德芙巧克力广告分析(1)

四、电视广告个案
• 面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不 仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克 力，而且每年求新求变，希望给消费者美 好的巧克力体验，广告片也不例外。从去 年的“聆听德芙丝语”，今年更倾全力策 划，以独特的创意及别具一格的制作技术 拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇， 感觉丝般感觉的新境界。
• 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓 缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流 畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上 纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一 首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引 你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块 从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不 住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点， 宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观 众的巧克力体验与全新的感觉。一如它的广告语阐述的 “牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作 拍摄技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全 新的境界。
醇 时 刻
让愉悦心跳，触手可及 把最好的心情，装入小巧的瓶身 让“丝滑牛奶”、“香浓黑”、“66%倍醇黑”、“清 新蓝莓” 四种幸福体验，能够随身携带 当你打开五花八门的手包、旅行背囊、休闲裤的口袋 愉悦的惊喜发现，就跃上心间 • 评析：这是德芙心相随系列的文案，该系列 产品是将德芙各种口味的巧克力挤在一个小 包装内，让消费者可以随时随地随心选择巧 克力。该文案突出包装的方便与小巧，随心 及随意。恰似被幸福包围着，消费者拥有选 择的机会，切入目标顾客的内心，让顾客不 经意间就把号心情装进属于自己的小盒子中， 进行慢慢的咀嚼，细细的品味。
德芙巧克力： 牛奶香浓，丝般感受
七 、 总 结
六 、 德 芙 广 告 的 特 点
五 、 电 视 广 告 分 析
四 、 电 视 广 告 个 案
百度文库
三 、 平 面 作 品 分 析
二 、 平 面 作 品 个 案
一 、 德 芙 巧 克 力 简 介
目 录
一、德芙巧克力简介
• 德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝 滑香浓，不仅代表着巧克力的"黄金标准"，也成为 了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻， 丝滑的真我享受。
纯黑时刻，绽放你心 这是一款需要闭上眼睛、静静品尝的巧克力， 99%可可的醇厚浓香，始终如一 从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜 微妙的变化，尽绽味蕾 这是属于你自己的选择
• 评析：这是一种优雅的生活格调，安静的 呼吸，静静地悉数属于自己的纯种纯真， 该文案描绘着享受德芙巧克力的那一刹那 的感觉，突出德芙所带来的丝般的柔滑和 尽情的享受，先苦后甘就如我们的生活， 就如我们的选择，生活就像巧克力糖，我 们始终不知道我们要选的是那一颗，选择 德芙，是你最好的选择。那种醇浓的香味， 萦绕在唇齿之间，留下了丰富的想象以及 对生活的美好向往。
德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40 年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不 想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复 的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后 被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。
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二、平面作品个案
• 根据德芙巧克力的多种口味和带给人 们的感受，讲产品具体分为醇时刻、 心相随、真的我、爱分享四个系列。 下面是对德芙四个系列平面的广告文 案的分析
最爱的滋味，尽在分享 丰盛的碗装，精致的盒 子，水果糖大小的散装 讲独一无二的丝滑醇香 与数不尽的缤纷口味， 完美融合 把巧克力不可思议的魔 力，隐藏其间 越分享，心爱的滋味就 越加倍
爱 分 享
（一）文化定位
• 产品市场定位的正确与否，是企业能否打开市场、 占领市场的关键，以上系列定位主要在年轻群体， 不论在其名字、物语还是造型方面都围绕着年轻 群体追求自由，享受生活的特征上。德芙广告的 过人之处就在于运用了文化定位和定性分析的方 法，在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独 特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其 所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化 定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点， 更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼， 表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。
（二）广告正文
• 以上系列的四类产品的广告都属于描述型， 以极其生动、细腻的描绘达到激发人们基 本情感和欲望目的。读来恰似一篇散文， 悠扬真切。这样的手法会在一定程度上增 进与消费者的距离，从而达到企业形象强 化的目的。广告正文与产品的共同推出， 赋予了德芙巧克力另类的形象。
（三）诉求艺术化
• 联想是一种常见的心理印象，而人的记忆 一般分为六个历程：注意——印象——保 持——遗忘——再生——再确认。而德芙 产品物语运用了联想诉求的方法，使人联 想翩翩，，容易加深印象。在保持这一阶 段就尽量满足了顾客的内心需求
心 相 随
独享真我时光 味觉的奢侈，是对自己最好的宠爱 从经典的丝滑牛奶、香浓黑巧克力 到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的丰富风味 用独享的巧克力时光，为真实自我 带来一场愉悦假期
真 的 我
• 评价：逃脱尘世的喧闹，躲在只属于自己的角落， 细细的品味德芙巧克力带给我们的真实，那是我们 生活的一种态度，不是消极避世，只是一种宣泄， 是一种独一无二的享受。对自己好才可以更好的对 待别人，一个连自己都不懂珍惜的人，怎么可能会 珍惜别人。所以爱自己，爱生活。给自己的心放一 个假，享受属于自己的那个下午，暖暖的阳光照在 身上，轻轻的咀嚼着德芙巧克力，这时我们会发现 真实的自己，我们会感谢生活带给我们的一切美好。
• 产品名称对消费者的 选购是有直接影响的， 所以德芙也无一例外 的精心设计产品的名 称，迅速的抓住了大 众的眼球。产品的名 字虽只是几个汉字的
（五）产品整体与目标群体的一致
• 综观整个产品，不难发现其针对目标明确， 即青年男女。也强调了德芙注重细节，注 重品质的企业形象。整个产品中德芙着重 强调的是其心理产品，与心理消费和生理 消费紧紧结合，突出了产品的差异化，清 晰地体现了一切以市场要求为中心的现代 营销理念。