浅析广告中的文化内涵

探析广告中的文化内涵

广告是商品经济的产物，随着商品生产和商品交换的不断发展，广告的概念也在不断的改变和深化。根据《中华人民共和国广告法》中的解释：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。

美国前总统罗斯福曾说：“不做总统，就做广告人”。可见作为四种营销渠道之一的“广告”在如今的社会中有着极其重要的作用。但同时，在全球化的今天，随着现代科技的发展、经济的繁荣，广告在传递信息、激发需求、促进竞争、指导消费等方面的作用也越来越明显。广告在我们的生活中无所不在。而在我国的广告业高速发展的今天，我们也认识到广告的成败不完全在于经济实力更在于其文化内涵。

一、企业广告的文化内涵及其表现

文化已经渗透进当代社会生活的各个层面，它在传播商品的同时也传播着文化，其中包括广告本身的文化和商品中体现出来的文化。

（一）、民族文化

民族文化是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。广告对民族文化有很强的依赖性。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理。广告要达到诉求效果，就必须尊重受众的心理，进而尊重各民族的文化，通过将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。十多年前的南方黑芝麻糊的广告给生产厂家和消费者带来的视觉享受仍然难忘，这则广告营造的思乡氛围极富感染力，很巧妙的将民族文化和现代广告融合在一起，满足了民族文化对艺术、对广告的审美情趣和心理要求；可口可乐属于早期占领中国饮料市场的大型企业，其每年贺岁片广告都是以中国传统的卡通人物配以中国传统的红色主题来宣传产品的，无独有偶，中国移动公司的贺岁广告也采用了中国传统的剪纸艺术，这种模式和整体风格的一致有力地提升了中国移动贺岁广告的整体性和影响力度，以“畅想移动新生活”为诉求，使消费者得到情感共鸣。

（二）、情感文化

广告是以文化的传播和情感的交流为基调，通过广告媒体发布来潜移默化的影响人们的购买行为的一种形式。而企业主、广告商也重视通过感性诉求广告引起消费者的某些体验。通过人们的感情来控制人们的消费行为，从而达到实现促销的目的。

有一句话足以概括情感与广告的关系：越温暖、越强大！柯达胶卷的“分享此刻，分享生活”、麦氏咖啡的“好东西要与好朋友分享”等都在传递着浓浓真情。情感

类广告有时像一篇隽永情深的小散文，有时像一部感人肺腑的短剧，一则“妈妈，洗脚”的广告就是其中的典范。一位30岁左右的母亲在为婆婆洗脚，七八岁的孩子看到了，也忽悠悠的端来一盆热水送到母亲面前，用童稚的声音说道：“妈妈，洗脚”然后是画外音：“其实父母是孩子最好的老师”。整则广告充满了亲情与温馨，同时将一种育人理念传达给消费者，从而提高品牌的知名度与美誉度。

（三）、时代文化

时代文化是历史上一定时期的人们创造与张扬的表现这一时期特征的物质文明与精神文明。广告产生于人类消费活动的运作,而人类消费活动的方式、水准是由时代的物质文明与精神文明程度决定的。广告文化须体现时代文化精神,又承担时代文化的传播重任。时代文化与广告文化呈互构、互动关系。广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。

佳洁士盐白广告皇帝篇是以一位爷爷带着小孙子去参观故宫时，爷爷为小孙子讲述古代皇帝都是用盐保持牙齿洁白和清洁的，小男孩回家后就直接用盐刷牙而妈妈拿给他佳洁士盐白牙膏。这则广告就充分体现了时代文化，首先说明从古到今用盐可以保持牙齿美白的方法，这是对古代文化的传承，而又通过现在用的是盐白牙膏而并非纯粹的盐表现了对于古代文化的发展。

二、我国企业广告文化内涵缺失的表现

广告业于中国而言还是一个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后；发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。例如在现代广告中有许多文化内涵的缺失。2007年夏天，著名新闻工作者范敬宜在解放日报报业集团第十届文化讲坛上对当前媒体的浮躁现象进行分析，认为：媒体浮躁的原因在于文化的缺失。其实它不仅表现在新闻报道上同时也正好切中了当前企业广告缺失文化内涵的要害。

（一）、道德与广告

道德是在人们的社会实践中逐渐产生和形成的以善恶评价为中心的行为规范总和。在中国虽然有着日趋完善的法律体系但毕竟法律也有它的局限性和漏洞，有很多事情还需要用道德去衡量、约束，因此，道德，在我们的生活中发挥着广泛、重要的作用。它能促进社会发展，稳定社会秩序，协调人际关系，完善自我人格。在当今的信息化社会环境下，广告中的道德宣传对于公民的道德建设有着不可忽视的作用。

在一则化妆品的广告中，小孩子说“有斑的妈妈太难看了！”。这则广告就受到观众的质疑和谴责。古有遗训：儿不嫌母丑，狗不嫌家贫。我们要长大，妈妈却在变老，这是自然规律。自然也是一种美，让妈妈变漂亮一点的方式有很多种，让儿子这样唱，却不符合我们的道德观。还有2007年蒋雯丽代言的化妆品广告中有一个5岁儿子对妈妈说“妈妈，长大了，我要娶你做老婆”的对白。也被认为不健康；童言无忌但也应该有尺度分场合，否则就会引起负面效果。因此这则广告也被认为荒谬而被要求停播。

（二）、思想与广告

思想是思维活动的结果，属于理性认识，一般也称观念。一切根据和符合于客观事实的思想，将对客观事物的发展起促进作用，反之则起阻碍作用。广告中的思想性是指广告内容与形式要健康。广告，不仅要追求经济效益还要负起社会责任，决不能以色情的、颓废的、恶俗的、低级趣味的内容来吸引消费者注意。

在2007年十大恶俗广告中，恒源祥在各大电视台播放的一分钟重复轰炸性广告“十二生肖”也“荣登”此榜，被受众认为是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告，遭到观众的反感。其它“荣登”恶俗榜的还有胃必治，慢延舒宁等广告。除此之外，我们常常在电视里看到丰胸、减肥、涉性等产品介绍的专题广告节目，大肆吹嘘药品功能，画面低俗，有些甚至不堪入目，严重污染社会风气，损害广大受众特别是青少年身心健康；严重损害电视媒体形象，败坏电视媒体声誉。

（三）、价值取向与广告

当某种价值观一旦对人们的认知与行为具有经常的导向性，它就称为价值取向。由于价值取向的经常性使得它在我们的日常生活中很大程度上决定了我们的活动、行为；同样，正确的价值观有助于个人、社会的发展，反之则阻碍。它的作用同样不容忽视。近些年来报纸、电视、杂志、户外广告牌上的有关车类和房地产类的广告中反复出现了顶级享受、奢华等字眼。我国一直提倡勤俭节约，而这些观念都不符合我国的社会主义精神文明建设的要求，也有悖于我们的时代精神。

同样，女性的形象在现代广告中的定位也值得我们深思。作为“半边天”的女性应是真善美的象征却在广告中被滥用被扭曲，而且，在广告的策划中存在一个偏差即：根本不顾产品本身的属性和使用对象是否与女性有关，动辄以女性形象作为招徕物。在酒类广告中，经常是酒瓶加美女袒胸露背的形体特写；在一些轿车的广告中，傍着轿车乃至极不雅观地坐在轿车上的多是外貌美丽的女性，摆弄各种姿态；此外，与前些年挂历和卡拉ok碟片全部变成女性的澡堂或游泳池一样，在一些与女性相去甚远的商品广告中，也不断出现刻意以女性三点式泳装形象抢人耳目的广告画面。由此形成了所谓的“美女经济”。美女经济给商家带来财源滚滚却对受众的价值取向产生了误导特别是未成年人。

（四）、社会文化与广告

企业广告的最大目的是实现既定的经济目标，但尊重民族文化，地域文化，时代文化等社会文化也是很重要的，否则，严重的会成为危害社会稳定，干扰经济发展，影响社会进步的消极因素。

麦当劳的顾客跪求优惠的广告表现引起了我国消费者的谴责，认为麦当劳侮辱消费者，为了折扣而让中国人跪麦当劳简直是莫大的侮辱。中国从古至今对下跪都是十分在意的，这则广告则严重的损害了消费者的尊严，没有考虑到中国的民族文化地域文化等。丰田霸道广告中石狮向“霸道”敬礼鞠躬，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到