中西式快餐(麦当劳,永和大王)市场调研报告(E组)

阶段五 PPT讨论
PPT 再修改润色，最终定稿
注：1）因为是团队作战，如果有人不发表自己观点或与多数人观点相背的话，以多数 人观点为主。 2）请大家多参与，多讨论。（态度决定一切！ )
三、访谈问卷介绍
D 基本信 息（8）
A快餐消费 习惯 （5）
问卷 结构
B 中式快餐 认知不消费 习惯（10） C 西式快餐 认知不消费 习惯（5）

基于调查的客户需求我们可以把餐饮市场分为
特色风格餐厅【日常约会】
特色饮食餐厅【休闲心理】
快餐店【工作忙赶时间】
快餐店【物美价廉】
快餐业的STP分析----目标市场分析
调查者快餐使用情况 快餐目标消费者情况
每 天1 次 3%
偶尔 38%
目标市场
经常 62%
半月1次 28% 一周2-3次 46% 一周1次 23%
绝大多数的受访者去永和大王的就餐时段是早餐和中餐， 永和大王应该在晚餐和下午茶上有更多所为。
3.5.2 中西快餐认知与消费习惯比较：一般光顾麦当 劳的时段
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 早餐 中餐 晚餐 下午茶 其他 18% 28% 46%
68%
2%
受访者去麦当劳的就餐时段趋于多样化，在各个时段上多点 开花，主要原因是多样化产品，满足多餐需求。
西餐偏好
品牌知名度高 14% 觉得在此就餐可 以体现一种年轻 的时尚感 3% 就餐工具干 净卫生 17% 食品口感好 11%
就餐环境好 16% 款式多 10% 价格公道 13%
食品口感好 13%
价格公道 12%
影响中餐偏好者前三项：餐具卫生、就餐环境、食品口感 影响西餐偏好者前三项：餐具卫生、就餐环境、品牌知名度 中餐偏好者更注重口味，西餐偏好者更看重品牌
3.4.1 中西式快餐认知与消费习惯比较：去永和大 王的动机（多选）
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 26%
10%
3%
12%
16%
11%
15% 4% 3%
促使受访者去永和大王就餐的主要原因在于： 卫生条件（26%），口感（16%）和庖铺位置（15%） 。
3.4.2中西式快餐认知与消费习惯：去麦当劳的 动机（多选）
48% 52% 男性 58人 女性 62人
120份有效样本中：女性占62 人，占比例的52%，男性占58人，占48%； 女性略多于男性。
1. 2调研对象基本情况：受访者年龄比例
10 20 7 19岁以下 19-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上
92
年龄层主要集中分布在19-35 岁,所占比例为77%，其次为36-45岁（占 17%），这说明中西快餐的主要消费群为19-45岁中青年。
一、调研目的
本次关于“中西式快餐比较”的调查，通过调 查研究深入了解快餐业状况，对中西快餐认知与消 费习惯进行对比分析，寻找两者之间的差异，映射 中西饮食文化，扬长避短，从就餐环境的各个方面 出发，从而为打造中式快餐品牌，为拓宽中式快餐 的发展空间，提高中式快餐的影响力和市场份额提 供良好的依据。
二、小组工作安排
永和大王&麦当劳市场营销分析及比较工作计划
工作阶 阶段工作 段 提纲
阶段工作具体内容
负责 时间节 人 点
备注
10月24 1）两个品牌市场定位的不 《调查问 所有人对于该两个品牌比较的观点及分析陈述，提出若干条（10条左 所有 阶段一 日-10月同导致如何的营销手段？2） 卷》设计 右）问卷问题 人 27日 问题避免重复化 阶段二
1. 3调研对象基本情况：受访者教育程度
7%
12%
15%
47%
39%
初中及以下 高中/中技/中专 大专 大学本科 硕士及以上
受访者学历主要集中在大专及本科，两者占了全部受访者的 72%，文化层次相对较高。
1. 4调研对象基本情况：受访者职位
1 1 公务员/机关干部 1 02 0 1 2 3
7
11 10
麦当劳 VS 永和大王透视
中西快餐之比较及思考
东华大学2011级 MBA 5班 E组
帮主：乔 亮 帮手：张愧平 卢 杨 陆晓燕 田 金 张京峰 汪 明 王文涛 吴丽娜 梁建强 沈鸿鸽 周丙辉
汇报提纲
调研目的 小组工作安排 访谈问卷介绍 基本结论 调查对象分析 快餐业STP分析 中西快餐对比分析 工作小结 附录《东华大学营销管理课程（麦当劳、永和大王）深入访谈问卷》
10%
源自文库
决定受访者选择快餐地点的因素比较多，其中占前3位的是： 就餐餐具卫生，食品口感好及就餐环境好。
2.2 快餐消费决策因素对比
员工服务态 度好 9% 交通便捷 10% 其他 0%
中餐偏好
品牌知名度 觉得在此就餐 高 可以体现一种 9% 年轻的时尚感 4% 就餐工具干净 卫生 16%
其他 1% 员工服务态度好 9% 交通便捷 9% 就餐环境好 14% 款式多 10%
中式快餐和西式快餐总体满意度分别为28%、52%，主流评价为 中式快餐满意度为一般水准，西式快餐满意。
3.3中西快餐认知与消费习惯比较：西式快餐最吸 引你的地方
18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 18% 12% 6% 13% 8%
12%
8%
12% 12%
1%
促使受访者去西式快餐店就餐的主要原因在于： 环境（18%），卫生条件（13%）和位置、服务标准化和 外送（12%） 。
S 甄别问 卷（5）
本次调查，每位组员负责发放和回收10份左右问卷，共收到 问卷140余份，为保证问卷的信度和效度，通过甄别问卷，剔 除20余份，以120份作为统计口径。
四、 基本结论（6条）
消费者对西式快餐的了解程度和满意度高于中式快餐，具体表现为：对中 式快餐了解程度一般，满意度不高； 对西式快餐的了解程度普遍偏高，满意 度也较高。 各类西式快餐的品牌认知度和影响力较大，其中以麦当劳和肯德基为典型 代表。 消费者对永和大王和大娘水饺认知度较高，对中式快餐店就餐环境各个方 面的满意度都集中在一般。对口味、价格和食物质量安全较为不满意。
其它 4%
婚姻状况分析
46-55岁 5%
年龄段分析
36-45岁 18% 已婚 55%
未婚 41%
19-35岁 76%
在快餐消费人群中：19岁—45岁年龄段为主，已婚人士略多于未婚人士。
快餐业的STP分析----目标市场分析
待业人员 离退休人员, 0 自由职 进城 /下岗人 业, 0 务工 初中及以下 家庭主妇, 0 员, 1 者, 0 学生, 1 4% 个体户, 4 高中/中专 13% 公务员/ 其他（请注 科研人员/技 明） 机关干 , 1 术人员/医生 部,0 事业单位 /教师等专业 人士, 8 干部, 2 工人/服务 员, 3 企业管理人 员, 14 一般职员/文员 /办事员, 38
快餐业的产品市场定位---结论
通过上面的分析可以得出下面的结论 中餐偏好者 消费者结构 消费者行为 影响决策因素 消费者有些集中化 休闲尝鲜较多 更注重口味 西餐偏好者 消费者消费呈两极化 日常约会较多 更看重品牌
七、中西快餐的对比分析
3.1 中西快餐认知与消费习惯比较：去过哪些中西快餐店 2% 24% 1% 29% 29% 18% 29% 31% 17% 21% 大娘水饺 永和大王 真功夫 东方既白 其他 肯德基 麦当劳 棒约翰 必胜客 其他
在受访者中偏好调查中发现对于中餐的 偏好大于西餐。在对调查者行为比较分析 中可以发现在日常约会一项人们更倾向西 餐。对休闲尝鲜人们较偏重中餐。
赶时间 36%
休闲 19%
生活层次 1%
2.2 快餐消费习惯：选择快餐店的因素 （多选）
品牌知名度高 0% 8% 11% 4% 觉得在此就餐可以体现一种年 轻的时尚感 就餐工具干净卫生 17% 15% 食品口感好 价格公道 9% 12% 13% 款式多 就餐环境好 交通便捷 员工服务态度好 其他
永和大王和大娘水饺在中式快餐中知名度比较高，分别占31% 和29%;肯德基和麦当劳在西式快餐的知名度较高，各为29%。
3.2中西快餐认知与消费习惯比较： 对中西快餐行业 服务的总体满意度
6% 2% 67% 很满意 一般 很不满意 满意 比较不满意 很满意 一般 很不满意
3% 0% 6% 26%
45% 47% 满意 比较不满意
事业单位干部 科研人员/技术人员/医生/ 教师等专业人士 工人/服务员 企业管理人员 一般职员/文员/办事员 个体户
26
55
受访对象中46%的比例为一般职员/文员/办事员，其次为企业 管理人员（22%），典型的城市白领阶层。
1. 5调研对象基本情况：受访者婚姻状况
1% 36% 未婚 已婚 其它
63%
2.3 快餐消费习惯：每月在快餐上的花费
3% 1% 0% 33% 63% 200元及以下 201-500元 501-1000元 1001-2000元 2001元及以上
63%的受访者每个月在快餐方面的消费少于200元， 33%的 受访者每个月在快餐方面的消费为201-500元， 这部分人是 快餐的忠实客户。
在本次调查中，38%的受访者偶尔吃快餐，62%的受访者至少半个月吃一次快 餐。我们把后者定位为目标消费者进行分析。在目标消费者中大多数（69%）每 周至少消费一次。
快餐业的STP分析----目标市场分析
针对快餐消费人群（调查中除偶尔消费快餐以外的人群）进行年龄和婚姻状况的分析结 果如下。
56岁以 上 1%
从学历层次上看以大专及大学本科学历为主
从职业上看以公司职员和管理人员为主
快餐业的STP分析----市场定位
用餐偏好调查
偏中 46% 赶时间 36%
中餐偏好者行为
物美价廉 18% 日常约会 19%
休闲 23%
混合 26%
偏西 28%
生活层次 4%
西餐偏好者行为
物美价廉 18% 日常约会 26%
硕士及以上 8%
学历分析
大学 44%
大专 31%
从学历上进行分析可以看出：快餐的主要消费者为学历为大专或大学 从职业上进行分析 可以看出：快餐的主要消费者为公司普通职员或企业管理人员
快餐业的STP分析----目标市场分析

经过分析可以得出快餐业的目标市场人群特征
年龄在19岁---45岁的未婚或已婚人士
25% 20% 15% 10% 5% 0% 3% 12% 5% 12% 12% 5% 23% 18% 10%
促使受访者去麦当劳就餐的因素比较复杂： 卫生条件（23%），庖铺位置（18%），上餐速度（12%）。
3.5.1 中西快餐认知与消费习惯比较：一般光顾永 和大王的时段
6% 5% 17% 33% 39% 早餐 中餐 晚餐 下午茶 其他
消费者的性别，职位，行业与其对中西式快餐的总体评价无显著差异，其 中高学历者，高职位者对中餐要求更高。
消费者在消费过程中最注重卫生条件、食物质量安全和口味。 受访者认为当前永和大王的发展模式应该是：改革中式快餐的制作工艺、 提高标准化程度、体现现代中式快餐特色。
五、问卷调研对象分析
1. 1调研对象基本情况：受访者性别比例
《调查问 卷》定稿
组长整理并设计《调查问卷》并交由专业人员审核修改并定稿
10月27 乔 亮 日-10月 田 金 29日
烦请田金协调专业人员
阶段三 市场调研 数据分析 阶段四 并制作 PPT
所有人员将《调查问卷》发放给受访对象并收集整理数据
组长根据反馈结果进行分析并初步制作PPT
10月29 受访对象层面尽可能广； 所有 日-11月 受访样本数量10-15份/组 人 5日 员 周丙 11月5日 辉 -11月7 乔 亮 日 1）所有人可以对PPT提出 11月7日 所有 修改观点及意见 2）讨论 -11月11 人 形式以电话会议及QQ群为 日 主
受访者主要是已婚人士，占比63%。
六、快餐行业STP分析
2% 18% 19% 日常吃饭约会 休闲心理消费需求 的需要（尝新） 生活层次的提高 工作忙，赶时间 物美价廉 4%
21% 37%
其他
受访对象中主要是由于“工作忙，赶时间”（快）和 “休闲心理消费需求的需要（闲）”的原因选择快餐。
快餐业的STP分析----市场细分
快餐业的产品市场定位---消费结构分析
中西餐偏好
混合 26% 偏中 46%
偏西 28%
501-1000 6%
西餐偏好者消费水平
中餐偏好者消费水平
501-1000 4%
201-500 25% 200以下 69%
201-500 38% 200以下 58%
快餐中度消费人群比例中式快餐多于西式快餐，快餐低度和高 度消费人群比例西式快餐多于中式快餐