有效的品牌传播笔记
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五、应用策略
（一）品牌代言人的选择策略
1品牌代言人形象与品牌识别的契合。M-Pulse调研系统，6对相反的形容词。对照代言人与品牌的特质。
2代言人特征与目标受众相符。
3品牌代言人的选择与品牌发展阶段的需要相符合。
4根据具体传播活动的需要选择恰当的代言人。如奥运时配合奥运主题。
（二）应用策略
代言人的使用要以突出品牌价值为中心。
网络应用人群具有年轻、高学历的特征。
2高卷入度的行业。
对产品的重视使消费者依靠网络来进行相关信息的搜索。
3各种服务类行业。
可通过网络为消费者提供更为个性化的、实时性的服务，并及时了解客户需求、甚至引导客户发现需求，有针对性的展开品牌传播活动，还能在使用网络平台的体验过程中对品牌产生好感。
（二）应用模式——不同发展阶段的传播模式见p69表
3病毒式传播——品牌信息的迅速复制
病毒是传播，是企业以网络短片、网络活动或是电子邮件的方式在网络社群发动的品牌传播活动。让用户们彼此主动谈论品牌，使信息像病毒一样传播和扩散。病毒式传播要注意以下几点：
1）提供有价值、有创意、公共性话题。
2）提供方便的信息传播渠道。
3）瞄准易感人群，选择有效的品牌信息传播平台。感染源可以是一些有名的论坛，也可以是名人blog等。
（二）作为识别符合，强化品牌差异。
（三）丰富品牌联想，提升品牌价值。代言人成为品牌一部分，赋予品牌更多的个性和特点，扩充内涵，使品牌更形象更人性化，丰富了消费者的联想。
马克思提出商品有交换价值和使用价值，鲍德里亚认为还有符号价值：一方面商品的独特性符号，可体现为品牌名称、标志灯。二是商品本身的社会象征性。从符号学看使用代言人是增加符号价值的手段。
主流网络传播形式——p59
二、作用
（一）最大化的提升品牌知名度
（二）传递品牌文化
（三）塑造品牌形象—网上口碑、专业网站的评论等，小企业可充分利用。
（四）建立品牌联想
（五）增加品牌美誉度，形成品牌忠诚
三、优劣势
（一）优势
丰富的信息承载量。
多元化的传播手段。
相对低廉的传播成本。自媒体，信息自发制造和传播。
1体验式传播——在体验中获取品牌信息，如网络游戏植入式营销
浏览体验：顺畅程度，方便性，美观，互动程度等，对品牌产生直观印象。
感官体验：互联网的多媒体特点使消费者能通过感官感知品牌。
交互体验：提高了品牌对消费者的适应性和消费者的积极性，如论坛、留言板等。
信任体验：网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等。
与其他品牌传播工具相结合，进行整合品牌传播。
注意区域化的品牌代言策略。因地制宜
使用品牌代言人需维持连贯性和一致性。保持品牌稳定的个性，一致的品牌精髓、品牌核心和延伸识别
恪守一夫一妻制最好。尽量约束代言人不为同类和其他类产品代言
创建品牌效果追踪系统。及时准确反馈
第三章互联网传播
一、定义：将互联网作为传播媒介，运用属于互联网技术的各种工具达到品牌传播目的的传播方式。
3）幻想型社区：通常指一些虚拟社区，如“第二人生”。
对于幻想型社区来说，主要是通过对于品牌的恰当植入传递品牌信息，品牌信息的设计要与虚拟社区的格调、情节相匹配，使用户在社区中通过仿真体验形成对品牌的切身体会。
4）交易型社区：交易型网站中，买卖家之间交流互动形成社区，如淘宝网论坛。
要求企业建立起专业形象，提升可信度和权威性。
使用品牌代言人形成的传播效应难以被复制。
品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的品牌传播中。
创意空间较大，易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动。
（二）劣势
费用高昂。
存在丑闻等代言风险。
难以迎合所有目标消费者的喜好。
对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不大。
可能会分散受众对品牌的注意力。
2社区式传播——展示同质群体的影响力
社区传播要以受众为中心制造话题、设计情节，因势利导，引导舆论朝着有利于品牌的方向发展。
几种社区：
1）关系型社区：有一定天然性关联，如高校论坛。
2）兴趣型社区：某方面有共同兴趣。
在应用以上两个社区进行品牌传播时，企业应当制造有吸引力的话题，这些话题或为社会热点，或具有趣味性，或可以引起争议，以此调动社区网民参与互动；要检测网民的评价和反应，在适当的时机与用户对话，wenku.baidu.com在社区寻求解决办法的网民答疑解惑；要充分借助意见领袖的力量。
有效的品牌传播
第二部分工具篇
第二章代言人传播
一、概念：广义上，品牌代言人是指为企业或组织的营利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员，它包括在营销活动中为品牌做宣传的任何形象，如现场促销人员、售后服务人员等等。
狭义上指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品或服务的特点，特意聘请或塑造的可在指定的营销活动中为品牌做宣传的形象或角色。
二、类型
1.人物代言人
名人。
企业或组织代表。
普通消费者。体验者的身份，亲民。
专家。让人信服，产生好感和信任。
2.动物或虚拟代言人
动物代言人。可以是真实的也可以是虚拟的，如腾讯企鹅。
虚拟代言人。如福娃。
3.组织或团体代言人。包括专业的团队、公益性的组织等。如乒乓球队。
三、作用
（一）借助代言人的新闻性、娱乐性吸引受众注意。扩大知名度
4数据库传播——让品牌信息精确达到
将企业在电子商务或是网络营销过程中形成的各种数据，通过系统进行分类和统计等处理，并在此基础上制定有针对性的品牌信息传达给受众。从数据库中选择最佳顾客——设计个性化信息——收集反馈信息并调整
（四）利用移情效应，加强或转变品牌态度。
消费者会将对代言人本身的喜爱转移到品牌上；趋衡心理使消费者能够因对代言人的情感而改变对品牌的负面态度。
（五）利用代言人号召力，增强消费者参与品牌活动的积极性。
（六）通过授权扩大品牌的影响力。
可将品牌代言人形象授权给其他厂家。如迪斯尼。
四、优劣势
（一）优势
代言人的证词效应能够提升品牌的可信度。
传播信息更具时效性且超越时空。
个性化的信息传播。
主动的信息接收方式。
强大的多维互动功能。
具有可信性的第三方证言。
（二）劣势
受众有所局限
需要受众主动寻找信息，企业较为被动
难以控制，只能引导
效果评估存在缺陷
四、应用策略
（一）适用行业。发挥其长处：互动性，分享优于灌输。
1目标消费者年轻、受教育程度高的行业。
（一）品牌代言人的选择策略
1品牌代言人形象与品牌识别的契合。M-Pulse调研系统，6对相反的形容词。对照代言人与品牌的特质。
2代言人特征与目标受众相符。
3品牌代言人的选择与品牌发展阶段的需要相符合。
4根据具体传播活动的需要选择恰当的代言人。如奥运时配合奥运主题。
（二）应用策略
代言人的使用要以突出品牌价值为中心。
网络应用人群具有年轻、高学历的特征。
2高卷入度的行业。
对产品的重视使消费者依靠网络来进行相关信息的搜索。
3各种服务类行业。
可通过网络为消费者提供更为个性化的、实时性的服务，并及时了解客户需求、甚至引导客户发现需求，有针对性的展开品牌传播活动，还能在使用网络平台的体验过程中对品牌产生好感。
（二）应用模式——不同发展阶段的传播模式见p69表
3病毒式传播——品牌信息的迅速复制
病毒是传播，是企业以网络短片、网络活动或是电子邮件的方式在网络社群发动的品牌传播活动。让用户们彼此主动谈论品牌，使信息像病毒一样传播和扩散。病毒式传播要注意以下几点：
1）提供有价值、有创意、公共性话题。
2）提供方便的信息传播渠道。
3）瞄准易感人群，选择有效的品牌信息传播平台。感染源可以是一些有名的论坛，也可以是名人blog等。
（二）作为识别符合，强化品牌差异。
（三）丰富品牌联想，提升品牌价值。代言人成为品牌一部分，赋予品牌更多的个性和特点，扩充内涵，使品牌更形象更人性化，丰富了消费者的联想。
马克思提出商品有交换价值和使用价值，鲍德里亚认为还有符号价值：一方面商品的独特性符号，可体现为品牌名称、标志灯。二是商品本身的社会象征性。从符号学看使用代言人是增加符号价值的手段。
主流网络传播形式——p59
二、作用
（一）最大化的提升品牌知名度
（二）传递品牌文化
（三）塑造品牌形象—网上口碑、专业网站的评论等，小企业可充分利用。
（四）建立品牌联想
（五）增加品牌美誉度，形成品牌忠诚
三、优劣势
（一）优势
丰富的信息承载量。
多元化的传播手段。
相对低廉的传播成本。自媒体，信息自发制造和传播。
1体验式传播——在体验中获取品牌信息，如网络游戏植入式营销
浏览体验：顺畅程度，方便性，美观，互动程度等，对品牌产生直观印象。
感官体验：互联网的多媒体特点使消费者能通过感官感知品牌。
交互体验：提高了品牌对消费者的适应性和消费者的积极性，如论坛、留言板等。
信任体验：网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等。
与其他品牌传播工具相结合，进行整合品牌传播。
注意区域化的品牌代言策略。因地制宜
使用品牌代言人需维持连贯性和一致性。保持品牌稳定的个性，一致的品牌精髓、品牌核心和延伸识别
恪守一夫一妻制最好。尽量约束代言人不为同类和其他类产品代言
创建品牌效果追踪系统。及时准确反馈
第三章互联网传播
一、定义：将互联网作为传播媒介，运用属于互联网技术的各种工具达到品牌传播目的的传播方式。
3）幻想型社区：通常指一些虚拟社区，如“第二人生”。
对于幻想型社区来说，主要是通过对于品牌的恰当植入传递品牌信息，品牌信息的设计要与虚拟社区的格调、情节相匹配，使用户在社区中通过仿真体验形成对品牌的切身体会。
4）交易型社区：交易型网站中，买卖家之间交流互动形成社区，如淘宝网论坛。
要求企业建立起专业形象，提升可信度和权威性。
使用品牌代言人形成的传播效应难以被复制。
品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的品牌传播中。
创意空间较大，易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动。
（二）劣势
费用高昂。
存在丑闻等代言风险。
难以迎合所有目标消费者的喜好。
对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不大。
可能会分散受众对品牌的注意力。
2社区式传播——展示同质群体的影响力
社区传播要以受众为中心制造话题、设计情节，因势利导，引导舆论朝着有利于品牌的方向发展。
几种社区：
1）关系型社区：有一定天然性关联，如高校论坛。
2）兴趣型社区：某方面有共同兴趣。
在应用以上两个社区进行品牌传播时，企业应当制造有吸引力的话题，这些话题或为社会热点，或具有趣味性，或可以引起争议，以此调动社区网民参与互动；要检测网民的评价和反应，在适当的时机与用户对话，wenku.baidu.com在社区寻求解决办法的网民答疑解惑；要充分借助意见领袖的力量。
有效的品牌传播
第二部分工具篇
第二章代言人传播
一、概念：广义上，品牌代言人是指为企业或组织的营利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员，它包括在营销活动中为品牌做宣传的任何形象，如现场促销人员、售后服务人员等等。
狭义上指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品或服务的特点，特意聘请或塑造的可在指定的营销活动中为品牌做宣传的形象或角色。
二、类型
1.人物代言人
名人。
企业或组织代表。
普通消费者。体验者的身份，亲民。
专家。让人信服，产生好感和信任。
2.动物或虚拟代言人
动物代言人。可以是真实的也可以是虚拟的，如腾讯企鹅。
虚拟代言人。如福娃。
3.组织或团体代言人。包括专业的团队、公益性的组织等。如乒乓球队。
三、作用
（一）借助代言人的新闻性、娱乐性吸引受众注意。扩大知名度
4数据库传播——让品牌信息精确达到
将企业在电子商务或是网络营销过程中形成的各种数据，通过系统进行分类和统计等处理，并在此基础上制定有针对性的品牌信息传达给受众。从数据库中选择最佳顾客——设计个性化信息——收集反馈信息并调整
（四）利用移情效应，加强或转变品牌态度。
消费者会将对代言人本身的喜爱转移到品牌上；趋衡心理使消费者能够因对代言人的情感而改变对品牌的负面态度。
（五）利用代言人号召力，增强消费者参与品牌活动的积极性。
（六）通过授权扩大品牌的影响力。
可将品牌代言人形象授权给其他厂家。如迪斯尼。
四、优劣势
（一）优势
代言人的证词效应能够提升品牌的可信度。
传播信息更具时效性且超越时空。
个性化的信息传播。
主动的信息接收方式。
强大的多维互动功能。
具有可信性的第三方证言。
（二）劣势
受众有所局限
需要受众主动寻找信息，企业较为被动
难以控制，只能引导
效果评估存在缺陷
四、应用策略
（一）适用行业。发挥其长处：互动性，分享优于灌输。
1目标消费者年轻、受教育程度高的行业。