酒店公关营销基础知识培训
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酒店公关营销基础知识培训 ——Daniel 2011.9.9
▪
营销基础知识
1、营销部在酒店的地位、作 用、组织机构
营销基础知识
▪ 地位：
“龙头” 是酒店总经理经营决策的顾问参谋和信息中 心，负责酒店对内、外形象的创立与维护。同时， 也是负责酒店市场调查研究和推销的职能部门。在 部门之间是协调关系，在客人接待方面，是下达计 划与执行计划指令的关系。
营销基础知识
及时收集旅游市场信息，注重酒店内部 接待、促销过程中的信息反馈，定期向酒店 销售会议报告各种发展动态，汇总情况，并 做好各种市场预测。
营销基础知识
沟通酒店和旅游市场的供求关系
营销基础知识
2、营销定义 是研究酒店市场供求关系、规律和产、销之
间的依存关系。以需求为导向，注重企业长远 目标——引导市场消费的行为。
因果关系：需知道发生变化的原因何在？计 算出营销策略可能产生的变化；
市场营销调研
▪ 确定调研目标与题目：
常规题目：“销售为何下降？”“我们的市场定 位是否正确？”
特殊题目：“目标顾客是谁？”“顾客需要什麽 样的产品和服务？”
因果关系：“销售收入下降是否与广告策略有 关？”“入住率下降完全是季节性的
策划好促销方式和手段，还要从市场出发，以消 费需求为导向，按照消费者的需求设计、生产产 品，并满足消费者对产品的各种服务要求，甚至 要创造需求，引导和开拓消费。
营销基础知识
营销不仅仅限于流通领域，还包括生产领域 的产前开发活动和消费领域的售后服务活动，不 仅以消费者为全过程的终点，更重要的是以消费 者为全过程的起点。
发展阶段：推销——经营——营销
营销基础知识
推销： 是想方设法把产品销售出去的一种活
动，是“卖”的一种行为。
营销基础知识
经营： 包含了“买”与“卖”的两种活动——为
了买而 卖。必须从市场出发，考虑买什麽样的产品，同 时还要开展一系列的推销、促销活动，将产品顺 利卖出去。
营销基础知识
营销： 经营者不仅要选择好进货渠道、销售渠道，
营销基础知识
3、营销目的： 综合运用各种营销手段，做到比竞争对手更
好地满足顾客的需要，同时，实现酒店长期利润 最大化的目标。
营销基础知识
4、酒店营销的内容： A、 市场调研与市场定位 B、 调整产品组合、提供能满足目标市场的 顾客所需求的产品 C、 科学定价，使顾客接受产品价值 D、 产品的宣传和 促销
旅游消费者分析
1、旅游消费者行为、动机 日本
A、心理动机 B、身体动机 C、精神动机 D、经济动机
旅游消费者分析
美国 A、身体健康动机 B、文化动机 C、交际动机 D、地位与声望动机
旅游消费者分析
中国： A、求实动机
B、求新动机 C、求知动机 D、休闲、渡假动机 E、求美动机 F 、探亲访友动机
市场营销调研 2．营销调研怎麽做？
市场营销调研
调研的步骤： 五个：
提出问题或机会——确定调研目标与题 目——确定调研类型——收集数据资料— —分析得出调研结论
市场营销调研
▪ 提出问题或机会：
常规题目：“销售出现滑坡”“是否有饭店 忽视 了的机会？”
特殊题目：需进一步了解顾客、竞争对手及 市场特点；
和劳动创造的一切物资和精神财富的总和。 （国家、民族特有的价值观、人生观和生活方
式）
市场营销调研 1．营销调研做什麽？
市场营销调研
1、从不同层面研究旅游市场的特点；并作为 市场细分的标准；着重研究目标市场的特 点：偏好、购买行为、能力，对不同营销方 式的可能态度等
市场营销调研
不同层面： 按国别、地域分布、经济发展水平、生活
A、家庭形态与旅游决策 （夫权、妻权、平权、子女型）
B、家庭生命周期与旅游决策 （初婚期、生育期、养育期、减员期、鳏寡期）
旅游消费者分析
2）、社会阶层与旅游消费 A、不同阶层旅游心理、旅游行为的相异性； B、同一阶层旅游心理和行为的差异性； C、同一阶层旅游心理和行为的相似性；
旅游消费者分析
3）、文化与旅游消费 文化是人类在社会历史发展过程中，用智慧
营销基础知识
5、营销管理的具体工作: 分析 计划 组织 执行 控制
酒店营销环境
1、组织环境： 组织机构 酒店文化 酒店资源
酒店营销环境
2、经营环境： 消费者、市场、产品和竞争 饭店投资者、饭店销售代理商 广告和公关机构、原材料供应商 外部调研机构
酒店营销环境
3、外部大环境： 人口、自然资源、政治、文化 经济、技术、法律、国际关系 教育、社会变化
市场营销调研
分析得出调研结论： A、1、确定下步调研方向或题目；新构思是
否初步可行性； 2、如需继续进行调研，转入描述性或因
果性调研；
旅游消费者分析
旅游消费的特点：
1、一个过程中的多样消费性 2、多样化消费中的不同层次性 3、多样消费具有可分离性
旅游消费者分析
4、消费的满足感难以测定 5、旅游消费伴随着双重服务 6、旅游消费追求的是人生幸福三要素 （亲切感、自豪感、新鲜感）
Hale Waihona Puke Baidu游消费者分析
3、影响消费者行为的因素 1）、家庭与旅游消费
方式等； 按顾客的年龄、职业、收入、性别、社会
地位等；
市场营销调研
2、测定旅游市场尤其是目标市场的潜力； 3、本饭店产品与服务的销售情况及销售趋势
分析； 4、市场竞争状态分析；
市场营销调研
5、饭店推出新产品或新产品组合在市场上的 反应；
6、饭店营销活动的效果评价； 7、旅游市场的短期、中期、长期预测； 8、饭店价格研究。
营销基础知识
▪ 作用：
在市场调查的基础上，确定目标市 场。根据目标市场的需求，策划与建议酒店 各部门推出适应客人需求的产品，包括创新 产品。
营销基础知识
根据市场细分，选择酒店最佳的产品组 合、销售渠道，制定销售目标、阶段性销售 计划和具有市场竞争力的房价，追求最大的 销售量和最高的平均房价以及两者的最佳组 合，使酒店获得最佳的经济效益。
吗？”
市场营销调研
▪ 确定调研类型：
探索性调研：诣在找到更多信息，以确定是 否值得继续；
描述性调研：诣在找到有关特定题目的详尽 信息
因果性调研：诣在找出各因素之间是否存在 因果联系
市场营销调研
▪ 收集数据资料的方式：
二手资料：观察法、调查法（面访法、问卷 调查法）；
三手资料：观察法、调查法； 因果关系：实验法
▪
营销基础知识
1、营销部在酒店的地位、作 用、组织机构
营销基础知识
▪ 地位：
“龙头” 是酒店总经理经营决策的顾问参谋和信息中 心，负责酒店对内、外形象的创立与维护。同时， 也是负责酒店市场调查研究和推销的职能部门。在 部门之间是协调关系，在客人接待方面，是下达计 划与执行计划指令的关系。
营销基础知识
及时收集旅游市场信息，注重酒店内部 接待、促销过程中的信息反馈，定期向酒店 销售会议报告各种发展动态，汇总情况，并 做好各种市场预测。
营销基础知识
沟通酒店和旅游市场的供求关系
营销基础知识
2、营销定义 是研究酒店市场供求关系、规律和产、销之
间的依存关系。以需求为导向，注重企业长远 目标——引导市场消费的行为。
因果关系：需知道发生变化的原因何在？计 算出营销策略可能产生的变化；
市场营销调研
▪ 确定调研目标与题目：
常规题目：“销售为何下降？”“我们的市场定 位是否正确？”
特殊题目：“目标顾客是谁？”“顾客需要什麽 样的产品和服务？”
因果关系：“销售收入下降是否与广告策略有 关？”“入住率下降完全是季节性的
策划好促销方式和手段，还要从市场出发，以消 费需求为导向，按照消费者的需求设计、生产产 品，并满足消费者对产品的各种服务要求，甚至 要创造需求，引导和开拓消费。
营销基础知识
营销不仅仅限于流通领域，还包括生产领域 的产前开发活动和消费领域的售后服务活动，不 仅以消费者为全过程的终点，更重要的是以消费 者为全过程的起点。
发展阶段：推销——经营——营销
营销基础知识
推销： 是想方设法把产品销售出去的一种活
动，是“卖”的一种行为。
营销基础知识
经营： 包含了“买”与“卖”的两种活动——为
了买而 卖。必须从市场出发，考虑买什麽样的产品，同 时还要开展一系列的推销、促销活动，将产品顺 利卖出去。
营销基础知识
营销： 经营者不仅要选择好进货渠道、销售渠道，
营销基础知识
3、营销目的： 综合运用各种营销手段，做到比竞争对手更
好地满足顾客的需要，同时，实现酒店长期利润 最大化的目标。
营销基础知识
4、酒店营销的内容： A、 市场调研与市场定位 B、 调整产品组合、提供能满足目标市场的 顾客所需求的产品 C、 科学定价，使顾客接受产品价值 D、 产品的宣传和 促销
旅游消费者分析
1、旅游消费者行为、动机 日本
A、心理动机 B、身体动机 C、精神动机 D、经济动机
旅游消费者分析
美国 A、身体健康动机 B、文化动机 C、交际动机 D、地位与声望动机
旅游消费者分析
中国： A、求实动机
B、求新动机 C、求知动机 D、休闲、渡假动机 E、求美动机 F 、探亲访友动机
市场营销调研 2．营销调研怎麽做？
市场营销调研
调研的步骤： 五个：
提出问题或机会——确定调研目标与题 目——确定调研类型——收集数据资料— —分析得出调研结论
市场营销调研
▪ 提出问题或机会：
常规题目：“销售出现滑坡”“是否有饭店 忽视 了的机会？”
特殊题目：需进一步了解顾客、竞争对手及 市场特点；
和劳动创造的一切物资和精神财富的总和。 （国家、民族特有的价值观、人生观和生活方
式）
市场营销调研 1．营销调研做什麽？
市场营销调研
1、从不同层面研究旅游市场的特点；并作为 市场细分的标准；着重研究目标市场的特 点：偏好、购买行为、能力，对不同营销方 式的可能态度等
市场营销调研
不同层面： 按国别、地域分布、经济发展水平、生活
A、家庭形态与旅游决策 （夫权、妻权、平权、子女型）
B、家庭生命周期与旅游决策 （初婚期、生育期、养育期、减员期、鳏寡期）
旅游消费者分析
2）、社会阶层与旅游消费 A、不同阶层旅游心理、旅游行为的相异性； B、同一阶层旅游心理和行为的差异性； C、同一阶层旅游心理和行为的相似性；
旅游消费者分析
3）、文化与旅游消费 文化是人类在社会历史发展过程中，用智慧
营销基础知识
5、营销管理的具体工作: 分析 计划 组织 执行 控制
酒店营销环境
1、组织环境： 组织机构 酒店文化 酒店资源
酒店营销环境
2、经营环境： 消费者、市场、产品和竞争 饭店投资者、饭店销售代理商 广告和公关机构、原材料供应商 外部调研机构
酒店营销环境
3、外部大环境： 人口、自然资源、政治、文化 经济、技术、法律、国际关系 教育、社会变化
市场营销调研
分析得出调研结论： A、1、确定下步调研方向或题目；新构思是
否初步可行性； 2、如需继续进行调研，转入描述性或因
果性调研；
旅游消费者分析
旅游消费的特点：
1、一个过程中的多样消费性 2、多样化消费中的不同层次性 3、多样消费具有可分离性
旅游消费者分析
4、消费的满足感难以测定 5、旅游消费伴随着双重服务 6、旅游消费追求的是人生幸福三要素 （亲切感、自豪感、新鲜感）
Hale Waihona Puke Baidu游消费者分析
3、影响消费者行为的因素 1）、家庭与旅游消费
方式等； 按顾客的年龄、职业、收入、性别、社会
地位等；
市场营销调研
2、测定旅游市场尤其是目标市场的潜力； 3、本饭店产品与服务的销售情况及销售趋势
分析； 4、市场竞争状态分析；
市场营销调研
5、饭店推出新产品或新产品组合在市场上的 反应；
6、饭店营销活动的效果评价； 7、旅游市场的短期、中期、长期预测； 8、饭店价格研究。
营销基础知识
▪ 作用：
在市场调查的基础上，确定目标市 场。根据目标市场的需求，策划与建议酒店 各部门推出适应客人需求的产品，包括创新 产品。
营销基础知识
根据市场细分，选择酒店最佳的产品组 合、销售渠道，制定销售目标、阶段性销售 计划和具有市场竞争力的房价，追求最大的 销售量和最高的平均房价以及两者的最佳组 合，使酒店获得最佳的经济效益。
吗？”
市场营销调研
▪ 确定调研类型：
探索性调研：诣在找到更多信息，以确定是 否值得继续；
描述性调研：诣在找到有关特定题目的详尽 信息
因果性调研：诣在找出各因素之间是否存在 因果联系
市场营销调研
▪ 收集数据资料的方式：
二手资料：观察法、调查法（面访法、问卷 调查法）；
三手资料：观察法、调查法； 因果关系：实验法