如何进行有效的市场营销战略设计

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案例：中国补血品市场细分与较量
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提出自己的独特价值，逐步赢得 “功效持久”的认知，建立起与 红桃K相抗衡的强势品牌。
血尔成功的关键在于其市场细分 的成功：避开红桃K涵盖所有人 群的“大而全”的做法，主攻城 市白领女性；避开红桃K的主战 场农村市场，主攻城市市场，一 跃成为中国补血市场行业老二。
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
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市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
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市场细分的内涵
世界上没有两片完全一样的树叶？
诉求是“改善贫血”和
“祛除黄褐斑”，填补了
红桃K和血尔的空白，体现
了差异化，而且主打市场
是都市30岁以上、有一定
经济能力、有永保青春愿
望的女人，在以前补血产
品的基础上将市场更加细
化，成功地挤进了中国补
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血市场。 徐州市中小企业局
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牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
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案例：中国补血品市场细分与较量
保健品行业富不过五载的 怪圈，红桃K生血剂面对 传统阿胶产品的强大压力， 举起市场细分的大旗，成 功的从阿胶已有的市场份 额中抢走一份，并培育与 壮大了中国的补血市场。
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案例：中国补血品市场细分与较量
三、血尔的挑战：香港康富来国际 企业有限公司是国内有名的企业， 曾于1996年、1998年先后推出康 富来洋参含片及脑轻松健脑产品， 均获成功。2000年，康富来看好 国内补血市场。面对红桃K生血剂 牢固的市场地位，康富来通过仔细 研究，打出了“补血功效持久”的 口号，争夺市场消费者潜在的新需 要，抢占补血保健品的新特性定位，
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
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二 目标市场选择战略
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评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
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影响细分市场 结构吸引力的因素
如何进行有效的市场营销战略设计
中国矿业大学管理学院 丁志华 博士
概述
什么是营销战略：是企业市场营销部
门根据战略规划，在综合考虑外部市场 机会及内部资源状况等因素的基础上， 确定目标市场，选择相应的市场营销策 略组合，并予以有效实施和控制的过程。 包括：市场细分、目标市场选择、市场 定位
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服
老年
城市
高收入
高档
装
市
中青年
场
中收入
中档
儿童
农村
低收入
低档
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容 易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所 以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通 过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。
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铝制品公司的市场细分
按最终用 户细分
汽车制 造业
铝制品 公司
住宅 建筑业
容器 制造业
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按产品用 途细分
按用户规 模细分
半制原料 建筑构件 活动房屋
大客户 中客户 小客户
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按寻求的 利益
重视价格 重视服务 重视质量
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市场细分方法
1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量
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案例：中国补血品市场细分与较量
四、“女人缘”拉开新一轮 大战：2002年，深圳万基 药业有限公司推出补血新贵
“女人缘”美颜胶囊，并首
次推出补血产品形象代言人
张曼玉，充分展示了成熟女
人历经时光积淀，风采依旧 的魅力， “女人缘”美颜
胶囊的功效
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案例：中国补血品市场细分与较量
案例：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹， 具有2000多年历史，山东东阿阿 胶股份有限公司曾在中国补血市场 独霸天下。但由于阿胶具有复合功 效，如补血、止血、养颜、调节免 疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品 定位与市场细分上一直处在模糊不 清的状态。直到2000年，东阿阿 胶股份有限公司才最终将市场定位 在补血市场。
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
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选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场细分就是“同中求异，异中求 同”地划分顾客群体的过程。
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市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人口因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征 价值观念
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
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营销战略三部曲（STP战略）
市场细分
Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位
Positioning
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一 市场细分战略
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市场细分战略产生
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑 病 症患 者 佳洁士 ，保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度受好交 际，积极
高度自我介 入，享乐主 义
麦克莱恩斯 ，超级布赖 特 高露洁，艾姆
市场细分的原则
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案例：中国补血品市场细分与较量
二、红桃K的成功：1994 年，红桃K生血剂杀入补血 市场，其定位清晰，明确产 品卖点是补血快，消费者主 要是贫血者，市场主战场是 农村市场，不到两年市场销 售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业 绩打破了中国
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