房地产经营管理课程：房地产开发案例分析(34页)

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房地产开发项目策划
房地产开发项目策划内容 房地产市场研究 市场定位的前提－－市场细分 房地产开发项目策划成功案例
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房地产开发项目策划内容
1、区位分析与选择 2、开发内容和规模的分析与选择 3、开发时机的分析与选择 4、合作方式的分析与选择 5、融资方式与资金结构的分析与选择 6、产品经营方式的分析与选择
我们的产品和营销

竞争对手
项目数量及地理位置分布 楼宇特点 客户定位 价格
设计 －规划/面积/景观 服务 －交通装修环境 价格 －房价物业管理费 产品的市场定位及推广
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什么是市场研究？
是客户（市场）与企业间的纽带，是企业理性决策的 前提！
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房地产公司需要 什么样的市场研究？
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从开发流程分析 从异地开发的竞争力分析
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从开发流程分析－－房地产开发的流程

四个阶段
一
投资机会选择与决策分析
前期工作
建设阶段
二
三
四
租售阶段（维护阶段）
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异地开发的竞争力

城市理解能力 政府公关能力


资金运营能力
文化灌输能力 人才储备能力 产品开发能力
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ化地产的开发
有利于房地产公司的市场研究


探索性研究
产品需求研究


新产品概念开发
广告及广告概念测试 市场及客户满意度调查 市场销量预测 媒介研究
市场细分研究
价格研究
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房地产市场分析案例
北京经济适用房 北京老年住宅市场分析


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如何进行市场细分？
什么是市场细分 以目标消费者为对象的市场细分为例

消费者或买家
6
• 我国的住房供给体系
高收入家庭20%
商品房
中高收入家庭20%
限价商品房 经济适用房
中等收入家庭20%
中低收入家庭20%
经济租赁房
低收入家庭20%
廉租住房
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房地产开发模式
新旧城区房地产开发比较 新区房地产开发 旧城区房地产开发 房地产地域扩张模式 文化地产的开发

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新旧城区房地产开发比较
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房地产投资的特性
1.位置的固定性或不可移动性 2.寿命周期长 3.适应性 4.各异性 5.政策影响性 6.对专业管理的依赖性 7.相互影响性 8.弱流动性
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房地产开发商及其合作伙伴




开发商 土地所有者和当前使用者 政府及政府机构 金融机构 建筑承包商 专业顾问
（建筑师、工程师、规划师、景观建筑师、环境顾问、交通顾问、 房地产估价师、会计师、房地产经纪人、物业管理经理、市场研 究专家、经济师、造价工程师、律师）
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房地产市场研究
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目标客户
政府
需求的特点
－接收的价格 －地理位置 －户型 －面积 －装修绿化等 消费心理 －购买考虑因素 －购买动机
构成特点 －年龄 －婚姻及家庭成员 －职业特点 －教育程度 －家庭收入 －是否拥有轿车
资本
资金的使用成本
资金的使用时间
土地使用权获得
规划限制 市政资源的利用
‘2011房地产经营管理课程
房地产开发 房地产开发经营 案例分析
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房地产开发基础知识

房地产开发流程 房地产种类 房地产投资及其基本特性


房地产市场参与者
我国的住房供给体系
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房地产开发的主要程序

四个阶段:投资机会选择与决策分析、前期工 作、建设阶段和租售阶段。
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房地产的分类

从物理形态上划分，分为土地、建成后的 物业和在建工程三种类型。 而按照使用目的划分，包括居住物业、商 用物业、工业物业和特殊物业。
旧城区房地产开发
来自新区开发的挑战
开发
建筑密度高
前 景
旧城区所处区位 优越：适合作为商 业、办公、旅游、 娱乐、餐饮等类型 的开发项目用地 不断上涨的地价 项目建成后出售或 出租的价格水平较 高。 旧城区土地开发费用高 环境污染严重 流动人口日益增加 居住郊区化趋势 旧城区建设居民住宅的 难度越来越大
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地产开发需要文化的融入
从消费者角度分析 从开发商角度分析 －－泛文化运动,与运动\网络\教育\ 明星相结合,塑造地产的文化个性,增加附加值.

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文化地产的分类
地脉文化 建筑文化 园林文化 住宅文化 社区文化 品牌文化 营销文化

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开发文化地产的意义
有利于和谐社会的创建 提高居民素质和生活质量
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房地产开发地域扩张模式
异地开发
本土化与异地开发 如何成功的实现异地开发
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异地开发与本土开发的差异

环境变化，是异地开发与本地开发的本质区别 这里的环境是广义范畴，或者指的是广义的市场


自然、经济、人文、社会环境；
人才团队；资金来源；关系网络；

从开发过程分析差异化
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异地开发的关键
改善居住条件和生活方式
发扬和传承本地区特有文化 提升开发商的社会形象和物业价值
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文化地产的表现形式
产品定位体现的文化特征 营销体现的文化特征 地产品牌文化的表现特征 社区体现的文化特征

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如何进行文化地产的开发
围绕项目定位进行规划 营造良好的室内外环境 利用建筑风格体现文化
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文化地产的开发
文化地产的定义 文化地产的分类 开发文化地产的意义 文化地产的表现形式 文化地产的开发案例

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文化地产的定义


文化地产是指在房地产开发过程中,充分发掘和运用 文化内涵来提升项目品质,满足居民文化生活的形式。 文化地产提倡在满足房地产项目建设基本物质要素 的基础上，提升独特的文化要素，以可持续发展的 理念，保障居住者生理、心理和社会人文、情感、 历史、精神、艺术等多个层次文化需求，进一步提 高房地产质量和生活品位。


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北京地产项目策划的成功案例
拆迁、安置、拆 除清理费用较高 规划条件苛刻（ 建筑高度、容积 率、土地用途以 及功能分区）
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新区房地产开发
开发 前 景
所处位置并不优越 新 城 区 往 往 不 适 于 开发商业中心、写字 楼、餐饮娱乐用房 适 合 建 造 高 级 住 宅 和公寓。
有利条件
新城区的拆迁安置比 较容易 拆迁安置补偿费要比 旧城区低 城市规划条件限制也 少。 获得政府的征地审批 非常困难 不具备开发建设条件 , 道路和绿化用地均作为 开发商的市政代征地而 由开发商承担土地开发 费用