营销渠道理论

度越高，则该关系结构中关系双方的相互承
诺便越强，从而产生了更少的冲突和机会主
义行为，增加了满意度，提高了业绩。
四、公平理论
社会学理论中的公平指的是一个个体或组织认为其投 入应该与其得到的利益相当（纵向比较），并且与其 他个人或组织的利益平等（横向比较）。
渠道行为研究中的公平指的是组织间的公平性感知， 主要分为分配公平性与程序公平性两种。
关系营销，要从以下几个主要维度开展，员工关 系营销、顾客关系营销(数据库营销)、供应商关 系营销等.
渠道合伙关系能产生更高的利润,而且每一方 都从联盟中得到更wenku.baidu.com的利润。
渠道联盟的实质是承诺和信任,制造商为了保 证顺利进入市场,通过获得分销商的承诺,将增 加信息共享,阻止未来的竞争。一些分销商与 市场导向的供应商结成联盟,使自己差异化,在 财务绩效上获得了相当大的改进。
营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力,因为它 可以集中和分配所需要素(布瑞耶，1934)。
营销纵向一体化的潜在优势,即营销费用的降低和原 材料或商品销路的确定性,同时他们指出,一体化也带 来了相应的管理和协调问题(康弗斯和胡基，1940)。
营销渠道体系有公司型、管理型和契约型三种方式, 有效地协调渠道成员关系（麦克马蒙，1951）。
渠道冲突的主要原因归结为目标不一致、角 色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、 决策领域无共识和沟通不够等。
三、营销渠道的关系为重点的 渠道理论（20cn70-80t）
1.研究领域
关系营销理论 渠道联盟 渠道生命周期 渠道情境 渠道创新
2.渠道关系的代表性观点
与主要客户建立起“一对一”关系，所谓关系， 一定是交易的双方，买卖双方良好的关系即渠道 畅通，恶化的关系即渠道受阻。信息沟通既可以 由企业开始，也可以由顾客开始，广泛的信息交 流和信息共享，可以使企业赢得理解、支持和合 作。
二、社会交换理论
社会交换理论认为，个体均会尝试最大化个人报酬 并且最小化其成本，且当个体从他人获得报酬，会 觉得有义务要回报。
社会交换理论通常包含三种型态：第一种为协商， 双方在有条件下进行交换。第二种为利他行为，强 调单方的贡献，无法猜测对方是否会予以回报。第 三种为合作行为，强调双方在彼此互动的过程中均 有贡献，也才能从对方获得利益。
渠道联盟的一般程序是:承诺,践诺。
渠道关系的生命周期。渠道关系经过知晓、 探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期 阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。
第二章 渠道结构理论
营销渠道产生 渠道模式 渠道结构 渠道结构演变 渠道设计 渠道模式创新
第三章 营销渠道行为理论
交易成本理论 社会交换理论 承诺——信任理论 公平理论
渠道分配公平性指的是渠道成员感知到的从交易结果 中获得的利益和付出的代价相比，分配是否公平。分 配公平性强调的是与其投入相比，渠道成员从渠道关 系中得到的结果是否公平，注重的是产出结果。
渠道程序公平性指渠道成员感知到的与另一方交易的 过程和程序是否公平，强调了在达成协议的过程中政 策、程序和方法等方面是否具有公平性，注重的是行 为。
值得信任的关系具有很高的价值，使得双方愿意对 这种关系做出承诺。承诺强调了关系的长期性，因 此将只针对值得信赖的伙伴。彼此的不信任将导致 承诺水平的降低。
信任与承诺模型（Morgan和Hunt，1994）
➢ 信任与承诺是连接影响变量与结果变量
的核心关键中间变量。
➢
在一个关系结构中，关系双方的信任
渠道间的关系以竞争为主,营销渠道的竞争 关系受制于交易成本。
冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员 正在阻扰或干扰他实现自己的目标或有效运 作;或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员 正在从事某种会伤害、威胁其利益,或者以迫 害其利益为代价获取稀缺资源的活动。
冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互 依存关系。渠道冲突可分为现实冲突和潜在 冲突、病态冲突和建设性冲突等,
第一章 营销渠道理论
渠道效率和效益 渠道的权力和冲突 渠道的关系
一、营销渠道的效率和效益为重点的 渠道理论（20cn30-60t）
1.研究领域
营销渠道产生 渠道模式 渠道设计 渠道结构 渠道结构演变
2.渠道效率和效益的代表性观点
中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、 地点效用和时间效用(巴特尔， l923) 。
社会交换理论的核心在于信任及权力。
三、承诺——信任理论
信任是企业非常珍贵的资产,是企业运作和发展的重 要前提，信任不仅是关系交换的重要特征，也是一 种有效的关系治理策略，是用于管理和增强组织间 合作伙伴关系的最有效的方式。
承诺是影响公司与各种类型合作伙伴（供应商、经 销商）之间关系的核心。关系承诺定义为一种发展 稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短 期的利益，同时对关系的稳定有信心。信任对承诺 的形成非常重要。
供应商的权力与他所控制的分销商的目标顾 客所需求的产品相关,
分销商的权力与他所控制的通向供应商目标 顾客的渠道相关。
渠道中的权力分为六种:奖励权力、强迫权 力、法定权力、认同权力、专家权力和信 息权力。六种权力重新组合划分为两大类: 强迫性权力(Coercive power)与非强迫性 权力(Noncoercive power)。
一、交易成本理论
企业的渠道治理结构取决与两大要素：专有资产的 投入和不确定性。
专有资产指设备、程序、培训、关系等方面的投入， 需要从合作交易中取得回报。
不确定性分为外部不确定性和内部不确定性。外部 不确定性与环境有关。指交易中事前决定各项条款 时变数的多少和对这些变数变化预测的难度。内部 不确定性与渠道评价有关，指一个渠道成员评价另 一个渠道成员个渠道成员是否履行了诺言或承诺， 以及履行成效的难易程度。
二、营销渠道的权力和冲突为重点的 渠道理论（20cn70-80t）
1.研究领域
渠道行为 渠道权利 渠道冲突 渠道交易成本
2.渠道权力和冲突的代表性观点
权力、冲突与合作都根源于组织之间的依赖。 依赖是从关系中的获益超过以其他方式获益 程度的函数。
在营销渠道中,渠道成员的获益建立在将产品 卖给目标顾客的基础上。