日本广告发展史

杂志市场开始细分，出现了按性别、年龄、职业、 爱好等细分的分层杂志。 1972年，日本的广告经营额跃居世界第二位，仅 次于美国。并在此后一直始终保持着世界第二大 广告国的地位。
附：20世纪90年代日本广告业的特点和国 际化问题
日本的广告业有其独特的特点：
第一、在同一行业里相互竞争的品牌可以 由一家公司代理，同一产品在不同媒介上 的广告业可以分别由几家公司代理。
日本广告发展史
课程内容
了解日本近代以前的广告形式和日本早期的广告 观；
探讨日本广告环境近代化和现代化的主要表现； 认识日本电通向专业广告代理公司转变的过程； 认识“二战”后日本广告业迅速发展并成长为广
告大国的原因； 了解电通对日本广告业发展做出的贡献； 把握20世纪90年代日本广告业的特点。
1926年，东芝公司的霓虹灯管生产实现国产化， 此后霓虹灯广告普及。
1931年，电影由无声变为有声。 1925年3月22日，广播出现。 1926年，日本放送协会（NHK）成立。
1925年至1937年间，收音机的拥有量从约26万台剧增至358万台。
八、战时体制下的日本广告业
1938年《国家总动员法》出台后，日本政府制订、 公布和实施了难以计数的各种管制条例。
1956至1958年，经济状况良好，消费需求高涨，在电视剧前 后插播广告的做法逐渐稳定下来。
1961年至1965年，是日本电视广告第二次迅速成长的时期。 这时期还有广告片由直播到录播的转变。
三、消费的时代（1956~1965）
户外广告的设计和制作水平明显提高，著名设计师参 与户外广告设计和制作的案例增多。
1923年，关东大地震，使日本首都东京与明治时 代彻底断绝关系，变成现代化的东京。
1929年，纽约经济危机波及日本，加上1931年和 1934年日本东北部农村的自然灾害等，导致日本 经济生活困窘。
大众媒介方面
杂志作为新的大众媒体的新地位得到确立
仅在1914年至1923年的10年间，新创刊的杂志就达400种，1923年至1937 年间，杂志的种类和发行量显著增长，仅大众娱乐杂志和妇女杂志增长了 约两倍。
1960年有八家企业还曾设立了专门的调查机构—— 日本调查中心。
20世纪60年代开始，美国广告公司大举进入日本。 国际广告公司的进入对日本广告界产生了重大影响。
四、广告业的腾飞（1965~1990）
1965年底，日本的经济不景气很快过去。伴随 着经济高速增长而产生的消费者问题和公害问 题此时成为公众关注的问题。
1908年，三大行业的广告行数占到了广告总行数的 37.7%，1912年，1913年则分别占总行数的ห้องสมุดไป่ตู้9.8%和 49.5%，接近一半。
1912年以后，化妆品逐渐取代药品而成为第一大广告 行业。
相对于上升的化妆品广告，药品广告的数量略显停滞， 传统药渐渐被新药所取代。但到1919年以后，随着新 药种类的增加，药品广告又重新成为第一大广告主行 业。
自1904年起，《大阪朝日》每星期天刊登创 意广告，然后每三个月评选一次优秀广告。 此举从正面推动了日本广告创意水平的提高。
1906年《大阪每日》在社会版下面开辟照片 广告栏；
二、广告主的变化
从1908年起，日本电报通信社开始按年度对广告进行 统计。根据当时的统计，药品、化妆品、图书出版成 为三大广告主行业。且广告总量呈持续增多的趋势。
1923年3月，东京的五大广告代理公司组成了 一水会。
六、广告教育与广告研究的起步
进入大正时代（1912~1926），大学也开始关注 起广告研究来。
1914年1月17日，“早稻田大学广告研究会”成立，这是日本的第一个 广告研究团体。
广告业界的研究活动也很活跃，电通、博报堂、 万年社等资深广告代理公司大力推进广告研究和 教育活动的开展。
1863年10月27日，早期的另外一份外文报纸《日 本贸易新闻》（Japan Commercial News）上刊 出了日本最早的报纸广告。
1867年，在外国人发行的报纸《万国新闻纸》中， 第一次出现了日本本土广告主的广告。
在日本，广告一词最早出现在1867年2月的《万 国新闻纸》上。
三、广告批评
在日本，近代报纸一出现，最早把它用作广告媒体的主要是出版商 和药商。
四、早期的广告代理业
1880年，日本最早的广告代理公司——空气堂组成立。
1901年7月1日，电通的前生，日本广告株式会社成立，这是日本广 告业中的第一家股份公司。其社长光永星郎在1906年12月收购了电 报通信社并创办了日本电报通信社，第二年9月将日本广告株式会社 合并，成立了新的日本电报通信社（即后来的株式会社电通）。
第一节 日本近代以前的广告（明治 维新以前）
一、日本古代广告的形式 固定广告（招牌和暖帘） 可移动的广告（引扎） 声音广告（商贩的叫卖）
二、近代报纸和“广告”一词的出现
1868年的明治维新，标志着日本进入现代化。
1861年6月22日，日本最早的外文报纸The Nagasaki Shipping List and Advertiser在长崎创 刊.
氢气球广告在这一时期更加普遍。
大众交通广告（地铁的吊环广告、车身广告、车站广 告、出租车车门广告、坐垫广告等） 电影院的片前广告，企业的宣传片、宣传手册也显 著增多。 店面展示、促销广告（商品流通渠道竞争激烈）
直邮广告
现代营销观念的导入
1958年3月，日本生产性本部组织赴美考察团。回 国后在日本引进了全新的市场营销观念。
几种媒体在这时的表现
印刷媒体（报纸和杂志） 民营广播 电视 户外媒体及非传统媒体
三、消费的时代（1956~1965）
日用商品更依赖与大众媒体广告和pop广告。 周刊杂志出现。 企业广告宣传费出现了“巨大化”倾向。 周日报纸的出现和体育报的大发展。 杂志广告经营规模扩大，十年发展中形成自己的独特 表现方式。 电视作为主要广告媒体的价值得以确立。
这一时期，香烟广告和食品广告作为新的广告类别开始 登场。
三、广告管理法规的制订
1911年（明治44年）4月7日，日本颁布了 广告管理法规《广告物取缔法》。
1919年制订了各地方行政单位的道路管理条 例、交通管理条例，对广告塔、招牌等户外 广告进行了管理。
1921年制订、发布了《实用新案法》（实用 新型法）、《特许法》（专利法）、《商标 法》等。
《广告物取缔法》全文如下：
第一条 行政官厅为了市容美观或维护社会风气， 在认为必要的情况下，可以下命令禁止或限制广 告标识或其他与此相关的物件的设置。
第二条 根据上一条的规定，行政官厅对违反上述 命令的物件可以予以取缔或处以其他必要的处罚。
第三条 广告、招牌或其他与此有关的物件，有潜 在的危险或妨碍社会治安或扰乱风俗的情况下， 行政官厅可以予以取缔或处以必要的处罚。
第四条 如违反第二条、第三条的规定，行政官厅 可以处以拘留或罚款的处罚。
四、广告代理业发展
1894年甲午战争至1900年期间，日本的广告代 理公司数量剧增，仅东京就有约150家。
五、广告行业组织的成立
1913年，以日本电报通信社为核心，由报纸、 通信社、广告代理公司组成的广告行业组织— —新闻协会成立。 1916年11月，大阪地区最有实力的九家广告 代理公司组成了水耀会。
五、大广告主的变化
1878年左右，日本的广告主尚未形成规模。投放广告最多的行业， 第一位是图书，第二位是房地产，第三位是学校，药品广告排在十 位以外。
但此后药品广告迅速增多，明治后期超过图书广告而位居第一。
第二节 甲午战争至第二次世界大战期间的 广告（1894~1945）
一、城市化和报纸的大众化
日本的资本主义在19世纪末基本确立。 银行、股份公司等近代企业迅速发展，城 市开始出现人口集中的现象。
1948年，美国开始着手帮助日本恢复经济。 1950年爆发的朝鲜战争所产生的特殊需求成 为日本战败后经济复兴的转机。
二、经济复苏时代（1951~1956）
1951年起，出现了耐用消费品的消费热潮。 1953年12月，东京首次出现超级市场。
随着消费品生产的复苏和各种新产品的问世，加 上1951年民营电台、1953年民营电视台的出现， 日本的广告媒体资源愈加丰富，企业的广告活动 也随之活跃。
这一时期，随着日本民粹主义思想的高 扬，城市化的推进以及教育水平的提高， 报纸的发展也突飞猛进。
滚筒印刷机的应用，为发行量的增加提 供了技术上的保障。
这一时期，报纸广告逐步多样化并日趋大型化。
1898年，《报知新闻》在日本首次推出职 业介绍分类广告，该专栏吸引了众多读者。
1900年，《报知新闻》开始使用红色套版 印刷广告；
与此同时，广告专业书籍和广告专业杂志也纷纷出 版和创刊。广告书籍中绝大多数都是美国广告理论 的翻译版。
七、广告走向现代化的政经背景
1914年至1918年，第一次世界大战，为日本经济 的飞速发展提供了良好的契机，使日本的经济结 构发生了深刻的变化，由债务国变成债权国，迈 出了由农业国到工业国的第一步。
1941年2月，《朝日新闻》研制出了扁平活字， 此后该活字迅速被全日本其他报纸所采用。 扁平活字的应用使报纸的规格得到统一，报纸广 告广告费的计算标准得到统一。
情报局的指导下，负责对外宣传的是日本工房。 （后更名为国际报道工艺）
第三节 第二次世界大战后日本广告 的发展（1945~…）
一、战后过渡期（1945~1951） 1945年8月至1948年初期，日本面临严重 的粮食短缺问题。巨额的财政赤字使这一 时期恶性通货膨胀难以抑制，物价飞涨。
第二、大型的广告公司占据了日本广告的 半壁江山。
近期日本广告的发展
新媒体的发展 以日本的地震为例 广告发展的特点 1.诉求更趋于感性化 2.代言更趋于年轻化 3.语言更趋于简洁化 4.表现方式趋于动漫化、有趣化
谢谢！