第一章饭店市场营销概述第二章饭店市场营销环境分析
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第一章饭店市场营销概述
• 3、酒店属于劳动密集型企业，融现代化高 科技先进设备和手工操作、劳务活动为一 体，以人员操作和劳务为主，对服务人员 的素质要求高 • 4、酒店经营对外环境具有高依赖性 • 旅游业本身就是一个高敏感性的产业，而 酒店业作为其之首对外界的政治、经济、 文化、自然灾害等有较高的依赖性。
二、酒店市场营销
需要：是人们在基本满足被剥削时产生的一种心理状态。 （本身的生理需要和自身状态——不能左右） 欲望：人们人们希望得到更深层次的需要的满足。(无限 的) 愿 意 购 买 并 又
能力购买某种 特定产品
需要：不是孤立存在，依赖某种产品 结论：市场营销不创造需要，而是影响人们的欲望和要求。
• （2）产品：生产出来的任何产品 • 市场营销注重的是产品的使用价值，这是 产品本身的效应。同是，人们愿意购买产 品还因为产品能满足人们的某种欲望。因 此市场营销者的任务，是向市场展示产品 实体中所包含的利益或服务，而不能仅描 述产品的外貌。
– 顾客满意：是企业营销最重要的目标。 不仅给企业带来效益而且为企业创造无 形而巨大的宣传效果。 – 企业利益与社会利益的统一：是企业得 以持续发展的保证。企业的行为不仅应 使顾客的应时需要得到满足，企业的利 益和员工的利益得到满足，而且要符合 人们的长远利益，速进社会和经济的发 展。
• 小结：通过学习初步认识什么是市场营销， 以及在不同的历史背景下，市场营销观念 经历了一个从生产者导向向消费者导向的 演变过程。 • 重点：1、通过对需求、产品、交换、市场 的理解，认识什么是市场营销。 • 2、市场营销观念的演变过程，及各 种观念的特征。
• 2、产品观念：消费者喜欢质量高、性能好、 功能全、有特色的产品。 • ◆背景：生产力发展，供不应求的市场紧 张局面有所改善，消费者有较多可供选择 的产品。 • ◆任务：生产优良产品不断加以改善。 • ◆特点：研发部门在组织结构中占据了重 要地位，但很少或不让消费者介入，过分 相信自己的工程技术人员，缺乏对市场的 了解和研究，忽略市场千差万别和千变万 化，引发企业“营销近视症”。
饭店市场营销管理
《现代饭店管理》课程
第三节 饭店市场定位
4、饭店市场细分的程序 选定产品市场范围，即确定生产什么产品 列举潜在宾客的不同需求 了解不同潜在宾客的不同需求 抽掉潜在宾客的共同需求，而以特殊需求作为细分标准 根据潜在宾客基本需求上的差异性，将其划分为不同的群体或子
市场，并赋予每个子市场一定的名称 进一步分析每个细分市场需求与购买行为特点，以决定是否合并
3、饭店市场营销 为了让目标客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列
有计划、有步骤、有组织的活动。
《现代饭店管理》课程
第一节 饭店市场营销概述
二、饭店市场营销的特征
1、服务展示的有形性 2、宾客参与的体验性 3、促销力度的强化性
《现代饭店管理》课程
第一节 饭店市场营销概述
4、形象营销的差异性 5、分销渠道的特定性 6、营销效益的规模性
四、饭店宾客消费行为分析
1、营销饭店宾客消费行为的因素 旅游环境因素； 社会因素； 个人因素
《现代饭店管理》课程
第二节 饭店市场营销环境分析
2、饭店主要宾客市场分析 商务市场； 旅游市场； 会议市场
《现代饭店管理》课程
第三节 饭店市场定位
一、饭店市场细分
1、概念 ——按宾客的欲望与需求把一个总体的市场划分成若干个具
《现代饭店管理》课程
第一节 饭店市场营销概述
三、饭店市场营销管理
1、含义 对饭店确定的理想经营项目及营销活动进行系统计划、组织、
执行和控制，以便实现饭店的总体目标
《现代饭店管理》课程
第一节 饭店市场营销概述
2、任务 刺激宾客对饭店产品和服务的需要
《现代饭店管理》课程
第一节 饭店市场营销概述
第三节 饭店市场定位
4、饭店市场细分的程序 选定产品市场范围，即确定生产什么产品 列举潜在宾客的不同需求 了解不同潜在宾客的不同需求 抽掉潜在宾客的共同需求，而以特殊需求作为细分标准 根据潜在宾客基本需求上的差异性，将其划分为不同的群体或子
市场，并赋予每个子市场一定的名称 进一步分析每个细分市场需求与购买行为特点，以决定是否合并
3、饭店市场营销 为了让目标客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列
有计划、有步骤、有组织的活动。
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第一节 饭店市场营销概述
二、饭店市场营销的特征
1、服务展示的有形性 2、宾客参与的体验性 3、促销力度的强化性
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第一节 饭店市场营销概述
4、形象营销的差异性 5、分销渠道的特定性 6、营销效益的规模性
四、饭店宾客消费行为分析
1、营销饭店宾客消费行为的因素 旅游环境因素； 社会因素； 个人因素
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第二节 饭店市场营销环境分析
2、饭店主要宾客市场分析 商务市场； 旅游市场； 会议市场
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第三节 饭店市场定位
一、饭店市场细分
1、概念 ——按宾客的欲望与需求把一个总体的市场划分成若干个具
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第一节 饭店市场营销概述
三、饭店市场营销管理
1、含义 对饭店确定的理想经营项目及营销活动进行系统计划、组织、
执行和控制，以便实现饭店的总体目标
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第一节 饭店市场营销概述
2、任务 刺激宾客对饭店产品和服务的需要
《现代饭店管理》课程
第一节 饭店市场营销概述
《现代饭店市场营销》
（4） 按照饭店计价方式分类。 ①欧式计价饭店 ②美式计价饭店 ③修正美式计价饭 ④欧陆式计价饭店 ⑤百慕大计价饭店 （5）其他分类方法（1）饭店产品具有有形性和无形性特点，具体表现为： ①饭店产品的有形性 ②饭店产品的无形性 ③饭店产品是有形性和无形性 的有机组合。 （2）饭店产品受制于自然条件和人文环境。
（五）按销售途径变数划分市场 1.直接订房市场 2.中间商订房市场 （1）旅行社 （2）航空公司 （3）信用卡公司 （4）饭店预订组织 四、饭店市场细分的程序与方法 （一）饭店市场细分的程序 1.选定饭店产品的市场范围 2.列举潜在顾客的潜在要求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.选择具有鲜明特征的需求作为细分市场的标准 5.划分相应的市场群 6.进一步分析各个细分市场的具体特点 7.评估各个细分市场
（4）这一新的服务会给美国航空公司增加多少乘客？ （5）这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少长期意义的好感？ （6）其他因素诸如航班次数、食物和行李处理等对乘客作出选择有什么影响？ 电话服务与其他因素相比，其重要性怎样？ (二）制定并实施调研计划 调研计划可分三类： （1）探测性调研计划，即收集初步数据，借以启示该问题的真正性质，并可 能提出若干假设或新的构思。 （2）描述性调研计划，即做定量描述，例如，有多少人愿意花25美元在飞机 上打一个电话。 （3）因果性调研计划，即测试因果关系，例如，每次电话费从25美元减少到 20美元时，至少能增加20％的电话次数。 （三）资料处理 1.整理资料 2.分析资料 （四）提示调研结果 调研人员应该提出与管理当局进行主要营销决策有关的一些主要的调研结 果，不应该使管理层埋头于大量的数字和复杂的统计中。
三、饭店宏观营销环境。 宏观环境包括政治环境、经济环境、文化环境、自然环境、人口环境等。
第二章饭店市场营销环境分析
旅 游 需 要
旅 游 动 机
旅 游 决 策
旅 游 行 为
（二）公司购买者：
使用者 影响者
购买中心
购买者 决策者 “守门人”
二、中间商：在旅游企业与旅游者之间有中间商作为媒介， 参与流通。 （一）中间商的作用： 1.可简化交易程序 2.中间商的组合功能：
南航明珠会员每入住3晚洲际酒店集团全球4,500 家参与优惠的酒店任意一家，即可额外获得 1,000南航里程奖励。
饭店与上级主管部门关系融洽
饭店信贷信誉好 总加权分数
0.03
0.02 1.00
3
3
0.09
0.06 2.35
五、旅游者的人口统计因素：
（一）年龄 （二）健康状况 （三）性别 （四）职业 （五）居住地
六、科技因素 七、自然因素
第二节 微 观 环 境 分 析
一、购买者：
（一）旅游消费者：指旅游产品和服务的直接消费者， 包括购买旅游产品和服务的个人和家庭。
旅游营销活动 环境因素 政治 经济 文化等
营销刺激： 旅游景观 旅游价格 旅游服务 旅游促销
二、文化因素：
文化影响、造就和支配着人们的生活方式、消费结构、 主导需求和消费方式。文化包括受教育水平、宗教信 仰、审美观念、价值观念、道德规范以及风俗习惯等。
三、社会群体：
（一）相关群体 （二）家庭：生命周期、晚婚晚育、子女减少、家 庭成员影响 （三）社会阶层和地位：
四、经济因素
（一）一个国家经济发展水平直接决定人们可自由 支配收入的多少。 （二）个人收入
7月30日，美国 有线电视新闻 网(CNN)发布 了一份各国白 领“带薪假期” 时间排行榜， 中国以21天的 成绩垫底。
餐饮市场营销环境分析
促销策略
优惠促销
通过打折、满减、赠品等方式 ，吸引消费者购买。
活动促销
通过举办活动，如美食节、文 化节等，吸引消费者关注。
会员制度
建立会员制度，提供积分兑换 、会员专享折扣等福利，增加
客户忠诚度。
04
餐饮市场营销实施与监控
营销计划的制定与实施
目标市场分析
对目标市场进行深入的研究，包括消 费者需求、消费习惯、购买力等，以
中小型餐厅
这些餐厅多提供特色美食和服务， 满足消费者的个性化需求。
快餐店
如华莱士、德克士等，这些餐厅以 快速、方便的服务特点满足消费者 的快餐需求。
酒店餐厅
这些餐厅多提供高档美食和服务， 主要面向高端消费者。
02
餐饮市场营销环境分析
宏观环境分析
政治环境
分析国家政策对餐饮业的影响，如食品安 全法规、税收政策等。
餐饮市场营销环境分析
2023-10-28
contents
目录
• 餐饮市场概述 • 餐饮市场营销环境分析 • 餐饮市场营销策略制定 • 餐饮市场营销实施与监控 • 餐饮市场营销案例分析
01
餐饮市场概述
餐饮市场的定义与分类
定义
餐饮市场是指包括各种类型餐馆、酒店、快餐店等在内的食品和饮料服务场 所。这些场所提供各种美食，包括中餐、西餐、日餐、火锅等，满足消费者 的饮食需求。
增长趋势
随着中国经济的持续增长和城市化进程的加速，中国餐饮市场的增长趋势非常明显。一方面，消费者的收入水 平不断提高，对美食的需求也在不断增加；另一方面，随着旅游业的发展，餐饮市场也得到了进一步的提升。
餐饮市场的主要参与者
大型连锁餐厅
如肯德基、麦当劳等，这些餐厅具 有品牌优势和规模效应，能够提供 标准化的美食和服务。
酒店市场营销管理
岗位职责
负责集成项目软、硬件产品与网络设备的安 装、调试及使用培训、售前技术支持。
负责项目及相关技术问题的跟踪和解决，售 后设备维护工作。
三、工作总结
项目运维
东毛隧道
语音电话 人员定位基站 隧道监控 停车场
银青高速
无线网桥 视频监控
项目实施
银青路基五标
项目全面实施 （IP设置）
贵州独平高速 项目全面实施 （监控室机柜布线）
四、心得体会
在这段时间的学习过程中，我对
部门很多产品从零学起，刚到公司的 时候感觉压力很大，经过这些时间的 认真学习和实际操作，调整心态，现 已完全能融入公司的各项岗位职责和 管理制度中。这些时间，感觉不仅仅 是工作技能的提深，更宝贵的是对我 人生观念和工作认识有了很大的改变， 还让我对工作流程和工作方法有了深 刻的体会。由于到达公司时间较短，
支
制
持
系
系
统
统
外 部 环 境 分 析
竞 争 者 分 析
SWOT
分 析
市 场 需 求 预 测
制评修 定选正 总营营 体销销 目方决 标案策
设配 置备 营营 销销 机人 构员
确
分 配
建
设
立 部 立计
营 门 营评
销 个 销价
目 人 网方
标
职 责
络
法
搜 集
监 督
评
处营估
理销营
营 销 信 息
计 划 执 行
销 效 果
(四) 战略导向
在企业经营领域，战略是指有关企业全局性 或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制 定的企业目标与达成此目标所采取的各项政 策的有机综合体.营销的成功则依赖于正确有 力的战略指挥。
负责集成项目软、硬件产品与网络设备的安 装、调试及使用培训、售前技术支持。
负责项目及相关技术问题的跟踪和解决，售 后设备维护工作。
三、工作总结
项目运维
东毛隧道
语音电话 人员定位基站 隧道监控 停车场
银青高速
无线网桥 视频监控
项目实施
银青路基五标
项目全面实施 （IP设置）
贵州独平高速 项目全面实施 （监控室机柜布线）
四、心得体会
在这段时间的学习过程中，我对
部门很多产品从零学起，刚到公司的 时候感觉压力很大，经过这些时间的 认真学习和实际操作，调整心态，现 已完全能融入公司的各项岗位职责和 管理制度中。这些时间，感觉不仅仅 是工作技能的提深，更宝贵的是对我 人生观念和工作认识有了很大的改变， 还让我对工作流程和工作方法有了深 刻的体会。由于到达公司时间较短，
支
制
持
系
系
统
统
外 部 环 境 分 析
竞 争 者 分 析
SWOT
分 析
市 场 需 求 预 测
制评修 定选正 总营营 体销销 目方决 标案策
设配 置备 营营 销销 机人 构员
确
分 配
建
设
立 部 立计
营 门 营评
销 个 销价
目 人 网方
标
职 责
络
法
搜 集
监 督
评
处营估
理销营
营 销 信 息
计 划 执 行
销 效 果
(四) 战略导向
在企业经营领域，战略是指有关企业全局性 或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制 定的企业目标与达成此目标所采取的各项政 策的有机综合体.营销的成功则依赖于正确有 力的战略指挥。
第二章 饭店市场营销环境分析
试图限制或扭转 不利因素的发展 通过调整市场营销 组合等来改善环境
反抗
减轻
转移 决定转移到赢利更 多的行业或市场
（二）间接影响因素 1、经济发展水平 经济发展水平的一个重要衡量指标是 国民生产总值：反映国民经济发展的 综合指标，人均国民生产总之更能反 映一个国家的人民富裕程度。只有国 家富裕，人民才会有更多的更高层次 的需求和更多的可自由支配收入。面 对不同的发展状况要采取不同的营销 策略。
2、地区发展状况： 地区发展不平衡——需求不同——购买力 不同——影响营销策略 3、城市化程度不同： 城市文化程度是指城市人口占全国总人口 的百分比。 城乡经济文化不同——消费行为不同
第二章 饭店市场营销环境分析
•
•
一、酒店市场营销： 是通过市场调研了解宾客需要， 然后配置内部资源，努力提供适 应这种需要的产品和服务，是宾 客满意、酒店获利的管理过程。
1、酒店是酒店市场营销的主体 2、酒店市场营销的目的是使酒店获利， 但目的的实现必须以酒店宾客满意为基础 3、酒店市场营销是一个持续不断的系统 过程 4、酒店市场营销要使得酒店、宾客和社 会之间，酒店内部资源，外部环境和企业 目标之间实现动态平衡
2、消费者支出模式和消费结构 消费者支出模式会随着收入水平的变化而变化，并 影响一个国家和地区的消费结构 消费者结构：消费者消费活动中各种消费总支出的 比例关系
3、消费者储蓄和信贷 收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消费 支出就越少。 信贷是消费者通过提前支取未来收入的方式提前购 买产品。
二、酒店营销观念四要点
• •
• •
1、选择正确的目标市场 2、不断了解顾客需要，创造较高的 顾客满意率 3、加强协调，创造良好的营销氛围 4、获取满意的盈利率
反抗
减轻
转移 决定转移到赢利更 多的行业或市场
（二）间接影响因素 1、经济发展水平 经济发展水平的一个重要衡量指标是 国民生产总值：反映国民经济发展的 综合指标，人均国民生产总之更能反 映一个国家的人民富裕程度。只有国 家富裕，人民才会有更多的更高层次 的需求和更多的可自由支配收入。面 对不同的发展状况要采取不同的营销 策略。
2、地区发展状况： 地区发展不平衡——需求不同——购买力 不同——影响营销策略 3、城市化程度不同： 城市文化程度是指城市人口占全国总人口 的百分比。 城乡经济文化不同——消费行为不同
第二章 饭店市场营销环境分析
•
•
一、酒店市场营销： 是通过市场调研了解宾客需要， 然后配置内部资源，努力提供适 应这种需要的产品和服务，是宾 客满意、酒店获利的管理过程。
1、酒店是酒店市场营销的主体 2、酒店市场营销的目的是使酒店获利， 但目的的实现必须以酒店宾客满意为基础 3、酒店市场营销是一个持续不断的系统 过程 4、酒店市场营销要使得酒店、宾客和社 会之间，酒店内部资源，外部环境和企业 目标之间实现动态平衡
2、消费者支出模式和消费结构 消费者支出模式会随着收入水平的变化而变化，并 影响一个国家和地区的消费结构 消费者结构：消费者消费活动中各种消费总支出的 比例关系
3、消费者储蓄和信贷 收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消费 支出就越少。 信贷是消费者通过提前支取未来收入的方式提前购 买产品。
二、酒店营销观念四要点
• •
• •
1、选择正确的目标市场 2、不断了解顾客需要，创造较高的 顾客满意率 3、加强协调，创造良好的营销氛围 4、获取满意的盈利率
饭店市场营销PPT课件
竞争对手识别
识别饭店的竞争对手，包括同类型饭 店、其他餐饮企业等。
竞争优势与劣势
分析饭店自身的竞争优势和劣势，以 及竞争对手的市场份额、营销策略等 。
03
饭店产品策略
饭店产品的特点
综合性
饭店产品是多种服务和设施的综合 体，包括住宿、餐饮、娱乐、会议 等，旨在满足客户多方面的需求。
无形性
饭店产品主要是服务，具有无 形性，消费者只能通过感知和 体验来评价其质量和价值。
服务流程创新
优化和改进服务流程，提高服 务效率和质量，提升客户体验
和满意度。
品牌创新
通过品牌延伸、品牌合作等方 式，拓展品牌影响力和市场份
额。
技术创新
运用新技术和创新手段，改进 饭店产品的技术含量和服务模 式，提高服务质量和效率。
04
饭店价格策略
饭店价格的影响因素
成本因素
原材料、人工、租金等 成本影响饭店的价格制
竞争定价法
根据市场竞争状况来制定价格，以竞争优势 来定价。
饭店价格的调整策略
季节性调价
促销调价
根据季节变化调整价格，旺季提高价格， 淡季降低价格。
通过促销活动来调整价格，如打折、优惠 等。
产品组合调价
个性化服务调价
通过组合不同产品来调整价格，如套餐、 组合优惠等。
根据客户需求提供个性化服务并调整价格 ，以满足不同客户的需求。
不可储存性
饭店产品不能像有形产品一样 储存，其价值随着时间的推移 而降低。
差异性
由于员工的服务水平和个人素 质不同，饭店产品的质量和效
果可能会存在差异。
饭店产品的定位
市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况，确 定饭店产品的特点和优势，以区别于 竞争对手。
识别饭店的竞争对手，包括同类型饭 店、其他餐饮企业等。
竞争优势与劣势
分析饭店自身的竞争优势和劣势，以 及竞争对手的市场份额、营销策略等 。
03
饭店产品策略
饭店产品的特点
综合性
饭店产品是多种服务和设施的综合 体，包括住宿、餐饮、娱乐、会议 等，旨在满足客户多方面的需求。
无形性
饭店产品主要是服务，具有无 形性，消费者只能通过感知和 体验来评价其质量和价值。
服务流程创新
优化和改进服务流程，提高服 务效率和质量，提升客户体验
和满意度。
品牌创新
通过品牌延伸、品牌合作等方 式，拓展品牌影响力和市场份
额。
技术创新
运用新技术和创新手段，改进 饭店产品的技术含量和服务模 式，提高服务质量和效率。
04
饭店价格策略
饭店价格的影响因素
成本因素
原材料、人工、租金等 成本影响饭店的价格制
竞争定价法
根据市场竞争状况来制定价格，以竞争优势 来定价。
饭店价格的调整策略
季节性调价
促销调价
根据季节变化调整价格，旺季提高价格， 淡季降低价格。
通过促销活动来调整价格，如打折、优惠 等。
产品组合调价
个性化服务调价
通过组合不同产品来调整价格，如套餐、 组合优惠等。
根据客户需求提供个性化服务并调整价格 ，以满足不同客户的需求。
不可储存性
饭店产品不能像有形产品一样 储存，其价值随着时间的推移 而降低。
差异性
由于员工的服务水平和个人素 质不同，饭店产品的质量和效
果可能会存在差异。
饭店产品的定位
市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况，确 定饭店产品的特点和优势，以区别于 竞争对手。
饭店市场营销概述
特点
03
04
05
• 多样性：饭店市场的 消费者需求具有多样 性，不同的消费者对 住宿、餐饮、服务等 的需求和偏好各不相 同。
• 地域性：饭店市场具 有一定的地域性，不 同地区的消费者需求 和消费习惯也有所不 同。
• 季节性：饭店市场的 需求具有一定的季节 性，节假日、季节变 换等都会对市场需求 产生影响。
提高客户满意度
通过了解客户需求，提供针对性的服 务和产品，可以改善客户体验，提高 客户满意度。
加强品牌形象
良好的市场营销策略可以提升饭店的 品牌形象，使消费者对饭店产生信任 和忠诚度。
02
饭店市场营销环境分析
宏观环境因素
政治环境
经济环境
包括国家政策、法规对饭店市场营销的影 响，如星级评定政策、食品安全法规等。
会员优惠
针对常客和会员提供优惠 价格，如打折、积分兑换 等，增强顾客的忠诚度和 黏性。
促销活动
定期开展促销活动，如节 日特惠、新菜试吃等，吸 引更多顾客光顾，提高销 售额。
渠道策略
实体店销售
优化店面布局，提高顾客的用 餐体验，同时提供优质的服务
和体如外卖平台、团 购网站等，扩大销售渠道，吸引更 多线上用户。
04
饭店市场营销的实践应用
饭店市场营销的实践现状
市场竞争激烈
随着旅游业的发展，饭店市场竞争日益激烈，各家饭店在服务、 设施、价格等方面进行竞争。
客户体验为王
在产品和服务高度同质化的今天，客户体验成为饭店赢得市场份额 的关键。
多元化营销策略
为了吸引不同类型的客户群体，饭店需要制定多元化的营销策略。
社会文化环境
经济增长、通货膨胀、就业情况等宏观经 济因素，影响消费者的购买力和消费习惯 。
饭店市场营销概述
第二节 酒店市场营销的观念及其演变 2.2现代营销理论
现代营销理论
营 销 中 的 4Ps 理论
营 销 中 的 6Ps 理论
营 销 中 的 7Ps 理论
营 销 中 的 4Rs 理论
营 销 中 的 4Cs 理论
整 合 营 销 传 播 理论
第二节 酒店市场营销的观念及其演变
2.3酒店营销新观念 2.3.1酒店中的服务营销观念 2.3.2酒店中的关系营销观念
第一节 酒店市场及酒店市场营销的基本概念 1.2.2.1酒店产品具有有形性和无形性特点
1.酒店产品的有形性。
酒 店 产 品 特 点
2.酒店产品的无形性。
3.酒店产品是有形性和无 形性的有机组合。
1.2.2.2酒店产品受制于自然条件和人文环境
第一节 酒店市场及酒店市场营销的基本概念
•1.2.2.1酒店产品具有有形性和无形性特点
酒店市场营销
第一章 酒店市场营销概述
市场营销的发展概况
1、营销是怎样产生的？
武术发展 • 斗殴 • 招式 • 拳路 • 风格 • 门派 发展的动因：争斗 营销发展 • 交易 • 技巧 • 策略 • 观念 • 理论 发展的动因：竞争
市场营销的发展概况
• 市场营销理论建立的历史背景：
第一次世界大战后，随着战后恢复出现：
第二节 酒店市场营销的观念及其演变 2.3.5酒店中的让渡价值营销观念
酒店中的让渡价值营销观念
所谓顾客让渡价值是 指整体顾客价值与整体顾 客成本之间的差额部分。 整体顾客价值是指顾客从 给定产品和期望得到的全 部利益，这包括产品价值、 服务价值、人员价值和形 象价值。整体顾客成本则 是顾客在购买商品和服务 过程中所耗费的货币、时 间、粗力和精神成本。
第一章 饭店市场营销概述
饭店市场营销的基本概念
一、市场营销的定义 营销是负责识别、预测和满足顾客需要以 达到组织的盈利目标的管理过程。 二、饭店市场营销 是饭店管理人员有步骤的围绕顾客需求的持 续不断的一种管理过程。
三、饭店产品的特点
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 饭店产品的无形性 生产与消费的不可分割性 产品的不可储藏性 空间上的不可移动性 所有权的不可转让性 产品需求的淡旺季差异 与其他旅游产品高度关联
第二阶段：产品导向（20世纪30年代） 核心：质量至上，开始了“精致化”生产的 时代，是一种内视型的质量观 不足：不顾消费者的意愿而盲目提高质量 第三阶段：销售导向（20世纪30年代到二战以 后） 特点：重视消费者的购买行为和心理特征 不足：实质仍是以生产为中心
第四阶段：消费者需求导向（二战到20世纪60 年代） 特点：注重买方需要，以顾客需要和欲望为 导向的经营哲学 第五阶段：社会营销导向（20世纪70年代） 特点：兼顾企业利润、消费者需求的满足和 社会利益三方面，使之平衡协调
对满足顾客期望的承诺有 限 只有生产人员关心质量
二、内部营销
1、含义：以饭店内部员工为营销对象的营
销活动 2、目的：通过提高雇员满意度来最终提高 顾客的满意度 3、如何做：创造积极健康的酒店文化；保 证内部成员之间的信息互通；做好招聘、 培训工作；完善考核奖励机制
三、绿色营销 1、定义：企业以促进可持续发展为目标，为 实现企业经济利益、满足消费者需求和保护环 境利益的统一而有目的、有机会的开发和交换 产品的一种管理过程 2、如何做：厉行节约；注重环保；注重健康
2. 目标：培养顾客的品牌忠诚度，建立一种 互信互利的商业关系 3. 与传统营销对比：
关系营销 以保持顾客为导向
饭店市场营销环境分析
第二章饭店市场营销环境分析学习要点:1.饭店市场营销宏观环境分析2.饭店市场营销微观环境分析3.饭店市场营销机会风险分析第一节饭店市场营销宏观环境分析饭店市场营销宏观环境是指饭店企业或饭店业运行的外部大环境。
市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。
在饭店市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。
一.政治法律环境:政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。
包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。
政治环境：企业市场营销的外部政治形式。
法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。
一个国家或地区，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。
因而政府的法令条例，特别是关于饭店业的立法，对饭店市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律法规都是在饭店企业的控制范围之外。
例子：国家有关规定可能影响居民是收入状况或可自由支配时间。
如有关带薪假期、如饭店签证的问题等。
一国政府对饭店业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使饭店业得到快速的发展。
诸如对饭店的资助、关税减免、长期低息贷款、信誉担保、免除收入及不动产、公共事业费减免、实行特殊的饭店者兑汇率，以及积极地提供各种优惠条件及鼓励投资者向饭店投资。
二.社会文化环境:社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和,文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,包括教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。
文化因素对消费者的需求和购买行为的影响是很重要的。
个人爱好不同，消费习惯不同，从而导致不同需求饭店市场经营受教育水平、宗教信仰、传统习惯等文化因素的影响很大。
第二章 饭店市场营销环境分析
•
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启 示
1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打 进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做 朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地 毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样， 教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一 地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应 求的热门货。 “入境问俗”市场开发策略也包括对目标市场的用 户需求情况和使用条件的调查，并依此来设计产品或对产 品进行改进。只有努力做好这一工作，才能生产出适销对 路的产品，以后的各个服务环节才能顺利开展。
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下 降 B.发展中国家吸烟人数 上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警 示标志 E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
案例一：脱销的胰岛素
胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于 宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存， 1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990 年不准进口胰岛素。 政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了 全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但 同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是： ①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用 到1990年4月份，过期失效。 ②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。 ③胰岛素的生产需要一定的周期。
• 女性市场ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
– 70%的收入都是经过女性消费的 – 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋
• 儿童市场
– 人口数量多（14岁以下3亿） – 支配收入多
– 银发市场 （目前我国60岁及以上老年人口已经超过1.49 亿，占总人口的11％以上。老年人的养老服务问题日益 突出。）
关于饭店市场营销环境分析
员工流动性大
饭店员工流动性较大，可能会影响服务质 量的一致性和稳定性。
客房类型单一
饭店的客房类型较为单一，不能满足不同 客户的需求。
季节性影响
饭店业务受季节性影响较大，淡旺季明显 ，旺季时客流量大，淡季时客流量较小。
机会分析（Opportunities）
拓展新市场
通过开发新的营销策略和推广渠道，将业 务拓展到新的市场领域。
03
分析市场空白和创新机会，以 满足消费者需求。
评估竞争优势和劣势
分析饭店自身的优势和劣势，如品牌 知名度、服务质量、地理位置等。
与竞争对手进行比较，找出自身的优势和 不足。
确定饭店的核心竞争力和差异化卖 点，以提升市场竞争力。
制定相应的营销策略和措施
设计有针对性的产品和服务，以满足目标市 场的需求。
消费者群体
分析不同的消费者群体，如年轻人、老年人、商务 客人等，了解其特点和需求。
竞争市场分析
竞争对手
了解竞争对手的规模、产品、价格、营销策略 等。
竞争格局
分析市场竞争的格局，包括市场占有率、品牌 知名度等。
竞争策略
研究竞争对手的营销策略，包括促销活动、广告宣传等。
产品市场分析
产品定位
分析饭店产品的定位，包括高端、中端、 亲民等。
力。
价格定位策略
确定价格水平
根据产品类型、市场需求和竞争状况，制定合理的价格 策略。
01
差别定价策略
根据产品类型、市场需求和消费者需 求差异，采取不同的价格策略，如会 员优惠、团队优惠等。
02
03
灵活调整价格
根据市场变化和消费者需求变化，灵 活调整价格策略，以保证收益最大化 。
渠道定位策略
饭店员工流动性较大，可能会影响服务质 量的一致性和稳定性。
客房类型单一
饭店的客房类型较为单一，不能满足不同 客户的需求。
季节性影响
饭店业务受季节性影响较大，淡旺季明显 ，旺季时客流量大，淡季时客流量较小。
机会分析（Opportunities）
拓展新市场
通过开发新的营销策略和推广渠道，将业 务拓展到新的市场领域。
03
分析市场空白和创新机会，以 满足消费者需求。
评估竞争优势和劣势
分析饭店自身的优势和劣势，如品牌 知名度、服务质量、地理位置等。
与竞争对手进行比较，找出自身的优势和 不足。
确定饭店的核心竞争力和差异化卖 点，以提升市场竞争力。
制定相应的营销策略和措施
设计有针对性的产品和服务，以满足目标市 场的需求。
消费者群体
分析不同的消费者群体，如年轻人、老年人、商务 客人等，了解其特点和需求。
竞争市场分析
竞争对手
了解竞争对手的规模、产品、价格、营销策略 等。
竞争格局
分析市场竞争的格局，包括市场占有率、品牌 知名度等。
竞争策略
研究竞争对手的营销策略，包括促销活动、广告宣传等。
产品市场分析
产品定位
分析饭店产品的定位，包括高端、中端、 亲民等。
力。
价格定位策略
确定价格水平
根据产品类型、市场需求和竞争状况，制定合理的价格 策略。
01
差别定价策略
根据产品类型、市场需求和消费者需 求差异，采取不同的价格策略，如会 员优惠、团队优惠等。
02
03
灵活调整价格
根据市场变化和消费者需求变化，灵 活调整价格策略，以保证收益最大化 。
渠道定位策略
饭店市场营销宏观环境分析ppt课件
经济环境分析
国发生产总值及个人可任意支配的收入 经济形势 国际收支状况
恩格尔定律
一个家庭的收入越少，其总支出中用来购 买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支 出占总支出的比例下降，而用于其他方面 的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育 、保健等）和储蓄所占的比重将上升。
食物支出额 恩格尔系数= 收入总额 ×100%
行业竞争者 替代品生产者 潜在加入者 原材料供应者 购买者
五、公众
媒介公众 金融公众 政府公众 民间团体 地方公众 一般公众 内部公众
第三节 饭店市场营销机会风险分析
一、SWOT分析 二、 SWOT战略分析图
一、SWOT分析
S-------优势(Strengths) W------劣势(Weakness) O-------机会(Opportunities) T-------威胁(Threats)
环境机会
市场环境机会是对公司的营销行为富有 吸引力的领域，在这一领域，该公司将 拥有竞争优势。 潜在的市场机会和显现的市场机会； 行业机会与边缘市场机会； 当前市场机会与未来市场机会； 全面市场机会与局部市场机会。
环境威胁
环境威胁是指市场环境中的一种不 利的发展趋势所形成的挑战，如果 不采取果断的营销措施，这种不利 的趋势将导致公司市场地位的下降
。
环境威胁与市场机会的分析与评价
威胁的可能性
大
小
潜 在大 的 严 重小 性
环境威胁矩阵图
成功的可能性
大
小
潜 在大 的 吸 引小 力
市场机会矩阵图
环境威胁与市场机会的分析与评价
机高
会
水 平低
威胁水平
低
高
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多想想顾客获得满足的便利性 （Conveniences to Buy），而不只是在什 么“地点”(Place)销售产品；
多想想如何与顾客沟通 （Communication），而不只是“促 销”(Promotion)。
4R策略 关联Related 反应速度Response speed 关系Relation 回报Return
一、以企业为中心的营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念
二、以消费者为中心的观念 4、市场营销观念
三、以社会长远利益为中心的观念 5、社会营销
消费
生产
1.生产观念:
饭店业发展初期，典型思想是：
我生产什么就卖什么 重生产，轻市场
决定
前提：
在商品的短缺的时期，市场 化的初期
福特汽车公司说
无形性 不可分割性 非同质性 不可储藏性 不可转移性 需求弹性
二.饭店产品与饭店市场: 1.饭店产品特点:
2.饭店市场 饭店市场=人口+购买能力+购买欲望
1、是由消费者构成的 2、有购买能力的消费者构成的 3、有购买欲望的消费者构成的
三.饭店市场营销观念的演变
饭店市场营销观念演变的五个阶段：
5.社会营销观念:
社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和 社会的福利与社会和谐发展。
思想是：
三者和谐发展
五种营销观念的异同
营销观念 重 点
方法
目标
传 生产观念 统 观 产品观念 念 推销观念
产品 产品 产品
提高生产效率 通过扩大销售量，
提高产品质量 增加利润 加强推销
市场营销 市场需求
现 观 念 企业利益
不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色 的车！
2.产品观念:
典型思想是： 消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜.
口号是： 酒香不怕巷子深
不足是： 轻视市场的需求，营销近视症
整洁高档的客房 上乘质量的餐饮 方便舒适的交通
3.推销观念:
饭店产品越来越丰富,饭店企业竞争越来越 激烈 典型表现是：
市场营销过程:
市场调查与预测 选定目标市场 产品开发 定价 促销 分销 售后服务
第二节 饭店市场营销
一.饭店市场营销学 是市场营销学的分支学科,是运用市场营销
学的理论和方法,研究饭店经营主体的行为, 即如何适应不断发展变化的饭店市场,满足 饭店者的需求和欲望,以实现自己的目标,以 及在实施这些行为中的运行手段和管理过 程的一门学科.
案 美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客， 例： 顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是
帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。
推销与营销观念的对比:
起点 焦点
途径
结果
推销观念 工厂 现有产品 销售促销 通过增加 销量获得 利润
营销观念 市场 顾客需要 整体营销 通过顾客 满意而获 利
目录:
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章
饭店市场营销概述 饭店市场营销环境分析 消费者购买行为分析 饭店目标市场营销 饭店产品策略 饭店价格策略 饭店营销渠道 饭店促销策略 饭店营销管理 饭店市场营销的新发展
案例:如何向和尚推销梳子? 营销人才
欲望 需要的具体满足方式
早餐吃什么？ （生理需要 ）
面条？ （具体满足方式）
汉堡？
2.效用、价值
对产品满足需求 的整体能力的评价
哪个效果 好！
3.产品
能够用以满足人类各种需要或欲望的任何 东西.
营销近视--------营销远视 重视现实际上购买者,忽视潜在购买者; 重视有形产品,忽视消费者需要; 重视占领市场,忽企业利益
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
四.饭店市场营销组合
传统4P策略 促销
产品
目标市场
地点
价格
4P策略: 产品:Product 价格:Price 销售渠道:Place 促销:Promotion 6P策略: 权力:Power 公共关系:Public relations
4C策略 消费者Consumer 成本Cost 方便性Convenience 沟通Communication
“4P”转向“4C”
多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产 品”(Product)；
多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是 “价格”(Price)；
消除隐患，确保安全，保障稳定，促 进发展 。20.10.420.10.4Sunday, October 04, 2020
人民消防人民办，办好消防为人民。08:08:5608:08:5608:0810/4/2020 8:08:56 AM
做好安全工作，树立企业形象。20.10.408:08:5608:08Oct-204-Oct- 20
第一章 饭店市场营销概论
学习要点
1 、市场营销的相关概念 2 、营销观念的演变过程 3 、学习市场营销的意义与方法
第一节 市场营销与市场营销学
一、市场营销相关概念:
1 、需要、欲望、需求 2、效用、价值 3、产品 4 、交换、交易 5 、市场、市场营销
1.需要、欲望、需求
需求 有支付能力并愿意购买的愿望
案例:坐困愁城的发明家
4.市场
市场是由潜在购买者与现实购买者的需 求总和构成。
站在经营者角度: 卖者总汇(行业) 买者总汇(市场)
市场营销
（一）市场营销的含义
菲利普·科特勒:
营销就是通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满 足欲望和需要的社会管理过程。
其职能是：
1、识别未满足的需求 2、确定需求量的大小 3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划， 为目标市场服务
我们卖什么，就让人们买什么， 强力推销，破坏企业整体形象 不足是： 以产定销，忽略需求
4.市场营销观念:
消费 生产（规模与方向） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
多想想如何与顾客沟通 （Communication），而不只是“促 销”(Promotion)。
4R策略 关联Related 反应速度Response speed 关系Relation 回报Return
一、以企业为中心的营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念
二、以消费者为中心的观念 4、市场营销观念
三、以社会长远利益为中心的观念 5、社会营销
消费
生产
1.生产观念:
饭店业发展初期，典型思想是：
我生产什么就卖什么 重生产，轻市场
决定
前提：
在商品的短缺的时期，市场 化的初期
福特汽车公司说
无形性 不可分割性 非同质性 不可储藏性 不可转移性 需求弹性
二.饭店产品与饭店市场: 1.饭店产品特点:
2.饭店市场 饭店市场=人口+购买能力+购买欲望
1、是由消费者构成的 2、有购买能力的消费者构成的 3、有购买欲望的消费者构成的
三.饭店市场营销观念的演变
饭店市场营销观念演变的五个阶段：
5.社会营销观念:
社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和 社会的福利与社会和谐发展。
思想是：
三者和谐发展
五种营销观念的异同
营销观念 重 点
方法
目标
传 生产观念 统 观 产品观念 念 推销观念
产品 产品 产品
提高生产效率 通过扩大销售量，
提高产品质量 增加利润 加强推销
市场营销 市场需求
现 观 念 企业利益
不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色 的车！
2.产品观念:
典型思想是： 消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜.
口号是： 酒香不怕巷子深
不足是： 轻视市场的需求，营销近视症
整洁高档的客房 上乘质量的餐饮 方便舒适的交通
3.推销观念:
饭店产品越来越丰富,饭店企业竞争越来越 激烈 典型表现是：
市场营销过程:
市场调查与预测 选定目标市场 产品开发 定价 促销 分销 售后服务
第二节 饭店市场营销
一.饭店市场营销学 是市场营销学的分支学科,是运用市场营销
学的理论和方法,研究饭店经营主体的行为, 即如何适应不断发展变化的饭店市场,满足 饭店者的需求和欲望,以实现自己的目标,以 及在实施这些行为中的运行手段和管理过 程的一门学科.
案 美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客， 例： 顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是
帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。
推销与营销观念的对比:
起点 焦点
途径
结果
推销观念 工厂 现有产品 销售促销 通过增加 销量获得 利润
营销观念 市场 顾客需要 整体营销 通过顾客 满意而获 利
目录:
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章
饭店市场营销概述 饭店市场营销环境分析 消费者购买行为分析 饭店目标市场营销 饭店产品策略 饭店价格策略 饭店营销渠道 饭店促销策略 饭店营销管理 饭店市场营销的新发展
案例:如何向和尚推销梳子? 营销人才
欲望 需要的具体满足方式
早餐吃什么？ （生理需要 ）
面条？ （具体满足方式）
汉堡？
2.效用、价值
对产品满足需求 的整体能力的评价
哪个效果 好！
3.产品
能够用以满足人类各种需要或欲望的任何 东西.
营销近视--------营销远视 重视现实际上购买者,忽视潜在购买者; 重视有形产品,忽视消费者需要; 重视占领市场,忽企业利益
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
四.饭店市场营销组合
传统4P策略 促销
产品
目标市场
地点
价格
4P策略: 产品:Product 价格:Price 销售渠道:Place 促销:Promotion 6P策略: 权力:Power 公共关系:Public relations
4C策略 消费者Consumer 成本Cost 方便性Convenience 沟通Communication
“4P”转向“4C”
多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产 品”(Product)；
多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是 “价格”(Price)；
消除隐患，确保安全，保障稳定，促 进发展 。20.10.420.10.4Sunday, October 04, 2020
人民消防人民办，办好消防为人民。08:08:5608:08:5608:0810/4/2020 8:08:56 AM
做好安全工作，树立企业形象。20.10.408:08:5608:08Oct-204-Oct- 20
第一章 饭店市场营销概论
学习要点
1 、市场营销的相关概念 2 、营销观念的演变过程 3 、学习市场营销的意义与方法
第一节 市场营销与市场营销学
一、市场营销相关概念:
1 、需要、欲望、需求 2、效用、价值 3、产品 4 、交换、交易 5 、市场、市场营销
1.需要、欲望、需求
需求 有支付能力并愿意购买的愿望
案例:坐困愁城的发明家
4.市场
市场是由潜在购买者与现实购买者的需 求总和构成。
站在经营者角度: 卖者总汇(行业) 买者总汇(市场)
市场营销
（一）市场营销的含义
菲利普·科特勒:
营销就是通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满 足欲望和需要的社会管理过程。
其职能是：
1、识别未满足的需求 2、确定需求量的大小 3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划， 为目标市场服务
我们卖什么，就让人们买什么， 强力推销，破坏企业整体形象 不足是： 以产定销，忽略需求
4.市场营销观念:
消费 生产（规模与方向） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转