论名人广告发展现状与代言广告管理策略

论名人广告发展现状与代言广告管理策略

杨新

陕西工业职业技术学院物流管理学院

摘要：名人为企业产品代言已是一种社会普遍现象，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，探讨规范名人代言广告的管理策略，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期对广告主在使用名人广告策略时有所帮助，同时对从事广告宣传的名人和消费者有所启发。

关键词：名人广告；代言；现状；管理；趋势

Abstract:Celebrity endorsements for enterprise product already is a kind of social phenomenon, the paper analyzes the present situation of celebrities speak ads, and discusses the main problems existing in the management of celebrities speak regulating advertising strategies, and calls for strengthening the supervision and management of celebrity advertising in order to advertisers, advertising strategy use celebrities help, and in advertising for the celebrity and inspire the consumers. Keywords: Celebrity ads, Speak; status Management; trend

目录

引言 (1)

一、名人广告在全球中的环境 (1)

二、名人代言广告现状 (1)

（一）名人代言及其特点 (1)

（二）名人代言广告存在的主要问题 (2)

三、消费者对名人代言广告的认知 (3)

（一）消费者对名人代言人的可信度认知 (3)

（二）消费者认同感 (4)

（三）消费者对名人代言多种产品和多名人代言广告的认知 (4)

（四）社会心理学基础上的名人代言广告的消费者认知研究 (4)

四、规范名人代言广告的管理策略 (5)

（一）坚持以规范自律为主导 (5)

（二）加强社会他律为保障 (6)

五、明星广告的发展趋势 (7)

（一）广告价格不断攀升 (7)

（二）广告领域趋向多元化 (7)

（三）全球化趋势明显 (7)

（四）中介机构广泛介入 (7)

（五）各种法律纠纷将会日益增多 (7)

六、案例 (7)

（一）电视剧中的明星代言 (7)

（二）饮料巨头中明星的代言 (8)

七、给广告主和商家的建议 (8)

（一）选择适合受众特点的代言人 (8)

（二）围绕品牌个性选用代言人 (9)

（三）完善形象代言人的忠诚度和道德修养 (9)

（四）企业的何决策都建立在充分的成本效益分析基础之上 (9)

结语 (10)

参考文献 (11)

致谢 (12)

引言

所谓名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。名人与品牌，具有天然的结合点。在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，可迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离；对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频率的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。

近年来，随着市场竞争的日趋激烈，出于广告宣传的需要，广告主普遍将名人广告作为重要的宜传策略。于是，众多的名人广告频频露面于我国广告传媒。一时间广告传媒星光灿烂，很多企业财源滚滚。但由于不少广告主对名人广告在认识上带有较大的盲目性，结果使名人广告过多过滥，并未达到理想的宣传效果，反而遭到社会上的种种非议。这当然不是名人广告本身之过。由此可见，名人广告虽然是一种强有力的宣传策略，但其中也存在着较大的局限，对此广告主应有清醒的认识，切不可一哄而上。

一、名人广告在全球中的环境

入世后，越来越多的国外企业涌入国内市场，成为新的广告主。市场上广告信息的增多，将进一步分散广告受众的注意力，弱化广告的效果。面对挑战，国内广告主一方面应该积极应对，提升自身的竞争能力，为市场提供更多更好的商品和服务，另一方面，还应该不断优化广告战略，提高广告的效果，应该将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。而推行广告代理制，将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。

我国在未实施广告代理制之前，许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，很少从长远的角度去规划企业的经营和发展，如要树路牌广告，就请户外广告公司制作，要在报纸、电视上做广告，就请报社、电视台设计、制作，这样常常造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱，从而影响和削弱了广告传播的整体效果。在很多时候，出于营销战略的考虑，企业都需要在多家媒体上齐头并进，去进行一系列的广告宣传，这时，单个的媒体单位既无力策划，也难以实施。而将广告业务全权交给广告代理公司去统筹负责就可以很好地满足企业的这一需求。伴随着市场的逐步细分及新兴媒体的不断出现，以大众媒体为载体的传统广告的效果在相对下降，广告主越来越希望能够从外部获得包括市场、行销、公关等在内的多元化服务，或是获得能达成实效的专业化服务。作为代理活动主体的广告公司具有较强的策划、创意、市场调查能力，拥有相应的设备、专业的人才力量，而这些都是广告主、媒体（广告发布者）难以具备的。广告代理制的实施可以让广告主将广告业务全权委托给代理公司去做，企业的决策者可以节省出大量的人力物力，专心于自身的经营。1999年，处于经营困局中的安徽口子集团将主打产品“口子窖”的广告发布、市场推广和品牌传播等业务全权委托给安徽金鹃国际广告有限公司，从而创造了“口子窖”连续五年的市场辉煌。

二、名人代言广告现状

（一）名人代言及其特点

代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行