中国冰淇淋产业的SCP分析

中国冰淇淋产业的SCP分析

我国的冰淇淋业已经发展成为一个新兴产业，为了让这个“朝阳产业”健康发展，有必要对其进行深入分析。

1、对冰淇淋产业现状的SCP分析

（1）市场结构

（1）进入壁垒冰淇淋是以牛乳（乳制品）及砂糖等为主要原料，加如鸡蛋（蛋制品）、稳定剂、乳化剂和香料等经混合、杀菌、均质、凝冻而成的松软混合物，由于产品要求的技术水平并不高，只需引进一条先进的生产线，就可大量投入生产，因此冰淇淋产业的进入壁垒不高。（2）规模经济近年来，冰淇淋生产企业间兼并重组不断，显示出集约化大规模生产将是未来该产业的发展趋势。业内人士认为，经过进一步的兼并、重组和竞争，那些效率低、规模小的冷饮企业将破产、转产或被收购。未来两三年，我国冰淇淋业将完成兼并重组，具有规模经济的几大品牌将形成鼎足局面，以地区性冷饮企业为主的“地方割据”局面将不复存在。

（3）市场集中目前我国冰淇淋产业的市场集中度不高，主要原因在于占全国冰淇淋销售量绝大部分的厂商为各地的中小厂商，所以判断未来冰淇淋产业的集中度主要依赖于未来地方中小厂商会在多大程度上被挤垮和被收购。而这又和两个因素有关：一是人均收入水平，当人均收入水平提高较快时，人们会转向消费有质量保障、全国知名品牌、口味更好的大厂商的产品；第二是目前大厂商的竞争程度，如果大厂商之间的竞争激烈，争夺市场份额的需要必然驱使大厂商竞相并购地方中小企业。由此可以判断，我国冰淇淋产业的市场集中度正在不断上升的过程中。

（2）市场行为

（1）一体化行为我国冰淇淋产业的一体化行为主要体现在并购上，大多数属于横向一体化。并购重组行为从1997年开始逐步形成气候。1997年雀巢公司收购上海福乐；重塑“光明牌”国产冷饮名牌的上海梅林正广和集团1998年挂牌；1999年联合利华的不凡帝，在吉林兼并了天宝，等等。国内冰淇淋市场的竞争正在日益演变成跨国巨头和少数国内著名品牌之间的博弈。

（2）创新行为如果企业只在规模上下功夫，就会停留在原有产品的水平上难以发展。只有对产品进行不断创新，才会给企业注入活力。冰淇淋产业的创新行为主要集中在以下几个方面：一是不断推出新品，冰淇淋消费群中很大一部分是青少年，这些喜欢新事物的消费者愿意花更高的价钱来享受新奇，所以各大冰淇淋厂商都在花色上大动脑筋，二是采

用更加合适的包装材料；三是开辟新的销售渠道，如便利店和汽车加油

站等。由此看来，冰淇淋市场在经过年的激战后，各厂家都把扩大市场

份额的赌注放在了产品的技术创新上。

（3）价格行为需要指出的是，目前我国冰淇淋产业的主要竞争方式是

价格战。由于各厂家普遍认为，物美价廉的产品更能赢得中国消费者的

青睐，所以在竞争越演越烈的冰淇淋市场，各种品牌均打出了低价位的

招牌。据统计，如今中国冰淇淋产品有80%左右的品种定价在2元人民

币以下，其中1元及1元以下的品种占30%，而2-3元的品种仅占10%，3-

4元的品种和4元以上的品种仅占7%和3%。中低价位产品时常已经成为冰淇淋企业的必争之地，高品质、低价位是中国冰淇淋市场竞争的主要

特征。国内冰淇淋老大伊利集团的最大有时就是低位，走遍全国“一块

五”的伊利“苦咖啡”、伊利“火炬”、伊利“脆皮”给人们一个启示：要扩大

市场—自古“降价”一条路。伊利坚持“中档低位，高档中价”的市场定

位，推出的新产品也始终在中低价位：定价1.5的香口脆、蛋奶火炬和

伊利大冰糕；定价1元的纯味美系列，投入市场初期就取得了较好的战

绩。在品种更多，竞争更激烈的形式下，消费者开始注重价格，于是在

更灵活的经营机制下，中国的冰淇淋企业一步步降低售价，把合资、外

资企业逼到了降价路上。为适应中国市场，外企产品纷纷降价，1998

年，“和路雪”和“雀巢”先后开始大幅度降价。据对北京市场分析，这次

降价范围之广、幅度之大，是前所未有的。“和路雪”有4个品种降价，

降幅为17%-38%。“雀巢”也有7个品种降价，降幅为11%-33%。在上

海，这两个公司也展开了强大的攻势，“和路雪”有5个品种降价，“雀

巢”则有8个品种价格下调，在后来的新产品价格就没上过2元，像和路

雪的新产品“百乐宝”系列、雀巢公司的“冰雪小丸子”和“芒果乐园”等都

无一例外。降价是为了满足消费者的需求，但其更主要的目的，是为了

进一步提高知名度和扩大市场占有率。

（3）市场绩效

（1）利润水平据统计资料，目前中国年人均消费冰淇淋1L，而欧洲年

人均消费冰淇淋7L左右，美国则高达25L，可见中国冰淇淋市场还有较

大的潜力可挖。此外冰淇淋有着相对稳定的消费群体，而且这个群体有

着不断扩大的趋势，于是，冰淇淋产品的利润空间被描绘得格诱人。正

是基于这一美丽遐想，前些年厂家的投资热情被不断激起，以致今天的

冰淇淋市场开始上演一幕战国话剧。冰淇淋行业最快乐的日子已经过去

了，激烈的价格战把原有的高利润都返还了消费者，冰淇淋生产以进入

微利时代，行业效益仍待提高。

（2）产品质量在中国冰淇淋产业中，中抵挡产业占有较大市场，但一

味追随抵挡时常显然不利于整个行业的发展。从生产企业的角度分析，

有些企业为了牟取暴利，不按实际配方投料，偏离标准组织生产，使2

产品多项指标不合格，严重损害了消费者利益。2001年抽查了北京、哈尔滨市场61家生产企业生产的75中冰淇淋产品。合格总数为32种，产品抽样合格率为42.7%。在抽样中发现，菌落总数、大肠菌超标的产品分别占了不合格产品总数的52.9%。据专家分析，冰淇淋的低档市场已被城乡结合部的小作坊占领，正是他们的“低价位”引发了层出不穷的问题。虽然说“便宜无好货”不是绝对、的，但是“便宜货中好货不多”却是不争的事实。冰淇淋时常将面临一次重新洗牌，那些管理不善、卫生状况差、不按标准组织生产而又妄图打擦边球的生产企业将会被逐渐淘汰出局。

2、发展对策

通过分析，对我国冰淇淋产业的现状和发展趋势有了一个较为全面的认识。冰淇淋产业健康发展还需多方面的共同努力。

（1）企业角度

首先从企业自身出发，每个冰淇淋生产企业都应该注重以下工作（1）加大技术投入，不断开发花色品种企业应该成立专门的调研小组，不定期地进行消费者口味调查，以求生产出最符合大众口味的冰淇淋。食品消费的大趋势是向天然、保健、功能化方向发展，讲究风味、方便，追求新鲜，注重营养、保健功能，冰淇淋产品的发展也必将顺应人们的这一要求。因此无脂肪、低热量、不含糖的冰淇淋是研发部门需要重视的领域。研发部门还应加大技术投入，开发出造型奇特、口感特异的新产品，以吸引冰淇淋的大消费群体—年轻人，因为他们购买冰淇淋的动机很大程度是出于追求新奇。

（2）转变思想观念进行传略延伸，不再把冰淇淋当成单一的冷饮，不应把精力仅仅集中在夏季，而应转变观念，将其归入休闲时尚食品。要做到这一点，企业关键是要做好组织工作和营销工作，充分挖掘冰淇淋夏季之外其余3个季节的销售潜力。在平时的宣传中，要逐渐削弱人们认为冰淇淋仅仅是冷饮的意识，要引导消费者形成“冰淇淋是休闲食品”的观念。

（3）严把质量关，塑造品牌冰淇淋时常新一轮的“战事”已经表明，目前冰淇淋企业跑马圈地的竞争已经进入品牌营销时代。因为现在消费者购买冰淇淋，不仅选择口味，更重要的是选择品牌。特别是中国假如WTO后，将有更多的国际品牌进入中国，若是中国冰淇淋企业不加快树立品牌，必将失去大片市场。确保企业产品质量是树立企业品牌的前提条件，要提高企业的整体质量水平，首先要树立“顾客第一”的思想，然后再贯彻落实到没一个部门。有条件的企业可以采用目前最先进的质量管理方法。在保证产品质量的同时，企业还应该从以下3方面加强自身的品牌效应：一是进一步提高售后服务水平；二是加强广告宣传力度；三是积极参加社会公益事业。