介绍彪马课件.ppt

1948年阿道夫·达斯勒以其自身姓名的组合 Adi与das将达斯勒兄弟公司更名Adidas， 两兄弟从此分道扬镳，哥哥鲁多夫·达斯勒 另成立了彪马公司，与Adidas的方向相同， 都以体育用品生产为主，两人从此成为竞 争对手。
彪马将“运动”定义为一种积极的生活方 式，希望以生活方式的塑造来确立品牌的 忠实顾客。创造一种专属于彪马的、独特 的品牌态度是其品牌营销的核心。
挑战
运动品牌行业进入的门槛低，因此 面临潜在进入者进入该行业的威胁。 除此之外，近年来整个运动用品行 业产品的质量普遍提高，使消费者 面临更大的选择余地。另一个不能 忽视的重要因素是我国国内运动品 牌的异军突起，代表性的有李宁、 安踏等，它们已经初步能够达到与 国际二线品牌如彪马、Kappa相抗 衡的地位，因此实力不容小觑。
机遇
借助世界级赛事的赞助来累积人气、打造品牌 知名度，称得上是最快速的推广策略。
在以往的全球足球商业市场版图上，彪马处于 劣势，缺乏话语权，为了改变现状，2006年彪 马设计了全新的世界杯营销计划，只赞助了意 大利一只种子队 。这次赞助世界杯有四大亮点：
一是为意大利量身定制的新款球衣；二是非洲 杯积累的品牌声势；三是球王贝利的足坛传奇； 第四就是世界杯期间将推出的‘PUMA Trips’”。 彪马一反常态地进行了高调的大手笔投入，包 括租用27架飞机到柏林做宣传，并同时与南、 北两大球场——斯图加特戴姆勒足球场和汉堡 足球场签订赞助合同。世界杯期间使其保证了 50%的曝光率。而意大利队比世界上任何其他 球队更适合彪马独一无二的运动生活理念。
市场营销之彪马
第八组成员：姜尚普 李瑞华 黄豪杰 仲衡 刘金曼
彪马的成功
公司简介
PUMA（彪马）是一个源自德国，以生产 鞋与运动服为主的大型跨国公司。
鲁多夫・达斯勒于1924年加入了弟弟阿道夫・ 达斯勒（昵称阿迪Adi）的达斯勒公司，并将公 司更名为达斯勒兄弟公司。1930年代中期，达 勒斯兄弟公司成长为具有近百名员工、有三十 余种款式的全球运动鞋领导品牌。
好，可能是策略方面出了问题。如何把自己的品牌特性和媒体特 性很好地结合并体现出来,是很重要的。比如就中国市场而言， 彪马跟土豆和优酷都有过合作。他们曾经想过，如果做 DIY的视 频会怎么样？但是中国的消费者只是喜欢浏览或是简单参与，并 没有条件深度地参与进来，所以这个方案不可行。 总之，每个
媒体都有它存在的价值和意义，关键是你怎样找到一个很好的切 入点，让你的品牌特性和媒体优势相结合 ,并完美地展现出来。 此外， 2009年彪马还会一如既往地推出新产品，并围绕这些新 产品做一系列的营销活动。会通过一些营销渠道传递彪马品牌的 信息，至少目前对彪马来说，这一点很重要。
彪马还会一直在网络营销方面努力，因为 PUMA自己的电子商务 网站还没有建立起来，因此希望通过有影响力的网络营销，打造 彪马品牌的Hale Waihona Puke Baidu响力，并把这些人成功地吸引到店里去。 在对新
媒体的选择上 ,有两个考虑：一是注重借助新媒体锁定目标消费 群的消费行为和兴趣爱好。一些目标消费者更愿意上网 ,而另外 一些则喜欢使用手机，因此要根据不同消费群体的行为习惯去选 择媒体 ,从而去影响他们的消费行为；第二，每个媒体都有自己 的个性。如果你的广告活动在这个媒体失败，并不意味着媒体不
（二）合资战略 彪马近日正式任命出生于塞浦路斯的英国时装设计师侯赛因·查拉延为公
司创意总监，彪马设置这一新职位，充分表明其将继续沿着时尚运动风格道 路前进的决心。此外，彪马还同时宣布已收购查拉延设计师品牌大部分股份， 并承诺帮助该品牌建立与设计师名声相符的业务规模。 彪马收购查拉延品牌公司后，查拉延本人依然会负责其名下公司日常事务 管理。在买入侯赛因·查拉延品牌大部分股份之后，彪马将有机会进入新的 发展领域，拓展发展方向，成为全球最受人瞩目的运动生活方式品牌公司。 双方合作的核心部分便是查拉延全面接管负责彪马品牌的日常设计工作， 为彪马产品设计注入新的活力，查拉延在时尚界素以“能将任何新奇思想变 为现实”而著称，对于高科技元素情有独钟，他曾在秀展中推出可远程控制 款式形态的裙装，无论展开还是折叠在一起均自动完成;还曾将服饰设计成 家具造型;甚至用电灯泡替代水晶饰品装饰时装。 彪马与查拉延建立合作关系将推动其时尚领域产业进入新的阶段。双方之 间的关系绝不仅仅限于协作，而是建立起长期合作伙伴关系。查拉延及其品 牌是彪马整体产业的组成部分，而彪马也将是查拉延扩展影响力的具体表现
？？？？？ 战略应对
（一）集中战略 2008年，彪马进行了 360度营销方略。 在奥运营销方面 ,彪马
推出消费者喜爱的全新富有创意的运动产品，并在奥运期间启 动以跑道系列产品为主题的大型市场推广活动。而最让大众印 象深刻的一定是“博尔特之吻”了。此外，彪马与 F1合作， 还赞助了 2008～2009沃尔沃环球帆船赛 ,并进行网络、手机、 户外、平面、电视、活动等 360度的营销。 彪马营销一般有 两步：第一步是需要让大家知道怎么回事，让越多人知道越好； 第二步是如何把信息传递给那些真正想知道的人。2009年， 精准营销依然是彪马努力的方向。对大众来说 ,选择服装品牌 时往往比较注重文化和精神层面的东西，所以彪马如何给消费 者营造良好体验环境是很重要的。此外，彪马的精准营销不单 要考虑投资回报率，还要考虑如何让广告友好地传递给消费者， 而不是强行送达。对用户友好是彪马一直坚持的原则。相对于 整个行业来讲，彪马是比较看重新媒体的，不管是 2008年已 经做的事情,还是 2009年将要做的，都体现出这一点。因为新 媒体有很多新技术，可以弥补一些传统媒体没有办法做到的事 情。比如说和 F1合作的时候，彪马推出了很多赛车系列的服 装，也做了一些边缘礼品，用户只要在网站上注册，彪马通过 手机发送给他彩信，凭着彩信他在店里就可以领取这样的产品。 这是传统媒体无法做到的。
彪马的鞋与服饰在嘻哈涂鸦文化中，无论 是美国内外，都受到极度欢迎。

彪马不是按照价格来区分产品线，
而是考虑哪些产品是“为最先尝
试者设计的”， 哪些是“为从众
者设计的”，为“最先尝试者”
优势
设计的产品更具有超前和时尚的 概念。
改革产品分销渠道。彪马根据不 同产品线的特点，让那些体现前 卫设计的产品出现在一些时尚小 店，主流一些的产品则出现在运 动服饰专卖店。彪马是一个集运 动、时尚和休闲于一体的品牌， 侧重的是平衡路线。
劣势
上世纪80年代中期，彪马走向了 两个极端，一方面无限制地扩大 品类，甚至在本土制作曲棍球、 棒球、赛车鞋等造价昂贵但订单 寥寥的产品，而当时德国已不存 在与之相适的劳动密集型生产结 构。另一方面，在普通运动鞋生 产上又重数量、轻款式。由于花 色品种单一，产品更新缓慢，彪 马鞋便成了廉价品的代名词。