新形势下的公寓营销去化指引
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数据显示，2018年房地产开发贷款和个人购房贷款增速均有放缓 企业融资成本提高，个人贷款利率上浮，资金趋紧，投资更加谨慎
数据来源：Wind
数据来源：融360
PART 02 积存现状
1 货量分布
我司公寓积存分布区域广泛、产品形式多样
广泛分布
一二三四五线城市均有
形式多样
长租、产城、酒店、宿舍、办公等
结合推广定位、客群分析等，确定 项目VI、吉祥物等形象输出标识， 充分传播项目价值点
特色产品包装
根据产品特点、推广主题等打造现场 包装，形成针对意向客户的特色产品 体验
1.3 精准主题推广
广告创作部同步下发《关于全国公寓项Baidu Nhomakorabea去化广告指引》，公寓VI体系分为如下5大系列：
时尚缤纷系
品质人居系
人文艺术系
我司公寓产品项目分布（按数量）
数据来源：我司公寓产品积存情况 截止2018年10月31日
2 产品积存
整体库存高，新增供应量大，住宅促销分流公寓客户
全国各区域公寓产品目前整体库存量高，面临去化 压力大
按面积计算，2018年新增货量占总货量的86%， 新增供应量大
9月以来，部分房企实行打折促销，住宅市场拦截 公寓客户
2016.5.07
北京市住建委发布针对通州区的商住限购
《北京市通州区人民政府关于加强通州商务型公寓和商业、办公项目销售管理的通知》
2017.1.07 2017.1.13 2017.3.26
上海全面暂停酒店式公寓产品网签
上海整顿商住市场，128个项目暂停销售
深圳官方严控商办项目转为公寓
《关于进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理工作的通知（征求意见稿）》
银行政策收紧 二手交易成本高
02
03
转手税费较住宅产品高， 客户抗性较大
PART 04 策略建议
1 坚持价值为本 提振市场信心 2 推动产品优化 加强包装引导 3 灵活销售方式 加速积存去化 4 精准客户组织 活动营销支撑 5 加强团队建设 提升组织战力
1 价值重塑、整合推广
价值重塑
价值体系搭建 价值逻辑解构
整合推广
精准主题推广 整合传播模式
1.1 价值体系搭建
提炼升华
提炼项目核心价值点，对目标客户关注痛点进行重点解读
竞品对标
通过竞品价值对标，找出项目差异化价值优势
价值梳理
➢ 外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育、医疗等）、 政策（产业、金融、税务、户籍等）、投资市场收益 ……
➢ 内部：规划、建筑、园林、产品（层高、精装、智能化等）、配套（共 享空间等）、品牌、投资获利方式 ……
北京严控商办项目购买条件及使用用途
《关于进一步加强商业、办公类项目管理的公告》
2017.3.30 广州官方严控商服类地产项目转为住宅用途 《关于进一步加强房地产调控通知》
2017.4.21 上海严控商办类项目的建设及出让条件 《关于加强本市经营性用地出让管理的若干规定》
2017.5.12 深圳正式发文严控商办项目转为公寓 《关于进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理工作的通知》
自住型客户特征
客户类别：
白领或中层管理者，职业范围较为广泛
购买动机：
居家自住为主，注重居住舒适性
行为特征：
地缘性客户较多 没有住宅购房名额，只能买公寓 普遍为首次置业
客户诉求：
注重社区规模、交通便利、生活配套等 物业管理、精装修标准，收纳空间，产品带燃气、 带阳台等方面要求较高
PART 03 营销难点
7月中央政治局会议指出，下决心解决好 房地产市场问题，坚决遏制房价上涨； 10月住建部表态，坚决遏制投机炒房， 加大分类调控、精准施策力度，即使经 济下行承压，房地产调控或仍难放松
数据来源：统计局
2 政策加码
近年来全国一线城市商办政策陆续出台，目的是为了收紧商业居住功能，限制个人投资性行为， 回归经营本质，北上广深商办物业限购政策持续收紧
1 整体信心不足
市场信心不足
公寓市场关注度低、认知度低，产品价值未显现 客户抗性大：区域配套不成熟，客户地段不认可（无学
区资源、无商业氛围等） 政策限制，产权多样，拿地要求，自持比例偏高 部分为小产权房或单一产权，部分城市需企业购买
营销信心不足
公寓产品长期滞销，信心不足士气低落 分销商积极性低下，去化速度缓慢
2017.12.22 深圳加强商办项目转为公寓监管力度 《深圳市工业区块线管理办法》（征求意见稿）
公寓项目违规销售、擅自改建的投诉大量增加 政策禁止擅自改变房屋单元空间分割、私自接
通燃气管道等改变房屋使用性质的情况 某些项目在销售中会被认定虚假宣传、严重误
导购房者
3 资金趋紧
企业、个人资金面偏紧
2 产品定位待清晰
产品属性定位待清晰
微豪宅
总部定制
青年公寓
第三方 创客办公 运营
竞品同质化
定位雷同 目标客群重合 推广策略有待创新 体验包装缺乏亮点 软装空间感不足
3 财务资金成本高
首付比例高，贷款年限短（部 分城市不能贷款），贷款条件 苛刻，可选银行范围小，客户 资金压力大
01
售价高于市场
价格不具备优势，高于市场平均 水平，客户购买门槛高
小资清新系
科技未来系
各区域公寓项目，根据自身定位、风格特点等，于VI体系中选取最为匹配的VI进行延展创作，建立具有差异化风格、浓厚投
新形势下的
公寓营销去化指引
市场管理部 2018.11
目录
一 市场简析 二 积存现状 三 营销难点 四 策略建议
PART 01 市场简析
1 市场下行
市场趋冷，需求减弱，政策不放松，投资客退潮
9月全国商品房销售面积单月同比增速再 度下滑，且呈现同比下跌，市场需求减 弱 的情况
供求关系开始转变，部分城市呈现供过 于求，多数典型城市库存环比有所增加
1.2 价值逻辑解构
针对不同的客户类型，梳理不同的价值逻辑
备注：涉及投资升值、投资回报率等仅可 口头输出，不可在书面、线上宣传
1.2 案例分享
碧桂园凤凰国际智谷价值梳理
1.3 精准主题推广
明确推广定位
根据核心价值点，重点突出项目优 势，确立推广定位，凸显项目投资 价值属性和产品特性
建立形象标识
数据来源：我司公寓产品积存情况 截止2018年10月31日
3 客群分析
投资型客户特征
客户类别：
金融、IT通信、私营企业主、投资机构等
购买动机：
投资为主，部分投资兼自住，注重资金回
报和资产配置
行为特征：
城市核心区域投资客 具备较强的经济实力 投资行为较为理性
客户诉求：
高收益低风险 区域规划、升值潜力、地段 精装修、拎包入住、运营
数据来源：Wind
数据来源：融360
PART 02 积存现状
1 货量分布
我司公寓积存分布区域广泛、产品形式多样
广泛分布
一二三四五线城市均有
形式多样
长租、产城、酒店、宿舍、办公等
结合推广定位、客群分析等，确定 项目VI、吉祥物等形象输出标识， 充分传播项目价值点
特色产品包装
根据产品特点、推广主题等打造现场 包装，形成针对意向客户的特色产品 体验
1.3 精准主题推广
广告创作部同步下发《关于全国公寓项Baidu Nhomakorabea去化广告指引》，公寓VI体系分为如下5大系列：
时尚缤纷系
品质人居系
人文艺术系
我司公寓产品项目分布（按数量）
数据来源：我司公寓产品积存情况 截止2018年10月31日
2 产品积存
整体库存高，新增供应量大，住宅促销分流公寓客户
全国各区域公寓产品目前整体库存量高，面临去化 压力大
按面积计算，2018年新增货量占总货量的86%， 新增供应量大
9月以来，部分房企实行打折促销，住宅市场拦截 公寓客户
2016.5.07
北京市住建委发布针对通州区的商住限购
《北京市通州区人民政府关于加强通州商务型公寓和商业、办公项目销售管理的通知》
2017.1.07 2017.1.13 2017.3.26
上海全面暂停酒店式公寓产品网签
上海整顿商住市场，128个项目暂停销售
深圳官方严控商办项目转为公寓
《关于进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理工作的通知（征求意见稿）》
银行政策收紧 二手交易成本高
02
03
转手税费较住宅产品高， 客户抗性较大
PART 04 策略建议
1 坚持价值为本 提振市场信心 2 推动产品优化 加强包装引导 3 灵活销售方式 加速积存去化 4 精准客户组织 活动营销支撑 5 加强团队建设 提升组织战力
1 价值重塑、整合推广
价值重塑
价值体系搭建 价值逻辑解构
整合推广
精准主题推广 整合传播模式
1.1 价值体系搭建
提炼升华
提炼项目核心价值点，对目标客户关注痛点进行重点解读
竞品对标
通过竞品价值对标，找出项目差异化价值优势
价值梳理
➢ 外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育、医疗等）、 政策（产业、金融、税务、户籍等）、投资市场收益 ……
➢ 内部：规划、建筑、园林、产品（层高、精装、智能化等）、配套（共 享空间等）、品牌、投资获利方式 ……
北京严控商办项目购买条件及使用用途
《关于进一步加强商业、办公类项目管理的公告》
2017.3.30 广州官方严控商服类地产项目转为住宅用途 《关于进一步加强房地产调控通知》
2017.4.21 上海严控商办类项目的建设及出让条件 《关于加强本市经营性用地出让管理的若干规定》
2017.5.12 深圳正式发文严控商办项目转为公寓 《关于进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理工作的通知》
自住型客户特征
客户类别：
白领或中层管理者，职业范围较为广泛
购买动机：
居家自住为主，注重居住舒适性
行为特征：
地缘性客户较多 没有住宅购房名额，只能买公寓 普遍为首次置业
客户诉求：
注重社区规模、交通便利、生活配套等 物业管理、精装修标准，收纳空间，产品带燃气、 带阳台等方面要求较高
PART 03 营销难点
7月中央政治局会议指出，下决心解决好 房地产市场问题，坚决遏制房价上涨； 10月住建部表态，坚决遏制投机炒房， 加大分类调控、精准施策力度，即使经 济下行承压，房地产调控或仍难放松
数据来源：统计局
2 政策加码
近年来全国一线城市商办政策陆续出台，目的是为了收紧商业居住功能，限制个人投资性行为， 回归经营本质，北上广深商办物业限购政策持续收紧
1 整体信心不足
市场信心不足
公寓市场关注度低、认知度低，产品价值未显现 客户抗性大：区域配套不成熟，客户地段不认可（无学
区资源、无商业氛围等） 政策限制，产权多样，拿地要求，自持比例偏高 部分为小产权房或单一产权，部分城市需企业购买
营销信心不足
公寓产品长期滞销，信心不足士气低落 分销商积极性低下，去化速度缓慢
2017.12.22 深圳加强商办项目转为公寓监管力度 《深圳市工业区块线管理办法》（征求意见稿）
公寓项目违规销售、擅自改建的投诉大量增加 政策禁止擅自改变房屋单元空间分割、私自接
通燃气管道等改变房屋使用性质的情况 某些项目在销售中会被认定虚假宣传、严重误
导购房者
3 资金趋紧
企业、个人资金面偏紧
2 产品定位待清晰
产品属性定位待清晰
微豪宅
总部定制
青年公寓
第三方 创客办公 运营
竞品同质化
定位雷同 目标客群重合 推广策略有待创新 体验包装缺乏亮点 软装空间感不足
3 财务资金成本高
首付比例高，贷款年限短（部 分城市不能贷款），贷款条件 苛刻，可选银行范围小，客户 资金压力大
01
售价高于市场
价格不具备优势，高于市场平均 水平，客户购买门槛高
小资清新系
科技未来系
各区域公寓项目，根据自身定位、风格特点等，于VI体系中选取最为匹配的VI进行延展创作，建立具有差异化风格、浓厚投
新形势下的
公寓营销去化指引
市场管理部 2018.11
目录
一 市场简析 二 积存现状 三 营销难点 四 策略建议
PART 01 市场简析
1 市场下行
市场趋冷，需求减弱，政策不放松，投资客退潮
9月全国商品房销售面积单月同比增速再 度下滑，且呈现同比下跌，市场需求减 弱 的情况
供求关系开始转变，部分城市呈现供过 于求，多数典型城市库存环比有所增加
1.2 价值逻辑解构
针对不同的客户类型，梳理不同的价值逻辑
备注：涉及投资升值、投资回报率等仅可 口头输出，不可在书面、线上宣传
1.2 案例分享
碧桂园凤凰国际智谷价值梳理
1.3 精准主题推广
明确推广定位
根据核心价值点，重点突出项目优 势，确立推广定位，凸显项目投资 价值属性和产品特性
建立形象标识
数据来源：我司公寓产品积存情况 截止2018年10月31日
3 客群分析
投资型客户特征
客户类别：
金融、IT通信、私营企业主、投资机构等
购买动机：
投资为主，部分投资兼自住，注重资金回
报和资产配置
行为特征：
城市核心区域投资客 具备较强的经济实力 投资行为较为理性
客户诉求：
高收益低风险 区域规划、升值潜力、地段 精装修、拎包入住、运营