关于阶段性营销报告竞标提案分享与沉淀(同策)2012

项目类型
困境
市场降声一片，成交量 下跌，竞争对手大幅降价
举措
顺应市场变化，明确目标 客群，定调性
成效
开创营销先 河
一线城市 中小户型刚需盘
原先销售目标，实现难 度巨大
客户数量初步达标，却 不足以实现销售任务
蓄势阶段发挥项目调性， 借用展会、销售中心开放等 节点进行”眼球营销”
突破阶段,”湿意营销”
关于阶段性营销报告竞标提案 分享与沉淀
同策咨询 2012年9月
项目本身与营销现状的认知 与发展商的充分沟通
界定报告的核心内容
明确项目产品当前要解决的核心问题 聚焦报告思路
从项目三大营销背景发生的变化：
1、项目概况 2、市场背景 3、客户情况
重新思考营销策略的观点：
1、重新审视当前营销背景，诊断项目营销困境 2、围绕目标及核心问题，找到可执行营销策略和方案
项目类型
二线城市 远郊大盘
困境 身处远郊，却肩负年内 销售重任
主推产品为高层和小高 层，本地客户抗性较大
与品牌竞争对手贴身肉 搏
举措 分解销售目标，落实主推 产品
系统化推广，强化综合素 质
紧抓封闭区域客户心理， 强势推广，亲民营销，建立 口碑，老带新
成效 成功消除高 层产品本地抗 性
开盘完成较 好的销量
片区对开发商品牌了解 不深，当地价值比较体系 难以打破，当地客户对政 策细节了解有限
借助IPAD工具、明星效应 等传播价值吸引客户眼球
采用巡展、扫街、陌拜等 线下方式全面推广和蓄客
预约式、单流线方式接待 客户
成效 成功树立品 牌价值，打开 区域市场
塑造项目差 异化及品牌形 象
实现推盘量 的销售率，完 成销售额
举措 组团价值紧紧围绕母品牌 价值
推广期、产品发布会和开 盘前，阶段性释放信息，逐 步进行形象区隔与提升
持续期，不同产品的交错 推售，保持资金回笼与市场 热度
成效 成功实现品 牌落地
时刻监控对手举动，抢占 有利时机
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项目类型
三线城市 内生市场大盘
困境 身处内生型市场，开发 商区域内首个项目，品牌 影响几乎为零
片区价格梯度混乱，项 目高出竞争者1—2千元
片区供应量大，外部客 户又难以导入
举措
紧抓当地客户的心里需 求，以品牌为先导，以大盘 为载体 大事件结合营销节点，创 新式结合内外场活动
采用小规模，高规格的推 介方式
成效
将模糊的区 域价值清晰 化，并有效提 升区域价值
奠定品质大 盘形象
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项目类型
三线城市 陌生区域大盘
困境
身处陌生区域，肩负开 局重任
பைடு நூலகம்
举措
一个点上集中突破，品牌 先行奠定战略基础
成效
成功实现品 牌落地
市场供应量大，产品同 高举高打：大活动、大展 为后续开发
宏观政策背景，限购限 贷
举措
明确定位“高端刚需”客 群，淡市造明星
成效
销售率面临 市场前列
多种类型产品同时销 售，销售周期、客户储备 严重重叠
成交客户群体发生变 化，项目推广模式面临更 新
客户策略抓主要矛盾
营销工作前置，抢占出货 先机
客户满意度 内部排名前列
完成既定销 售目标
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本体
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开发商目标理解 项目诊断
市场
客户
解决方案
案场
营销报告就是围绕目标问题，展开策略逐步推导，得出营销总策略及策略执行，最终解决目 标问题的过程
目标界定
目 标 问 目标下的问题 题 界 定
解决问题方法
项目本体价值
策
市场机会分析
略
推 导
强攻阶段,推出底价开盘， 保值回购等重磅承诺，增强 客户信心
提升品牌和 打动客户
实现销售 额，甚至超额 完成任务
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项目类型
一线城市 近郊精品盘
困境
项目销售要求“量价齐 高”
举措
根据客户类型制定针对性 选房策略
成效
打造成一流 名盘
营销费用有限，不能采 集印章换现金优惠等，既
客户需求分析
项目竞争分析
让客户知道
形象定位 媒体推广
让 客
户
营
项目展示
来
销
让客户认可 现场服务
总
攻
客户体验
让
略
价格策略
客
让客户购买 推售策略
户 买
让客户叫好 口碑效应
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城市
一线城市 二线城市 三线城市
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项目类型 中小户型刚需盘
近郊精品盘 远郊大盘 文化豪宅 陌生区大盘 市区大盘 远郊大盘 内生市场大盘 陌生区域大盘 持销大盘
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项目类型
一线城市 文化豪宅
困境 项目体量不大，难以突 破传统豪宅形象
限购令出台后，改善户 型成交锐减
举措 从人文内涵与高端客户的 精神追求出发，另辟蹊径打 造“文化豪宅”
尊重客户内心对产品的需 求和选择，深挖产品价值
审时候度市，营销前置， 把握时机“快、准、狠”爆 破
成效
成功建立项 目高端豪宅市 场上具有差异 化的影响力
实现全年预 定销售额
全国范围内 接待同行参 观、学习，成 为典型案例
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项目类型
一线城市 陌生区大盘
困境 全盘经历市场由旺转淡
面临项目核心驱动价 值、推广策略、客户拓展 方式及销售手法等众多环 节的相应改变
市场认知度相对低，片 区价格接受度低
质化严重，竞品多
示、大客户
奠定开局
片区供应量大，外部客 多次开盘，小步快跑 户又难以导入
全年销售任务沉重，区 域内史无前例
提前完成全 年销售任务， 月均去化速度 提高
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项目类型
三线城市 持销大盘
困境 强势竞争对手大量出现
限购政策的影响
在售剩余房号对新推组 团在产品与形象上的困扰
举措 重塑区域价值，捆绑价值 高低
抓住时机填补市场空白。 承接梯度价值
借助限价政策蓄客、筛客
及时改变核心驱动价值和 拓客方式
成效
旺市时，重 新定义区域价 值，成功塑造 区域价值标杆
淡市时，及 时调整价值卖 点，加强拓 客，保持项目 持销
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项目类型
二线城市 市区大盘
困境
用大的营销推广动作
促销又筛客
预售证延迟，前期储备 “尝、品、谈、听“系列
客户大量流失
活动增强客户体验
开盘成交量 销售率高，实 现预定均价或 高价
创市场同类 产品最高
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项目类型
一线城市 远郊大盘
困境
区域产品类型相似的项 目，需避免区域客户争夺
举措
细分本地客户心里特征， 找到打动客户的核心价值点