消费者行为学-教案

消费者行为研究的历史教案

教案首页

授课题目

消费者的学习

1、教学内容概述：

(1)态度概述

(2)态度测量

(3)态度形成理论

(4)态度的改变

2、教学过程设计

一、态度的概念

消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。

消费者态度的成分

消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。各个因素在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能。

二、消费者态度的一般特性

态度的对象性态度总是有所指向，可以是具体的事物，可以

是某种状态，还可以是某种观点。没有对象的态度是不存在的。

态度的社会性消费者对某类产品或劳务的态度并非与生俱

来，而是在长期的社会实践中通过学习不断学习、不断总结，由直接

或间接的经验逐步积累而成的。

态度的稳定性由于消费者的态度是在长期的社会实践中逐渐

积累形成的，因此，某种态度一旦形成，便保持相对稳定，不会轻易

改变。态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的规律性和习惯

性。

态度的可塑性在内部或外部因素的影响下，消费者可能会改

变原有的态度。

态度的差异性

三、消费者态度的形成

态度的形成需要经历模仿服从，同化和内化三个阶段。

(一)模仿与服从

(二)同化

(三)内化

四、消费者态度的功能

适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的，形成后起着更好地适

应环境的作用。

自我防御功能指形成关于某些事物的态度能够帮助个体回避或忘却那

些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理

健康。

知识或认知功能指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。

价值表达功能指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观

念。

五、消费者态度的改变

消费者态度的改变包括两层含义：态度强度的改变；

态度方向的改变。

消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的。从企

业角度看，总是伴随着宣传、说服和劝导。态度改变的过程也就是劝

说或说服的过程。

(一)改变消费者态度的说服模式

1、教学内容概述：

（1）消费者的个性

（2）消费者的自我概念

（3）消费者的生活方式

2、教学过程设计

一、消费者的个性

（一）个性的含义

个性也叫人格（personality），原指演员在舞台上戴的面具。后来心

理学借用这个术语，用来说明每个人在人生舞台上各自扮演的角色及

其不同于他人的精神面貌。

所谓个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意

志、情感、态度等方面不冋于其他人的特质，这个特质表现于外就是

他的言语方式、行为方式和情感方式等等。

（二）个性的结构

（三）个性的特点

①稳定性消费者经常表现的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾

向。

②整体性消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交

互联系、制约、协调地联系在一起。

③独特性消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。

④倾向性消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定看法、态

度和感情倾向。

⑤可塑性个性随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同

的年龄阶段呈现不同的个性特征。

（四）个性的形成与发展

（五）气质

气质的四种类型

胆汁质（兴奋型）

多血质（活泼型）

黏液质（安静型）

抑郁质（抑郁型）

（二）个性与消费者行为

二、消费者自我概念（Self-co ncept）

（一）自我概念的类型

（二）自我概念与产品的象征性

（三）成为象征品的产品的特征

三、消费者的生活方式

（一）生活方式的含义

（二）生活方式测量

（三）VALS 2 （Value and Lifestyles）生活方式分类

（四）消费者生活方式的发展变化趋势

授课题目

情境的构成、类型