大光明眼镜广告策划课程设计

广告理论与策划课程设计任务书

一、广告策划书

课程设计题目： *******广告策划书

二、课程设计原始资料

[1]陈培爱.现代广告学概论[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2009.

[2]纪华强.广告理论和策划[M].北京:高等教育出版社,2006.

[3]其他资料

[4]*****产品相关资料

三、课程设计内容

1、前言

2、市场分析

3、广告战略或广告重点

4、广告对象或广告诉求

5、广告地区或诉求地区

6、广告策略

7、广告预算及分配

8、广告效果预算

四、广告设计要求

1、组成团队分工合作

2、按照广告策划书撰写的基本规范提供策划书一份

五．课程设计时间

2011年6月20至6月24日

指导教师：

年月日

目录

前言 (04)

一、市场分析 (04)

1、营销环境分析 (05)

2、消费者分析 (07)

3、品牌分析 (09)

4、竞争分析 (09)

二、广告战略 (10)

1、广告战略上的定义 (10)

2、广告战略目标和重点 (10)

三、广告对象 (11)

1、诉求对象 (11)

2、诉求重点 (11)

四、广告地区 (11)

五、广告策略 (11)

1、目标市场策略 (11)

2、广告诉求及表现策略 (12)

3、广告创意策略 (13)

4、广告文案策略 (14)

六、广告预算及分配 (18)

七、广告效果测定 (19)

附录 (20)

前言

浙江大光明是全国知名的集团化管理、连锁经营、多元化发展的大型眼镜零售企业，在全国开80多家眼镜分店， 2003年建成大光明眼视光专科医院，2005年成立大光明投资管理有限公司、大光明特许经营管理有限公司等。

芜湖大光明是浙江大光明的加盟点，它以卓越品牌、雄厚实力、全国联盟，成为芜湖眼镜零售的领军企业。

公司理念：消费者就是我们的总经理。

企业精神：诚信、敬业、创新、发展。

公司口号：我们是最棒的! 我们的服务是最优秀的! 大光明是中

国最强的！

一、市场分析

一、营销环境分析：

1中国眼镜行业宏观分析

据《中国眼镜协会》统计中国的近视人口位居世界之首，共有三亿人口，意即三亿人口目前有戴眼镜，按照5年全部更新一次计算，每年则约需要6000万副。可见眼镜市场对量的需求有多大。6000万副眼镜的年需求量，200亿元的年销售额，10%的年增长速度，这就是中国眼镜零售业所面临的市场。并且中国戴眼镜的人口有不断上升的趋势，而这些，还不算上太阳镜和防护镜等特殊用镜的开发。

（1）近视患者

其中学生近视比例极高。据统计，中国小学生的近视比例为23%，中学生的近视比例为56%，大学生的近视比例为65%，其相关比较如图所示。

教育程度与近视比例相关比较图

（2）老花患者

按人的正常视力变化，人到40岁左右，将会出现老花现象，需要配戴老花镜来帮助调节视力，这部分人口占总人口的30%。

（3）太阳镜

据专家估计，一对眼睛每天要消耗人体四分之一的精力，再加上各种不必要的光线干扰及阳光中有害的紫外线，往往会破坏视觉神经及视网膜，造成视力减退，基于以上原因，消费者戴太阳镜已不仅仅是求形式上的时髦，也是保护眼睛的一种需要。

2眼镜行业需求分析

（1）市场对产品档次需求的提高

随著人民物质文化和精神文化水平的提高，人们对眼睛和视力的保健要求相应提高，眼镜产品在数量上有很大增长的同时，消费者在眼镜产品的消费层次上也有了明显的提高。消费者现在更加注重产品的质量、品牌、款式，消费档次。按消费者每次消费的档次提高10元的话，则国内眼镜市场每年的消费将多增长6亿元大六人民币。由此可见，眼镜档次的提高给眼镜市场带来了巨大的发展空间。

（2）不规范小眼镜店的市场占有率的急速下降，造就了眼镜市场提升的空间

3眼镜行业现状即发展分析

（1）目前眼镜行业的现状

根据《中国眼镜科技杂志》2000年所做的一份市场调查报告显示，上世纪90年代初，中国的眼镜零售店年销售额在100万元以

内的有1000余家，1000万元以上的微乎其微；而在1999年，1000万元以上的达到42家。大型眼镜连琐店的规模越来越庞大，市场份额也越来越高。

（2）国内眼镜零售店的未来发展趋势

中国眼镜行业的发展趋势，那就是不规范的中小型眼镜店的市场占有率急居萎缩，大型眼镜连琐店的规模越来越庞大，市场份额越来越高，眼镜零售市场朝著规范化、现代化、集团化方向发展。4芜湖眼镜市场概况

（1）市场规模 2010年芜湖市人口108万，根据全国近视水平30%推算即32.4万左右。再加上换镜，购买不同类型眼镜等因素和新增人群，市场潜力巨大，芜湖市目前有眼镜店180家左右，芜湖眼镜市场总量达到250万元。

（2）市场构成构成眼镜市场的主要眼镜类型有：光学眼镜（近视眼镜，远视镜，老花镜）、隐形眼镜、太阳镜、专业眼镜。

它们的市场需求比例大致如图所示：

二、消费者分析

1消费者的总体态势

（1），随着电脑办公、网络游戏的普及，近视者不断增加，人们对眼镜健康也越来越重视

（2），眼镜的一大消费群体是学生，尤其中小学生，由于课业繁重，导致眼镜更换平凡，而且没有经济能力，父母在帮他们选购眼镜时对质量要求比较高。

（3）,随着医学技术的不断提高，医院都有治疗近视的设备，对眼镜市场产生了一定的影响。

2消费行为

消费动机；

购买眼镜的场所