第四章 决策

李宁现状
▪ 股价下跌
▪ 2010年12月20日，李宁股价一日跌去23%，市值蒸发近45亿港元，是李宁自 2004年上市以来最惨痛的一天。
▪ 高管离职
▪ 从2011年5月份开始，原李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto(乐 途)事业部总经理伍贤勇、首席产品官徐懋淳和政府及对外公共事务部总监张小 岩等公司核心高管陆续离职。
另外，李宁公司的品牌定位并不清晰， 战略变化非常大。细察之，一会儿要国 际化，一会儿要时尚，一会儿要运动， 变来变去。这么多年没有谁能说清楚李 宁的品牌到底是什么。于是，它现在只 能是高不成低不就，夹在行业的中端， 左右为难。
国际化道路遭遇滑铁卢
• 李宁高举高打的国际战略并未为其赢得正能量。从签约的体育明星 来看，要么过气，要么影响力不够，而匹克这样的二线品牌却能拿下 NBA。还有不少业内人士认为，随着国际化战略的实施，李宁品牌最 具特色的民族色彩已经被淡化。
品牌定位仍不清晰
• 只是清理库存仍不足以拯救“李宁”，因为品牌和产品定位混乱才是“李 宁”出现问题的根源。2010年，张志勇拟通过更换LOGO、口号等方法重 塑品牌，使李宁牌与Nike及Adidas看齐。不过，真金白银虽然掷下，但 品牌重塑效果甚微，产品价格提升反导致更严重的滞销问题。
• 败走西班牙“李ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ”响亮的名字曾在西班牙体育服装界畅通无阻， 李宁还在巴塞罗那和瓦伦西亚都建立了物流中心。但随着西班牙经济 危机的深入，李宁授权商显然遭遇难以弥补的财政赤字，以至于最终 走向破产。
多元化策略的失误
• 品牌
李宁公司制定的多品牌战略—户外(Aigle)、超市品牌(Z-DO)、乒乓球品牌(DHS)、 运动时尚(Lotto)—非但未体现综合效应，反而多数成为主品牌的拖累。以Lotto 为例，2009年经营亏损7691万元，2011年则扩大到1.31亿元。
• 产品
李宁公司核心运动项目从足球、篮球转向羽毛球，相对小众的羽毛球不足以支撑李 宁公司的增长。李宁在时尚和专业之间游移的时候，追随者们采取集中优势资源 的做法迅速崛起，如安踏定位于综合运动装备，匹克定位于专业篮球装备。
• 市场
李宁进行换标，同时把消费人群定位为“90后”年轻人，并通过调研，定义消费者 喜欢“时尚、酷、全球视野”。然而李宁忽视了之前培养起来的70-80后的忠实 购买者
1.决策贯穿管理活动的始终，组织的目标和管理者的工作计划都需要 通过决策来实现；目标确定、资源分配、经营策略、人员招聘、公司 制度，都需要管理者作出决策； 2.决策正确与否直接关系到组织存亡兴替； 3.决策能力是衡量管理者管理水平高低的重要标志。
李宁为会何陷入困境？
运动员李宁
• 李宁，生于1963年3月10日，奥运冠军，中国著名男子体操运动员。他创造了世界体操史上 的神话，先后摘取十四项世界冠军，一百多枚金牌。
▪ 王子复出
即将步入知天命之年的李宁再度回归公众视野，却是以创始人的身份来“拯救” 陷入重重危机的李宁公司。“王子”复出提振资本市场，但是诊断中国运动品牌 的疑难杂症，解决公司扩张之困、舒缓库存之压，绝非易事。
VS
三大败笔
• 转型—90后李宁
• 国际化道路
• 多元化策略
李宁转型--90后李宁
李宁公司品牌重塑，强调年轻、时 尚，无可厚非，但是，“90后李宁”的 大招牌将目标人群定位于年轻一代消费 者，似乎有些失策。李宁公司创立已有 25年，早已形成跨越多年龄段的消费群 体，过分强调消费者的年龄段，并不利 于维护原有的品牌追随者。
第四章 决策
第一节 决策的概念与类型 第二节 决策过程 第三节 决策的方法
决策是管理的心脏，管理是由一系列决策组成的，管理 就是决策。
----赫伯特.西蒙
决策理论学派的管理思想
• 1．管理就是决策（西蒙） • 2．用“管理人”的模式代替传统的“经济人”模式 • 3．决策的满意化原则 • 4．决策是一个过程 ,决策不等于决定
决策概念解析
• 有明确的决策目标; • 若干可行的备选方案(多个方案); • 方案的评价和比较;（方案比较） • 决策结果合理或满意;（决策的原则） • 决策的主体是管理者; • 决策是一个分析判断过程;
决策的重要性
决策的正确与否，决定着组织行为的成败。正确的决策，能指导组织 沿着正确的方向、合理的路线前进；错误的决策，就会使组织走上错 误的道路，可能导致组织的失败、消亡。
第一节 决策的概念与类型
• （一）决策的概念及特点
• 狭义：决策就是从若干个可供选择的行动方案中作出决定，选择一个
可行的方案。
• 广义：决策就是管理者为了达到一定的目标，在掌握充分信息并且
对有关信息进行深刻分析的基础上，用科学的方法拟定并评估各种
方案，从中选出合理方案（满意方案）并实施的过程。
• 然而决策不等于决定，决策强调是一个过程，决定是通常所说的“拍 板”，即最后结果。
• 1982年12月22日，李宁在南斯拉夫萨格勒布举行的第6届世界杯体操比赛中，李宁一人夺 得男子全部7枚金牌中的6枚，获单杠、自由体操、跳马、鞍马、吊环和全能6项冠军，创造 了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”。 1984年获第23届洛杉矶奥运会男子体操单 项比赛中夺得男子自由体操、鞍马和吊环3项冠军，一举夺得三金两银一铜，接近中国代表 团奖牌总数的1/5，成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。1988年退役后，李宁以其姓名 命名创立了“李宁”运动品牌。运动品牌涉足广泛，从生产运动服装、运动鞋到生产篮球、 足球等。
李宁大事件
▪ 1990年品牌创建，赞助北京亚运会，第一次推向世界 ▪ 1994年成为中国体育用品市场老大 ▪ 2003年市场份额第一的位置被耐克超越 ▪ 2004年被阿迪达斯超越 ▪ 2008年李宁亲自点燃奥运圣火，被看做是李宁最后的辉煌 ▪ 2011年被安踏超越，拱手让出了近17年本土体育用品老大的地位 ▪ 2012年8月23日，半年纯利降85%，创下上市来首次录得全年亏损。
公司简介
李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代 表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业 务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途 品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO） 。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。2012 年8月23日，李宁半年纯利降85%，创下上市来首次录得全年 亏损。