各类对象的不同特点，只片面选择 了其中一部分调查对象
，即使他们对组织的评价是客观的，也不能反映公众的整 体态度；
二是调查所得的资料要全面。调查人员既要了解调查对象 对组织的正面意见，也要注意搜集他们的反面意见，这样 才能保证调查结果的全面性。
3．时效性原则
公众的态度和组织所处的客观环境是不断变化的，而公共 关系调查只能了解公众在某一确定的时间内对组织的态度， 所以，公共关系调查结果是具有一定时效性的。调查人员 应根据客观环境和公众的变化，不断搜集信息，确保信息 的真实性和时效性，以免因滞后的信息反馈导致组织失去 取胜的良机。
公共关系调查是公共关系工作的第一步，是公共关系策划、 实施的必要前提。通过公共关系调查，组织才能充分了解 所要开展的公关活动的主客观条件，把握组织现有的人力、 物力状况及公众的心理状态。只有这样，组织才能制定出 切实可行的公共关系计划使传播活动取得良好的效果。
（二）公共关系调查的原则 1．客观性原则 公共关系调查是为了准确了解公众对组织形象的评价，以
三、公共关系调查的内容
5．定量性原则 无论采取什么样的调查方法：定性调查或者定量调查，都
应使组织从笼统、繁杂的调查资料中整理、分析出精确的、 清晰的、有价值的信息。在一定意义上说，运用数学的方 法来分析和显示认识的结果，是一种常用的定量分析方法。 定量化ห้องสมุดไป่ตู้则有以下三层含义：
（1）运用统计学的原理对信息采集工作进行统计 （2）运用某种数学模型来采集和分析信息 （3）运用数学关系显示和表达信息采集的结果
便为组织提供决策依据。因此，公共关系调查人员在调查 过程中应坚持客观原则，实事求是，从实际情况出发，区 分公众的客观态度和主观臆想，搜集公众对组织形象的真 实评价。公众的客观态度是指调查对象对组织形象的直接 感受和真实评价，而主观臆想则是调查对象对组织形象的 一种想象或愿望，两者应该严格区分，把握公众的客观态 度。同时，在调查过程中，调查人员的理解能力、对调查 课题的熟悉程度、责任心等都会影响到调查结果。因此， 在实际的操作过程中要有一些必要的标准尺度。当然，调 查人员更不能把自己的主观意图加入到公众的态度中，以 保证调查结果的真实性、客观性。 2．全面性原则 公共关系调查的客观性要求调查必须全面，主要体现在两 个方面：一是调查对象必须具有代表性。如果在选择调查
公众舆论是社会全体成员或大多数人对组织的意见或看法、 对组织形象的真实感受。公众舆论是自发产生的并处于不 断变化之中。随着组织行为、公众心理等各种因素的变动 而不断扩大或缩小。特别是针对一些不利于组织的言论、 行为而言，当少数人的观点、态度扩展为多数人的观点； 当态度分散的、彼此孤立的意见集合成彼此呼应的公众的 整体意见；当声势较小、影响甚微的局部意见变成声势浩 大的公众的共同反响时，对组织形象就会受到一定程度的 损坏，甚至会造成组织形象危机。反之，积极的公众舆论 有利于组织塑造良好的形象，提高组织在公众心目中的知 名度和美誉度。4．公共关系调查能够提高公共关系活动 的成功率