植入式广告及运用策略

告 中植入 的品牌信息很有可 能会 被消
费者忽略 。
式 广 告 与 节 目情 节 相 隔 离 。这 样 ， 众 受 就 会 自然 而 然 地 在 接 受 节 目内 容 的 同
第 二 ．植入式广告 的创作水 平低
下 。 目前 我 国 的 电 视 植 入 式 广告 总 体 创 作 水 平 还 处 于 初 级 阶 段 ， 作 技 术 创
传播给受众 ，传播 环境相对传统 的显
性 广 告 来 说 比较 单 纯 ，受 干 扰 的情 况
也较少 ，这种情况 下受 众的主动接 收 更有利于提高品牌的传播效果 。 其次 ．品牌信 息的传播范 围更 广 泛， 持续时间更长。一般 的传统广告因
为 形 式 单 一 枯 燥 ．很 难 在 消 费 者 心 目
式广 告 的传播 宗 旨， 以“ 它 潜移 默化 ”
的形 式来 对受众 进 行说服 。所 以 ， 广
信息和影 视节 目内容 紧密结 合 ，消费
者 在 观 看 影 视 节 目的 时 候 很 难 将 植 入
传播而得 到广泛和持久 的宣 传。
第 三 ，植 入式 广告 的 成 本 相 对 较 低 。相 对 于 传 统 的 广 告 投 放 方 式 按 发 行 量 、 视 率 等 收 取 广 告 费 用 ， 入 式 收 植 广 告 本 身 的 费 用 就 比较 低 廉 。 在 植 入 式 广 告 里 。 告 商 只 需 将 品 牌 信 息 植 广
起 得到 重复传 播和 良好 的保存 ， 甚
告不能像显 性广告一般对 品牌 的信息
进 行 直 观 的 理 性 说 明 ， 不 符 合 植 入 这
至 好 的影 视 节 目不 仅 会 在 当代 人 心 目 中传 播 ， 会 流 传 给新 的 一 代 。所 以 ， 也 植 入 式 广 告 也 会 随 着 优 秀 影 视 节 目的
输给受众 。因其隐秘的特点 ， 植入式广
告 还 被称 为 嵌 入 式 广 告或 软 性 广 告 。
一
中产生持久 的影 响力。而植入式广 告
由于 和 节 目 内容 一 起 传 播 给 消 费 者 ， 从 而 容 易 在 受 众 心 目中 建 立 起 长 久 的 印 象 。 视 节 目会 和 书 籍 、 盘 等 资 料 影 光
予受众很大 的吸引力 ，受众在观看 节
目内容的 时候往 往注 意力 高度集 中 ， 这 时 候 品 牌 信 息被 夹 杂 在 节 目内 容 中
品牌 也会得 到更 多 的宣传机 会 ， 从而
节 省 了宣 传 成 本 。 ２植 入 式广 告 的 劣 势 。 ． 第 一 ，植 入 的 品 牌 信 息 受 到 较 多 因 素 的 限 制 。 首 先 ， 是 所 有 品 牌 都 不 适 合 进 行 植 入 式 广 告 宣 传 的 ， 有 具 只 有 一 定 知 名 度 的 品 牌 更 适 合 进 行 植
一
有在符合 品牌传播信息和植入 的影 视
节 目内 容 发 展 需 要 的 同 时 ， 能 进 行 才 品 牌 的 宣 传 。 另 外 ，植 入 式 广 告 更 适 合 感 性 诉 求 而 非 理 性 宣 传 。式 广 告 的 优 势 。 ． 首 先 ．植 入 式 广 告 所 宣 传 的 信 息 更 容 易 被 受 众 接 受 。一 方 面 ， 因为 品牌
品 牌 和 影 片 情 节 是 否 匹 配 ， 少 考 虑 很
人节 目内容 。 内容制造 商在 推广 节 目
的 同 时就 是 在 推 广 广 告 品牌 。 如 果 优
就 是 说 ，广 告 公 司开 始 向 整合 的 目
标 产 业 扩 展 了 自 己的 经 营 范 围 ， 同 时 。 整合 背 景 下 ， 互 动 广告 提 出 在 对 了 更 高 的 要 求 ：整 合 式 互 动 广 告 不
时接受 了品牌信息 的传播 。合理的植 入甚至有利 于受众根据植入 的品牌来
了解 影 视 节 目情 节 中 人 物 的 性 格 ， 感 受 情 节 的 发 展 。 一 方 面 ， 节 目内容 另 在 中植 入 广 告 。 众 容 易 集 中注 意 力 。因 受
不成熟 。 比如 ，往往单纯考 虑增 加产 品 镜头 特写或 品牌 曝光率 ， 而忽 略 了
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植入 式广告及运用策 略
◎胡 睿 （ 安徽芜湖 电视台 ２１０） ４００
【 要】植入式 广告 这种信息沟通 方式 ， 摘 因其低 成本、 隐蔽性、 话题 性 ， 成为 众多广告 主关注 的信息栽体 。特 剐是今年春节联 欢晚会上的 多个植 入式 广告 ， 引起 了广泛 的关注 ， 为此有 必要
研 究 新 形 势 下植 入 式 广 告 的运 用 策 略 。
【 词】植入式 广告 关键
植 入 式 广 告 （ｒｄ ｃ ｌｃｍ ｎ） Ｐｏ ｕｔＰａ ｅ ｅ ｔ
运用 策略
为影视节 目的精彩情节 、精 良制 作给
秀 的 影 视 节 目获 得 成 功 ． 入 其 中 的 植
又 称 植 入 式 营 销 （ｒｄ ｃ ｌ ｅ ｎ Ｐｏ ｕｔＰａ ｍｅｔ ｃ Ｍａｋｔ ｇ ． 指 将 产 品 或 品 牌 及 其 代 ｒｅｉ ）是 ｎ 表 性 的视 觉 符 号 甚 至 服 务 内 容策 略 性 融 入 电影 、电 视 剧或 电视 节 目内容 中 ， 通 过 场景 的再 现 ， 观 众 留 下对 产 品 及 让 品牌 的印 象 ． 而 达 到 营销 的 目的 。植 继
入式广告 与传媒载体相互融合 ， 同建 共 构受众现实生活或理想情境一部分 ， 将
商 品 或服 务信 息 以 非 广告 的表 现 方 法 ， 在 受 众无 意 识 的 情 态下 ， 声 息 地 灌 悄无
入式广告宣传 。其次 ，品牌 的表现形
式 受 到 影 视 节 目 内容 的 限 制 ， 以企 所 业 不 能 随 心 所 欲 地 实 施 广 告 创 意 。 只