国内连锁零售企业自有品牌发展对策浅析——以屈臣氏为例
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国 内连锁零售企业 自有 品牌发展对策浅析
— —
以屈臣氏为例 பைடு நூலகம்
张 彤
摘 要： 近年 来， 国内连锁零售企业经营模 式同质化现 象 日趋严重 ， 大型国际零售企业 陆续进入我 国 ， 市场竞争十分激烈 ， 许 多连
锁零售企业陷入经营困境， 寻求新的突破点迫在眉睫。自 有品牌战略可以为连锁零售企业的同质化竞争带来全新的优势， 使其实现可
大的竞争 优势 。
二、 相 关理 论概述
品牌和制造商品牌质量差不多。 超过 ６ ０ ％的消费者购买 自有品牌产
品是由于 自有品牌的产品的价格较低。因而连锁零售企 业必匆 重 视
提高 自有品牌商品的质量 ， 这样才能获得长远发展。
（ 三） 自有品牌发展处于较低级阶段， 市场份额较低 中国消费者对 自有品牌的了解很少 ， 很多消费者认为 自有品牌
相 符 的。
点。连锁零售企业创建 自 有品牌可以让消费者获得更多选择， 提升 竞争优势。随着市场的发展， 连锁零售企业之间 自有品牌的竞争越 来越激烈 ， 企业有必要提高 自有品牌的品牌美誉度。 （ － － ） 自 有品牌商品种类不断增加， 质量因素成为竞争关键
２ ． 注重“ 体验营销”
自有品牌 的英文名为 Ｐ Ｂ （ Ｐ ｒ ｉ ｖ ａ ｔ ｅ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ） 或Ｐ Ｌ （ Ｐ ｒ ｉ ｖ ａ ｔ ｅ ｈｂ ｅ １ ） ，
有很多学者认 为这两者没有不 同之处 ， 但是 Ｓ ｔ ｅ ｆ ｎ（ ａ ２ ０ ０ ３ ） 认 为， Ｐ Ｂ
是正确意义上的自有品牌 ，而 Ｐ Ｌ更多情况下是模仿制造商品牌产 品， 它只能称作为自有标签 ， 并不能认定为真正的品牌 。 美国自有 品牌协会（ ｎｅ Ｐ ｉ ｒ ｖ ａ ｔ ｅ Ｉ ＿ ａ ｂ ｅ ｌ Ｍａ ｎ ｕ ｆ ａ ｃ ｔ ｕ ｒ ｅ ｓ Ａ ｓ ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ，
装、 毛绒玩具等多个品类 。广东的零售企业龙头老大华润万家开发 的 自有品牌包括食品、纺织类、日用品类 、服装类等四个大类 ， 约
２ ０ ０ ０多个商品。 根据尼尔森调查 ， 在２ ０ ０ ９年， 只有 １ ７ ％左右的消费者相信 自有
是亚洲规模庞大的个人护理 、 Ｅ ｌ 化用品零售商 ， 在中国市场上发 展迅速并 创建了 自有品牌 ，其 自有 品牌 的增长 为企业赢得 了巨
都比 ２ ０ ０ ７年增长很多。 零售企业愈发集中化 ， 联合议价能力 已经成为生产商关注的要
屈臣氏致力于帮助注重生活品质的消费者塑造 自己的独特美。屈臣 氏将 目 标客户对象锁定为 ｌ ８ — ３ ５ 岁的女性群体， 这些女 『 生 有共同的 特点 ， 那就是对个人护理有较高的需求， 喜欢新鲜事物 ， 注重个 陛， 追 求时尚， 并且有了一定的消费能力 。这与屈臣氏的三大理念是十分
文研究的自有品牌是指连锁零售企业的 自有品牌 ， 即由大型连锁零 售企业创建 ， 然后委托给制造商生产 ， 最后 只在该连锁零 售企业零
与类似品牌的产品相比， 屈臣氏自有品牌产品在价格上一直有 较大优势， 性价比高赢得了国内消费者的信任 。屈 臣氏 自有品牌的 成功之处 主要就体现在 目标客户合理准确 、 注重“ 体验营销 ” 和营销 手段丰富这三个方面。
一
、
引言
．
．
北京华联 自２ ０ ０ ０ 年至今已开发 ２ ０ 多个 自 有品牌 ， １ ４ ０ 多个品
从Ｅ 个世纪 ７ ０ 年代开始， 西方开始出现有关 自有品牌的文献。
项 ，已经 注册的 自有 品牌 商标就有花 狸猫 、呢 呢果 、果乐谣 、 Ａ ｕ ｄ ｒ ｅ ｙ － ｃ ｈ ｏ ｌ ｅ 、 禾禾 、 古雅、 毛毛熊等， 包括了个人洗化、 日常用品、 服
到２ ０世纪 ９ ０年代 ，国外连锁零售企业就开始创建和推广 自有品 牌。 发展 自 有品牌 ， 能够帮助企业走出同质化经营的困境， 提升 自己 的竞争优势。
近年来 ，我国连锁零售企业逐 渐关注 自有 品牌 的创立与 发 展， 但大多数企业还处在起步阶段 ， 缺 乏实 际操作经 验。屈 臣氏
持 续发展 。以屈 臣氏 自有品牌为例进行具体分析 ， 对存在 的问题提 出相关建议 ， 从 而为其他连锁零售企业提供借鉴 。 关键词 ： 连锁零售企业 ； 自有品牌 ； 屈 臣氏； 对策建议 中图分类号 ： Ｆ ７ １ ３ ． ５ ０ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： １ ０ ０ ８ — ４ ４ ２ ８ （ ２ ０ １ ７） ０ ５ — ５ １— ０ ３
１ ． 目标客户合理准确 屈臣氏有三大理念 ， 即“ 健康、 美态 、 快乐” 。这三大理念意味着
售店的销售范围内流通的产品。
三、 国 内连 锁零 售企业 自有 品牌发 展现 状
（ 一） 国内零售行业的发展愈发迅速和集中
根据尼尔森调查显示 ， ２ ０ ０ ８年中国快速消费品商店达到三百 多万家 ， 在六年的时间里增长了数倍 ， 无论是店铺数量还是营业额
中国的年轻 白领消费者消费能力较强 ，对于商品价格不太关 注， 而更看重购物环境是否优美舒适。因此， 屈臣氏不仅在努力改进
５ １～
产 品， 还非 常注重创造令消费者舒适和满意的购物环境 ， 店铺在设
范围过小， 很难提升 自有品牌知名度。
计方面充满现代感 ， 明亮． Ｋ Ｋ， 同时也为消费者免费提供有关美容 、 保健、 日常护理等咨询服务。与此同时， 屈臣氏店铺还将货架的高度 降低了， 将走廊拓宽， 灯光也采用柔和的色彩 ， 这些做法都是为了使
商品价格较低 ， 产品包装不够精致 ， 质量一般。 与国外发达地区相比， 我国的连锁零售企业 自有品牌市场 占有率较低 ， 而且 自有品牌的产 品主要集中在缺乏技术含量的品类上 ， 单 品的销售额很低。
四、 屈臣氏自有品牌战略分析 （ 一） 屈臣氏自有品牌成功之处
即Ｐ Ｌ Ｍ Ａ）认为 自有品牌产品应该包含所有零售商品牌的商品 ， 自 有品牌既能是零售商 自己的名称 ， 当然也能由零售商专门创建 。本
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以屈臣氏为例 பைடு நூலகம்
张 彤
摘 要： 近年 来， 国内连锁零售企业经营模 式同质化现 象 日趋严重 ， 大型国际零售企业 陆续进入我 国 ， 市场竞争十分激烈 ， 许 多连
锁零售企业陷入经营困境， 寻求新的突破点迫在眉睫。自 有品牌战略可以为连锁零售企业的同质化竞争带来全新的优势， 使其实现可
大的竞争 优势 。
二、 相 关理 论概述
品牌和制造商品牌质量差不多。 超过 ６ ０ ％的消费者购买 自有品牌产
品是由于 自有品牌的产品的价格较低。因而连锁零售企 业必匆 重 视
提高 自有品牌商品的质量 ， 这样才能获得长远发展。
（ 三） 自有品牌发展处于较低级阶段， 市场份额较低 中国消费者对 自有品牌的了解很少 ， 很多消费者认为 自有品牌
相 符 的。
点。连锁零售企业创建 自 有品牌可以让消费者获得更多选择， 提升 竞争优势。随着市场的发展， 连锁零售企业之间 自有品牌的竞争越 来越激烈 ， 企业有必要提高 自有品牌的品牌美誉度。 （ － － ） 自 有品牌商品种类不断增加， 质量因素成为竞争关键
２ ． 注重“ 体验营销”
自有品牌 的英文名为 Ｐ Ｂ （ Ｐ ｒ ｉ ｖ ａ ｔ ｅ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ） 或Ｐ Ｌ （ Ｐ ｒ ｉ ｖ ａ ｔ ｅ ｈｂ ｅ １ ） ，
有很多学者认 为这两者没有不 同之处 ， 但是 Ｓ ｔ ｅ ｆ ｎ（ ａ ２ ０ ０ ３ ） 认 为， Ｐ Ｂ
是正确意义上的自有品牌 ，而 Ｐ Ｌ更多情况下是模仿制造商品牌产 品， 它只能称作为自有标签 ， 并不能认定为真正的品牌 。 美国自有 品牌协会（ ｎｅ Ｐ ｉ ｒ ｖ ａ ｔ ｅ Ｉ ＿ ａ ｂ ｅ ｌ Ｍａ ｎ ｕ ｆ ａ ｃ ｔ ｕ ｒ ｅ ｓ Ａ ｓ ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ，
装、 毛绒玩具等多个品类 。广东的零售企业龙头老大华润万家开发 的 自有品牌包括食品、纺织类、日用品类 、服装类等四个大类 ， 约
２ ０ ０ ０多个商品。 根据尼尔森调查 ， 在２ ０ ０ ９年， 只有 １ ７ ％左右的消费者相信 自有
是亚洲规模庞大的个人护理 、 Ｅ ｌ 化用品零售商 ， 在中国市场上发 展迅速并 创建了 自有品牌 ，其 自有 品牌 的增长 为企业赢得 了巨
都比 ２ ０ ０ ７年增长很多。 零售企业愈发集中化 ， 联合议价能力 已经成为生产商关注的要
屈臣氏致力于帮助注重生活品质的消费者塑造 自己的独特美。屈臣 氏将 目 标客户对象锁定为 ｌ ８ — ３ ５ 岁的女性群体， 这些女 『 生 有共同的 特点 ， 那就是对个人护理有较高的需求， 喜欢新鲜事物 ， 注重个 陛， 追 求时尚， 并且有了一定的消费能力 。这与屈臣氏的三大理念是十分
文研究的自有品牌是指连锁零售企业的 自有品牌 ， 即由大型连锁零 售企业创建 ， 然后委托给制造商生产 ， 最后 只在该连锁零 售企业零
与类似品牌的产品相比， 屈臣氏自有品牌产品在价格上一直有 较大优势， 性价比高赢得了国内消费者的信任 。屈 臣氏 自有品牌的 成功之处 主要就体现在 目标客户合理准确 、 注重“ 体验营销 ” 和营销 手段丰富这三个方面。
一
、
引言
．
．
北京华联 自２ ０ ０ ０ 年至今已开发 ２ ０ 多个 自 有品牌 ， １ ４ ０ 多个品
从Ｅ 个世纪 ７ ０ 年代开始， 西方开始出现有关 自有品牌的文献。
项 ，已经 注册的 自有 品牌 商标就有花 狸猫 、呢 呢果 、果乐谣 、 Ａ ｕ ｄ ｒ ｅ ｙ － ｃ ｈ ｏ ｌ ｅ 、 禾禾 、 古雅、 毛毛熊等， 包括了个人洗化、 日常用品、 服
到２ ０世纪 ９ ０年代 ，国外连锁零售企业就开始创建和推广 自有品 牌。 发展 自 有品牌 ， 能够帮助企业走出同质化经营的困境， 提升 自己 的竞争优势。
近年来 ，我国连锁零售企业逐 渐关注 自有 品牌 的创立与 发 展， 但大多数企业还处在起步阶段 ， 缺 乏实 际操作经 验。屈 臣氏
持 续发展 。以屈 臣氏 自有品牌为例进行具体分析 ， 对存在 的问题提 出相关建议 ， 从 而为其他连锁零售企业提供借鉴 。 关键词 ： 连锁零售企业 ； 自有品牌 ； 屈 臣氏； 对策建议 中图分类号 ： Ｆ ７ １ ３ ． ５ ０ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： １ ０ ０ ８ — ４ ４ ２ ８ （ ２ ０ １ ７） ０ ５ — ５ １— ０ ３
１ ． 目标客户合理准确 屈臣氏有三大理念 ， 即“ 健康、 美态 、 快乐” 。这三大理念意味着
售店的销售范围内流通的产品。
三、 国 内连 锁零 售企业 自有 品牌发 展现 状
（ 一） 国内零售行业的发展愈发迅速和集中
根据尼尔森调查显示 ， ２ ０ ０ ８年中国快速消费品商店达到三百 多万家 ， 在六年的时间里增长了数倍 ， 无论是店铺数量还是营业额
中国的年轻 白领消费者消费能力较强 ，对于商品价格不太关 注， 而更看重购物环境是否优美舒适。因此， 屈臣氏不仅在努力改进
５ １～
产 品， 还非 常注重创造令消费者舒适和满意的购物环境 ， 店铺在设
范围过小， 很难提升 自有品牌知名度。
计方面充满现代感 ， 明亮． Ｋ Ｋ， 同时也为消费者免费提供有关美容 、 保健、 日常护理等咨询服务。与此同时， 屈臣氏店铺还将货架的高度 降低了， 将走廊拓宽， 灯光也采用柔和的色彩 ， 这些做法都是为了使
商品价格较低 ， 产品包装不够精致 ， 质量一般。 与国外发达地区相比， 我国的连锁零售企业 自有品牌市场 占有率较低 ， 而且 自有品牌的产 品主要集中在缺乏技术含量的品类上 ， 单 品的销售额很低。
四、 屈臣氏自有品牌战略分析 （ 一） 屈臣氏自有品牌成功之处
即Ｐ Ｌ Ｍ Ａ）认为 自有品牌产品应该包含所有零售商品牌的商品 ， 自 有品牌既能是零售商 自己的名称 ， 当然也能由零售商专门创建 。本