品牌管理考试重点总结.doc
品牌管理复习
第一章品牌概述
一、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
二、品牌对消费者的作用：一有助于减少风险，简化选择过程。二、有助于获得自我认同或社会认同。
三、品牌对企业的作用：一、有助于保障产品特色的排他性。二、有助于统一营销战略。三、有助于获得更高利润。四、有助于顺利推出新产品。五、有助于缓解企业风险。六、有助于企业的融资和并购。七、有助于吸引和留住人才。八、有助于顺利进入零售商。九、有利于进行多产品营销管理。
第二章品牌管理概述
一、品牌管理：是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
二、品牌管理的四个阶段II个步骤：（一）第一阶段：品牌规划（1品牌识别一2品牌符号）（二）第二阶段：品牌传播（3品牌定位一4品牌体验一5整合品牌传播）（三）第三阶段：品牌提升（6品牌延伸与授权/7品牌组合一8品牌更新一9品牌国际化）（四）第四阶段：品牌评估（10品牌资产评估一11品牌保护）
第三章品牌规划
一、品牌识别：是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。
二、品牌识别内容：1、产品角度的品牌识别。2、组织角度的品牌识别。3、个人角度的品牌识别。4符号角度的品牌识别。
第四章品牌符号
—、品牌符号：指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七部分。
二、品牌设计原则：易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性
三、品牌角色：乂称品牌虚拟形象代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或者品牌象征物，是指采用人或者其他生物的形象来作为一?种特殊的品牌象征符号。
四、品牌传奇：指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生联系，品牌在发展过程中将其优秀的方而梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。
五、品牌传奇的作用：增加品牌记忆点、增加神秘色彩、传播品牌的理念、增加口碑传播的题材、使品牌角色变得鲜活。
第五章品牌定位
一、品牌定位理论的提出：
1、USP理论：意为“独特销售主张”，指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同
于竞争者的销售主张。瑞夫斯提出的该理论有三个要点：功效性、独特性、相关性。
2、品牌形象论：大卫?奥格威在60年代中期提出的。该理论要点：广告的品牌导向、产品差
异难以挖掘、心理利益的需求
3、定位理论：阿尔?里斯与杰克?特劳特提出的定位理论°
4、USP理论、品牌形象论与定位理论的关系
二、品牌定位：让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个产品类或某种特性的代表品牌。
三、品牌定位的原则：心智主导原则、差异化原则、稳定性原则、简明性原则
四、品牌定位的过程：明确和分析目标消费者一确定竞争参照系一建立与竞争者的共同点或差异点一提出令消费者相信的共同点或差异点一陈述品牌定位
第六章品牌体验
一、体验经济的基本特征：非生产性、短周期性、参与互动性、不可替代性、深刻烙印性、高经济价值性
二、品牌体验：是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受, 最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。
第七章整合品牌传播
一、整合品牌传播：是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点，持续传递统一的品牌识别，最终建立品牌资产的一切营销活动。
二、内部品牌传播的内容：品牌理念、品牌知识、品牌技能
三、品类对品牌传播的影响：1、品类的创新为品牌的占位提供了空间。2、品类个性作为品牌个性确定的参照坐标。3、品类个性影响了品牌传播。
▲四、渠道与品牌传播（看书P189）
五、口碑对品牌作用：1、口碑增加了品牌信息的可信度。2、口碑大大降低了品牌传播的成本。3、口碑传播不受控制，可能与品牌传播相冲突。
第八章品牌延伸与授权
?品牌延伸：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的° （看书P217品牌延伸概述）
第九章品牌联合
一、品牌联合：就是两个或以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所
有参与的品牌名称都被保留。
二、品牌联合的作用：1深化了品牌内涵，强化了品牌个性。2提高产品品质的认知度,
增加了品牌的声誉。3扩大了市场范围。4减少了进入市场的费用和风险。
三、品牌联合的风险：1合作方的株连问题。2合作方仓促终止合作。3合作结束后却被
认为合作关系还在。
第十章品牌老化与更新
一、品牌生命周期：广义：包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期，前者是指品牌按
法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期，后者指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。狭义：特指品牌市场生命周期。
二、品牌老化：（1）品牌缓慢地、逐渐地退化，由于内部原因或外部原因，品牌在市场
竞争中出现知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象。（2）品牌形象老化，由于品牌缺乏新意，导致新的消费者没有参与到该品牌的消费当中，品牌吸引的仍是原来那批忠实的顾客。随着顾客年龄的增加品牌的消费者形象也逐渐老化, 于是品牌从一个充满生机的品牌变成了一个老态龙钟的品牌。
三、品牌强化：通过一系列一致性的营销活动向消费者传递品牌意义，包括品牌认知和品
牌形象两个方面。进而加强品牌资产。
四、品牌激活：又称品牌复活、品牌活化、品牌再造，指当品牌老化时，管理者采取一系
列措施恢复品牌在消费者心目中的形象，重夺市场份额°
第十一章品牌国际化
一品牌国际化：是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品
牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。
二品牌国际化的环境障碍：政治法律环境障碍（政治体制与涉外经济法规、政治格局、政治腐败、地方保护主义、东道国商业法律），社会文化环境障碍（语言文字、风俗习惯、行为规范）
三我国品牌国际化面临的挑战：中国品牌廉价的形象认知已经固化、中国品牌的企业实力和持久力面临考验、中国企业的国际营销人才和经验缺乏。
第十二章品牌资产评估
一品牌资产的特性：品牌资产的价值性、品牌资产的无形性、品牌资产的波动性、品牌资产的积累性。
第十三章品牌保护
一品牌危机：指由于组织内、外突发原因而对品牌资产造成的始料不及的负面影响，
包括品牌形象的损害以及品牌信任度的下降C
二品牌危机的特性：突发性、危害性、关注性
三品牌危机产生原因：战略决策失误、商业造假、产品和服务问题、广告问题。
品牌策划与管理重点
品牌策划与管理重点 一、名词解释：（十选五） 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、个人品牌：是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。 3、品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 4、品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。 5、品牌定位：品牌定位是指在目标消费者心智阶梯中建立一个独特品牌形象的过程。 6、类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定位与之不同的另类。 7、品牌战略：是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。 8、品牌决策：是指行为主体（主要是指企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的方法。 9、品牌延伸：指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 10、品牌设计：品牌设计也是品牌定位中品牌塑造的内容，其目的是通过品牌设计更准确地表达品牌理念。 二、简答题：（八选四） 1、品牌与商标的关系： 联系：①所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。②品牌与商标都是用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 区别：①品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益
《企业战略管理》期末考试复习.doc
《企业战略管理》期末考试复习资料 一、单项选择题 （一） 1．经典战略理论缺陷之一先忽视了对企业之争环境进行分析与选择，在一定 程度上弥补这一缺陷的是（）。 A．钱德勒B．安索夫C．波特D．魁恩 2．市场渗透战略是由现有产品领域与（）组合而成的一种企业成长战略。 A．新产品 B ．新市场 C ．现有市场 D ．现产品 3．从战略分析角度看，衰退产业是指在相当长的一段时间里，产业中产品的 销售是持续（）的产业。 A. 上升 B . 下降 C . 平稳D. 不定 4．经验认为，速动比率较为合适的比例是（）。 A．1： 1B．2：1C．3：2D．1：3 5．在产品 -- 市场 3×3矩阵中，相关产品与相关市场相对应的企业战略类型是 （）。 A．市场渗透B．多元化C．全方位创新D．市场创造 6．纺织印染厂，原来只是将胚布印染成各种颜色的花布供应服装厂，现在纺 织印染帮与服装加工厂联合这属于（）。 A．前向一体化B．后向一体化C．横向一体化D．多元化7．企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚 至在同行业中最低的成本，从而在取竞争优势的一种战略是（）。 A．低成本战略B．领先战略C．竞争优势战略D．差异化战略
8．美国 P&G公司二战后推出“汰涤”洗衣粉获得成功，50 年代又推出“快乐”牌，洗衣粉，这种品牌战略是（）。 A．多族品牌B．家庭品牌 C 9．分散化经营单位最适应的经营战略是（A．差异化战略B．集中化战略 ．个别品牌D．多品牌 ） C．成本经营战略D．市场渗 透战略 10．战略与结构关系的基本原则是（） A．组织战略服从于组织结构C．组织战略与组织结构并列B D ．组织的结构服从于组织战略 ．产生共同愿景 11．战略管理理论从发展先后顺序来看，大体经过了以环境为基本的经典战略 管理理论，以产业结构下物为基础的竞争战略现和以（）为基础的核心能力理 论三个阶段的演变。 A．科学技术B．资源、知识C．社会、环境D．信息、网络 12．现有企业间的竞争是指（）各个企业之间的竞争关系和程度。 A．行业内B．区域内C．产品市场领域内D．集团内13．具有较高市场增长率和较高的相对市场占有率的业务是（）。 A．问号类B．明星类C．金牛类D．瘦狗类 14．动态相乘效果是指企业将来战略能有效使用现在战略运行中产生的（）的效果。 A．有形资源B．无形资源C．资源配置D．组织形式 15．企业制定经营战略的前提和基础是( )。 A. 树立正确的战略思想 B. 对战略环境进行认真分析研究
品牌管理考试复习资料
选择：1.1选择题品牌的起源与发展 品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者 品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上 给产品起特殊的名称 品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计） 品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高 需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威 品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展 1.2品牌的内涵20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义。 1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒 2综合说著名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。从品牌的信息整合功能入手。品牌是由诸多品牌信息综合而成 3 关系说品牌与消费者沟通的角度。品牌是由消费者决定的。品牌是消费者经验的总和。 4 资源说品牌价值的角度。品牌是一种资产 n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 DA VIDSON提出了“品牌的冰山”理论。指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。 品牌的构成要素 显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲。 隐性要素。品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中。品牌的核心。 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户。 1.3品牌的概念辨析 品牌与产品区别：1产品是具体的，品牌是抽象的。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求。品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉 2两者形成的环节不同：产品形成于生产环节，品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化. 联系：产品是品牌的载体和基础。 品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础。品牌的价值需通过产品的使用来兑现。 品牌与商标：商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记。 区别：品牌的内涵远远丰富于商标的构成。品牌根植于消费者的意识中。品牌是市场营销的有效手段。 品牌与名牌：名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌 一般对品牌的衡量向量：品牌知名度。品牌美誉度。品牌忠诚度 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 名牌是有时效性的
战略管理知识点总结 -
战略管理知识点总结 名词解释6个；简答4个；论述2个；案例分析1个（30分） 一、名词解释 1、战略：是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。 2、转换成本：是指顾客转向新的供应商所引起的一次性成本的发生。 3、竞争性对抗：是指竞争者为了获取有利的市场地位，各自所采取的竞争性行动以及随之所发生的竞争性反应。 4、战略联盟：是一种合作战略，企业间通过该战略组合其资源和产能，从而创造竞争优势。 5、组织结构：是企业正式的报告关系机制、程序机制、监督和治理机制以及授权和决策的过程。 6、合并：指的是两家公司在相对平等的基础上将相互的业务进行整合的一种战略。 7、战略群组：是指某一行业内强调相似战略维度并采用相似战略的一组企业。战略群组内部企业间的竞争比企业与群组外其他企业之间的竞争更为激烈。 8、外包：是指从外部供应商那里购买的一种可创造价值的服务。 9、纵向收购：指的是企业收购其某一种或多种产品和服务的供应商或分销商的行为。 10、多国化战略：是指企业将战略和业务决策权分配到各个国家的战略业务单元，由这些单元向本地市场提供本土化的产品。 11、公司治理：是用来管理利益相关者之间关系，决定并控制组织战略方向和业绩的一套机制。 12、差异化战略：是指集成的一系列行动，以对顾客来说很重要的方式向其提供不同的产品或者服务（以可接受的成本）。 二、简答题 1、外部环境分析的构成 （1）扫描：包含对总体环境各方面的研究。通过扫描，企业能够辨别出总体环境中潜在变化的早期信号，探测到正在发生的变化。 （2）监测：分析师通过观察环境变化，看是否有某种重要的趋势从环境扫描的
品牌管理期末考试复习题
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
品牌管理 期末复习重点整理
一、名词解释 1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。 4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。 6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。 7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创） 8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程 11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。 12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。 13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。 14、商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。 简答&论述&案例： 一、品牌的功能与作用 二、功能：▲识别功能▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）▲信息浓缩功能▲附加价值功能 作用：
品牌管理重点
一名词解释 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 品牌个性：品牌的象征性特征，如品牌象征时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位。品牌认知：指在不同情形下顾客回忆和再认出该品牌的能力，并在记忆中将品牌名称、标识、符号等元素与具体品牌联想联系起来。 品牌回忆：指给定消费者一个产品种类，消费者能够回忆起该品牌的能力 品牌再认：指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力 品牌形象是指人们如何从抽象的角度，而不是从现实的角度理解一个品牌。因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。 品牌判断主要指顾客对品牌的个人喜好和评估。它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。 品牌认知深度：指品牌元素在人们脑海中出现的可能性难易程度 品牌认知广度：指品牌购买和使用情境的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中产品，品牌知识的组织情况。 品牌延伸：科特勒认为，品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新来别的产品上。品牌知名度：指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌资产的量化标准之一。 品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合的、无形的感知。 品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。 品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为. 品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响,所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和. 品牌危机：由于企业自身、竞争对手、顾客、或其他外部环境等因素的突发以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任度下降,从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损,进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态. 二简答 1.战略管理流程及内容 步骤： 1. 识别和确立品牌定位和价值：心理地图；竞争性参照框架；品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想；品牌精粹 2. 规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销活动的整合；提升次级联想 3. 评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪；品牌资产管理系统 4. 提升和维系品牌资产：品牌—产品矩阵；品牌组合和架构；品牌延伸战略；品牌强化和激活 内容 1.品牌创建。给品牌起一个消费者容易记忆的名字，设计一个色彩搭配合理、视觉冲击力强的标识，制造或创造出能给消费者很强感染力的核心价值。 2.品牌维护。关注消费者需求变化，进行品牌维护和更新，设计品牌危机管理预案，确保
战略管理要点总结期末复习
1、企业战略的概念：企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与内部资源分析的基础上，对自身主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等重大的、带全局性问题的谋划。 内涵：(1)战略是一种计划：战略要确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。在活动前制定、有目的的活动 (2)战略是一种计谋：战略是战胜竞争对手的手段。战略不仅是打败竞争对手，而且谋求提升企业自身实力 (3)战略是一种定位：确定企业在环境（市场）中占据的位置:A行业定位：生产什么产品或服务B竞争地位的定位：确立产品或服务的竞争优势 过程要素：企业的使命和目标，经营范围，竞争优势，资源配置，协同效应 2、竞争优势:使企业处于强有力竞争地位的产品/服务与市场组合的特性。企业拥有的各种优势归结为两种：低成本和独特性(速度、品质、服务等) 3、企业战略的三个层次及联系： A总体战略（公司战略）：是涉及企业整体，起着统帅全局作用的战略。 主要内容：（1）经营范围（2）资源配置：决定资金、资源的流动与配置 B经营单位战略（事业部战略）：针对某个业务领域所制定的竞争战略 对于大型企业或企业集团, 表现为某一战略单位如事业部或分公司的战略,在中小企业表现为某一产品在某一市场的战略。 C职能战略：是为实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的策略。通常是短期的局部的。 按企业经营职能划分为供应战略、生产战略、营销战略、人力资源战略、财务战略、公关战略等。 三个战略相互作用紧密联系。 4、战略管理的概念：企业根据内外部环境的变化制定和实施战略，并在战略实施过程中不断进行控制以实现战略目标的动态管理过程。战略管理是一种崭新的管理思想和管理方式。 指导企业全部活动的核心是企业战略，全部活动的重点是制定战略和实施战略。 过程：制定、实施、控制和评价战略的一系列管理决策与行动。 5、战略管理的特点：全局性，长远性，涉及企业大量资源配置，环境适应性 作用：增强企业对外部环境的适应性，对环境变化作出有效的反应；整合企业各项经营管理活动，获得整体效益；充分利用企业的各种资源，提升企业竞争力；避免企业发展出现重大方向性错误；促进企业成长和可持续发展 6、外部环境的分类：（1）微观环境（产业环境）指直接影响企业生产经营的客观因素，包括行业性质、竞争者状况、消费者、中间商及其他社会利益集团。 （2）宏观环境：指间接影响企业生产经营的客观因素，包括政治法律因素、经济因素、技术因素、社会文化、自然因素等。 7、PEST分析：经济，政治法律，社会文化，技术环境，自然环境 产业竞争性分析：波特五力模型，行业新进入者的威胁，现有竞争者之间的竞争程度，替代产品的威胁，购买商的讨价还价能力，供应商的讨价还价能力 8、竞争对手分析的内容：竞争对手的长远目标，竞争对手的假设，竞争对手的现行战略，竞争对手的能力 9、企业资源的含义：企业控制或拥有的人、财、物、技术等各种生产要素。 分析目的:分析企业资源的现状和变化趋势,明确企业资源的强势和弱势 分类：按是否容易辨识和评估分： 有形资源：企业可见的、价值能量化的资产。这些资源可以用货币直接度量,在财务报表上显示出来 （1）财务资源：现金储备及融资能力（对外筹款和举债能力）、创造现金收益的能力（盈利） （2）实体资源：地理位置厂房、生产设备及先进程度原料以及采购渠道 （3）人力资源：员工的知识、技能、管理能力；受培训水平、适应力、判断力、工作态度 人际关系、团队精神 （4）组织资源：企业的组织结构、规章制度 人力资源介于有形资源与无形资源之间 无形资源：企业长期积累的、不容易辨识和量化的资产 （1）技术资源：各种专利及专有技术、相关技术知识等。 （2）声誉资源：顾客和供应商所认可的品牌、信誉及合作关系 A客户方面声誉：品牌知名度、美誉度；品牌重购率；对产品质量、耐久性和可靠性的理解
品牌管理考试重点
品牌必须具备的九大要素 1.终极品牌必须有足够的质量保证 (终极品牌给消费者以信心保证，提供消费者所期待的稳定的、有效的功能，并提供持续的、良好的（售后）服务。) 2.终极品牌必须是个性化的. 3.终极品牌是商品信息的巨大载体. 4.终极品牌有丰富的对应式联想 消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用，更重要的是，一提到该品牌就有丰富的联想，而且是对应式联想。 产品联想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有长久性。所以，品牌联想是一个产品是否过渡到品牌的第一特征 5.终极品牌有极强的创利能力 6.终极品牌与消费者有情感联系 7.终极品牌一定可持续长久的发展 8.终极品牌必须有文化含量 (品牌的竞争是一种内涵上的竞争，也就是我们所说的文化上的竞争。更具体的表述应该是：品牌就是把消费者的反复不断的消费行为变成习惯，习惯久而久之形成文化。) 9.终极品牌必须是国际化的 品牌是一个名字、称谓、标记、符号,或是上述的组合运用,其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来,使其辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，使之同竞争者的产品或劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介
?12.商标与品牌有何区别与联系？ 商标≠品牌 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。 商标注册时,品牌还没有形成。 品牌消失时,商标仍然可以有效。 商标可以注册,可以保护,而品牌不可以 品牌是消费者心中的烙印。 商标是静态的，品牌是动态的。 ?13.什么是奢侈品？奢侈品在当代代表了什么含义？奢侈消费有什么现实 意义？ 侈奢品定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。” 奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的: 一是控制销售渠道的能力； 二是品牌对购物选择的影响力； 三是市场营销效率， 四是媒体曝光率。 新奢侈消费的内涵不仅是物质上的，而且是情感上的。它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足。奢侈品的精神价值超过了使用价值。 奢侈是一种介于仅仅消费必需品和自己最大消费能力之间的生活方式
市场营销和品牌管理
市场营销与品牌管理 第一至二讲 为什么学习营销？ 从个人的角度讲 “营销”无处不在 “营销”是现代人必须具备的核心思维方式 从广告专业的角度讲 营销是广告专业核心课。 广告策略、创意、投放以营销战略为导向，为营销服务。学广告必须先学营销。 什么是营销？ 案列分析青春小酒———江小白 启示1：营销不是卖已经生产出来的产品，而是生产能卖得出去的产品。 启示2：好的产品创意要借助好的产品载体实现，包括产品命名、产品理念、产品包装、产品特色 启示3：酒好也要会吆喝，传播是关键的临门一脚。 1营销是关于如何“卖东西”的战略性思考和谋划； 2营销不是卖已经生产出来的东西，而是生产能够卖得出去的东西； 3营销是通过为顾客创造价值并获得认同实现销售目标的； 4营销要“让顾客把口袋里的钱放到你的口袋里”，必须先“把你的思想放到顾客的脑子里”； 5营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑。 营销与销售促销推销的不同 营销的目的就是要使推销成为多余——管理大师彼得·杜鲁克
销售只是营销活动的一部分，而且不是最重要的一部分。 促销只是一种手段但营销是一种战略——海尔·张瑞敏 营销学什么？ 整体市场营销活动流程 扫描营销环境→分析市场机会→识别竞争者战略→市场细分→市场定位→设计营销组合策略（4Ps）→整合营销传播→营销管理 推荐读物 ?《市场营销》，[美]菲利普?科特勒等著，俞利军译：华夏出版社，2003年01月出版。 ?《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。 ?《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。 ?行业杂志《销售与市场》、《品牌研究》微信公众号 第三至四讲 知识点A 市场=人口+购买力+购买欲望 （某种产品现实购买者和潜在购买者的总和） 知识点B 影响购买力的两个因素 信贷把将来收入用于当前(提前)消费。对当期购买力而言是一个增量因素 储蓄将当前收入用于将来消费，必然会减少当期购买力。 知识点C 市场的本质是顾客的需求，企业开发市场就是开发需求 需要（needs）是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态，如吃饭、 穿衣、情感和归属、自我实现等。 ——营销不能创造需要，只能满足需要。 欲望（wants）是需要的派生，是人们对能够满足需要的特定物品的渴求。如想要吃更好、开奔驰、住别墅… ——营销不能创造需要，但可以激发欲望。 需求（demands）是有支付能力的欲望。
战略管理期末复习总结.doc
名词解析 1战略管理：战略管理是一个过程，其间组织通过对内部和外部环境的分析和学习，建立战略方向、制定有助于实现目标的战略并且执行这些战略，所有的努力都是为了满足关键的组织利益相关者。 2、事业部战略：是企业某一独立核算单位或具有相对独立的经济利益的经营单位对自己的生存和发展做出的谋划，它要把公司经营战略中规定的方向和意图具体化，成为更明确的针对各项经营事业的目标和战略。 3、职能战略：职能战略是一系列旨在将事业部战略及公司战略与那些技能、资源、产能相匹配的计划。 4、成本领先战略：成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 5、前馈控制：是基于对利益相关者投入及宏观环境的分析，帮助经理人员预计在组织外部和内部环境中可能发生的变化。 6、反馈控制：管理人员分析以前的工作的执行结果，将它与控制标准相比较，发现偏差所在并找岀原因，拟定纠正措施以防止偏差发展或继续存在。 7战略重构：当顾客、竞争对手以及技术的相互作用创造出了变化的经营环境, 要求组织也要进行相应的改变。 8、企业文化/组织文化：是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形彖。 战略管理需要掌握的知识点 一、企业一项资源或者能力具备哪些特征吋可称之为核心能力/可持续竞争优势 1＞该资源或者能力是有价值的。 2、该资源或者能力是独特的。 3、组织要适于资源和能力的开发。 4、企业管理者知道，潜在的资源和能力可以形成竞争优势，并可以采取若干措施使之成为优势。
5该资源或能力是难以模仿的或模仿成本极高。 6、不存在现成的替代品。 二、如何进行SWOT分析 三、战略通常被分成哪三类 1＞公司战略2、事业部战略3、职能战略 四、宏观环境包含哪四种力量 1、政治力量 2、经济力量 3、社会文化力量 4、技术力量 五、CEO需要有哪四个方面的主要责任 1、他必须能够创造或设计组织的目的、愿景以及核心价值。 2、CEO必须能够监督企业政策、战略和结构的创造，这对促进企业将目的、愿景和核心价值转化为经营决策至关重要。 3、C EO应作为企业的教练、教师或引导者，为组织学习创造环境。 4、CEO和其他管理者关心组织和社会的运作方式就这个意义上来说，他们必须像管家一样为组织服务。 六、产业中发现的进入障碍包括几方面 1、当以更大的设备生产更多的产品时效率更高，这时就会产生规模经济。 2、高程度的产品差异化意味着一些企业拥有忠诚顾客的基础，这时的新企业更难将顾客拉走。 3、高转换成本意味着顾客转而购买其他公司的产品是需要额外付出的。 4、进入分销渠道的限制会阻止新公司将产品推向市场。 5、政府限制进入产业的政策和管制有效地防止了新的竞争。 6、短期内现有企业拥有的资源很难复制，如专利、优良的地理位置、私有的产品技术、政府补助、与利益相关者的特殊关系、产业网络的参与度或稀有原材料的获取。
品牌管理知识点整理
单选2*10 判断1.5*10 名词解释3*3 简答34 案例22 第一章 1、品牌定义的视角与说法，举例理解 ！企业视角：符号说——识别功能的角度 –美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 –美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。 资本说——品牌价值的角度 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可 以预期的未来进账。 无形资产信用资产管理资产 ！消费者视角：印象说 品牌是消费者眼中产品或服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。 ！互动视角：关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。 小结：品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息： 其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况； 其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 2、品牌与产品、商标的区别 ！产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物理属性组合 品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。 ！品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展 ！成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。 ?品牌与商标 –商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 –商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案 的组合所构成的一种标记
第9章品牌管理
第12章品牌管理 一、学习目的 品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。 品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。 品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。品牌战略或决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。 从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。 二、重要知识点 1.品牌定位 品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 2.品牌资产的实质 品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。 3.品牌知名度 是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 4.品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 5.品牌忠诚 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。 6.品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。 7.品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。 8.品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。
战略管理期末考试重点知识总结
第一章战略管理和竞争力 2、描述竞争格局，解释全球化和技术变革对竞争格局的影响。 全球经济的出现，以及经济和技术的快速变化所导致的全球一体化，是形成当前激烈竞争格局的主要原因。人们常用“超级竞争”一词，来描述竞争格局的现状。在超级竞争条件下，市场稳定性的假设对市场固有的不稳定性和变化取代。全球经济的出现，技术的飞速进步，是导致当前的超级竞争环境和竞争格局的两个主要原因。 全球经济是指商品、服务、人员、技术和观念超越地理界线自由流通。全球化为公司在当前格局下的竞争提供了更多的机会。总而言之，全球化已经对多个竞争维度提出了更高的业绩评估标准，包括质量，成本，产量，产品上市时间运营效率等，公司能否意识到这一点是至关重要的。虽然全球化给公司带来了潜在的利益，但同时也带来了风险。总的来说，公司在其本国之外经营，因对异国的文化、习俗和法律等不熟悉所存在的风险以及全球经济的风险都被贴上了“异国的责任”的标签。公司需要时间来学习如何在这个全新的市场上进行竞争。另外公司的业绩也会受到大规模全球化进程的影响。 技术的现状和发展趋势，可以分为三类：技术扩散和突破性技术、信息时代、不断增加的知识密度。当技术的传播与扩散使得产品同质化时，或许只有新产品的开发速度才是获得竞争优势的主要来源。技术的扩散速度降低了专利的竞争优势。突破性技术是指能够摧毁原有技术并创造新市场的技术。虽然一项突破性的技术可以创造出一个新的产业，但同时它也会损害原有产业中的公司。原有产业中的公司可以在优势资源和经验的基础上进行调整，并借助多元化手段来获取新技术。 在目前的竞争格局下，信息技术的成本不断下降，信息的获取更加便利。低价计算机的增加机器通过计算机网络的相互联系，进一步加快了信息技术的发展和扩散。因此，在全世界，包括新兴经济体，任何公司都可以获得信息技术的潜在竞争力。
品牌管理知识点汇总
名词解释： 1、品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌管理的定义：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 3、品牌定位的涵义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言 之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。4、品牌个性的定义：是使品牌具有人得特征，是品牌通过其在各种营销活动中 表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。 5、广告的定义：是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形 式的非针对个人的述或推销。 6、公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。 7、促销的定义：是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，是指生产厂家 或零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。 8、单一化品牌战略：指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌 9、多品牌战略：指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系 的品牌的行为 10、主副品牌战略：又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即 以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为 11、联合品牌战略：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形 式。 12、品牌延伸的定义：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移 使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 13、品牌危机的含义：是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过 程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态 14、品牌危机管理：是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在 面临的危机所采取的一系列管理活动的总称 15、品牌资产的含义:是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资 产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。
战略管理教程考点总结2
战略管理教程考点总结2 第六章职能战略的制定 1．市场细分的含义 市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。 2．无差异性营销的含义 无差异性营销是指企业忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场销售。 3．差异性营销的含义 差异性营销是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。 4．集中性营销的含义 集中性营销是指企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务。 5．大规模定制的含义 大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的判别可以具体到每个基本元件。这是近年来新发展起来的一种模式。 6．市场领导者的含义 市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。 7．市场挑战者的含义 市场挑战者是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领先者和其他竞争对手发起攻击和挑战的公司。 8．市场追随者的含义
市场追随者是指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整的公司。 9．市场补缺者的含义 市场补缺者是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的公司。 10．市场细分的依据 细分市场可以使用不同的变量。这些变量大体可分为两类，一类是消费者的特征，如地理特征、人口特征以及心理特征等；另一类是消费者追求的利益、使用产品的动机或对品牌的反应。 11．市场细分的有效条件 一般来说，有效的市场细分应具备五个方面的条件或特征：（1）可衡量性；（2）可赢利性；（3）可进入性；（4）可区分性；（5）可行动性。 12．目标市场选择的主要模式 企业进入目标市场主要有六种模式。它们分别是：（1）单一市场集中化模式；（2）选择性专业化模式；（3）产品专业化模式；（4）市场专业化模式；（5）全面进入模式；（6）大规模定制模式。这是近年来新发展起来的一种模式，即企业按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的判别可以具体到每个基本元件。 13．目标市场进入的方式 企业进入目标市场的方式主要有三种：一是强化营销；二是一体化营销；三是多元化经营。 14．市场领导者的竞争策略 市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。作为市场领导者，往往会成为竞争者的众矢之的，竞争者或者向其发动挑战，或者模仿它，或者避免与其冲突。要想继续保持领先地位，市场领导者必须在以下三个方面采取行动：（1）开发整个市场；（2）保持现有市场份额；（3）扩大市场份额。 15．市场挑战者的进攻策略 市场挑战者的进攻策略一般有五种：（1）正面进攻；（2）侧翼进攻；
品牌管理考试内容
1.什么是品牌？品牌的六大特征，以及之间的相互关系。 ——a，品牌是一个名字、称谓、标记、符号，或是上述组合运用，其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来，使其辨认某个销售者或者某群销售者的产品、劳务，使与竞争者的产品劳务区别开来，并带来新价值的一种中介。b，六大特征为：属性、利益、价值、文化、个性（纯真、刺激、称职、教养、强化）、使用者。 2.品牌与消费者情感共鸣体现在哪里？ ——身份（显示身份地位，引起他人关注）、喜欢（符合消费偏好，引起兴奋）、体验（使顾客产生体验冲动）、怀念（勾起美好回忆遐想）、渴望（引发客人对名誉地位权利爱情等的渴望）、信仰（认同品牌精神、志同道合）。 3.名牌与品牌的区别？ ——a，概念不同。名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语，实际上它是高质量产品服务的象征。以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来攻占国内外市场、征服国内外消费者的优质产品。b，创建过程不同。c，各自发挥作用不同。品牌的作用：识别功能，是一种象征手段；是建立产品差异化竞争的手段，是一种风险减速器；是功能特征的标志，代表了产品的附加值。名牌具有很高知名度，很高的市场占有率，是信誉卓越的品牌，是消费者渴望拥有的品牌，历经时间考验而不衰。 4.说明大卫提出的五大品牌个性要素，并结合李宁、耐克、阿迪，分析他们的品牌个性特征。——纯真、刺激、称职、教养、强化。李宁（年轻、超越），耐克（运动、热情、勇气、）阿迪（运动、年轻、阳光、时尚个性） 5.你是否多次重复购买某一产品，谈谈对品牌忠诚度的理解。 6.分析大卫的品牌价值构成要素及其对消费者的影响。 ——五大构成要素：资产、联想（帮助处理信息，产品差异化，提供购买理由，创造正面态度和情境，品牌延伸的依据）、知名度（是品牌联想的代名词、熟悉度引发好感，知名度是一种承诺，易成为被选购的对象）、认知度（提供购买的理由，有利产品定位，高价位的基础，提高品牌延伸力）、忠诚度（降低营销成本，、易于铺货，易于吸引新的消费者，对竞争有较大的弹性）。 7.如何理解奢侈品的价值。 ——奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品，奢侈品的消费是一种高档消费的行为。 8.品牌标志设计的原则和作用，并针对某一标志谈谈对其评估的依据。——原则：简单明了、独特新颖、稳定发展、营销原则。作用：品牌标志是社会公众和消费识别的企业代码；使公众产生良好的心理感觉和联想；对企业进行宣传。评估依据：简洁大方、优美优雅、独具特色、含义清晰、应用性好。 9.试论述品牌定位点的七大策略，举例说明。 ——从品牌产品来看：属性定位、利益定位、产品类别定位、质量-价格定位；从产品的使用者角度：生活方式、生活态度、心理特征、价格观念；从品牌竞争者角度出发；从文化象征挖掘定位。 10.品牌拟人法是一种常见的品牌定位技术，试对移动、联通进行品牌定位，并针对这种定位提出自己的建议。 ——品牌拟人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰捕捉到品牌的特征，有助于揭出消费与品牌间的情节联系。方法：被访者把某品牌想成一个人，描述一下方面——年龄、性别、外表、性格。 11. “品牌推广的重心是营造品牌关系”，这个品牌关系都指那些？营造这些关系给企业带来什么好处？——品牌关系，Brand Relationship，也就是品牌与接触点的关系，根据品牌接触点的不同，分为品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与观念领导机构（对品牌的影响行为包括临床实践、组织机构的观点和团体的倡议）的关系、品牌与用户关系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系、品牌与品牌关系。品牌关系是一种基于品牌与顾客之间的互动反应，包括顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度两个方面。这两