苏宁：蓄谋已久的转型

苏宁苏宁：：蓄谋已久的转型蓄谋已久的转型

2013年01月24日

20122012年12月12日，喧嚣了整整一年的电商促销喧嚣了整整一年的电商促销，，以皆大欢喜的结局暂时划上了年度句号度句号。。在这个被传说为末日之年的最后一个在这个被传说为末日之年的最后一个““节日节日””里，刚刚成立两年多的苏宁易购表现再度抢眼现再度抢眼。。

据网易旗下购物搜索网站惠惠网监测数据显示：截至12日当天17时，与一周前的流量相比，苏宁易购涨幅为404%，天猫、京东、淘宝、当当和亚马逊的涨幅分别为88%、80%、74%、49%和36%。

17天后，一向有“中华第一店”美誉的苏宁新街口店换装亮相。作为苏宁二次创业的起点，新街口店经历了苏宁从空调专营转向综合电器连锁，再到3C 拓展的全程。而此次，它的最新角色是充当“线上线下”融合模式的范本。在这里，餐具、玩具、母婴用品等一应俱全，而且和苏宁易购完全打通，可以对在易购上下单的商品进行各种现场体验，或者顺路提回家。逛累了也没关系，店内设有儿童乐园和休闲水吧，或者到阅读区，戴上耳机享受一下云阅读。地处核心商圈的新街口店，依托苏宁生活广场，形成涵盖电器旗舰店、星级酒店、酒店式公寓、甲级写字楼等高端业态的大型城市综合体。

苏宁不仅正在尝试超越原有的电器经营，而且呈现出线上线下融为一体，整体全面出击的态势。

在2009年苏宁全面领跑中国家电零售之后，有人一度为其董事长张近东担心，没有了陪跑该多寂寞，而且很容易失去参照物。如今看来，他显然找到了自己的新目标，并且奋战得有声有色。

“未来苏宁要变成科技苏宁。沃尔玛的规模是我们的追求，但我们绝对不会简单地做沃尔玛，我们肯定是亚马逊，通过产品为消费者建立增值服务，用海量的数据来实现消费者的需求。”2010年秋，在阐述苏宁未来目标时，张近东曾对《中外管理》如是说。而两年后，这一路径愈发清晰，苏宁将“电器”二字淡化，彻底地在沃尔玛与亚马逊之间打上了融合的“＋”号。

步步铺垫

步步铺垫 冬日的南京，气温偏低但阳光煦暖，从苏宁总部18楼的落地窗向外望去，不远处的工地上，工人们正有条不紊地施工。那里是在建中的苏宁易购办公总部，占地11公顷，环抱苏宁集团总部和配套酒店，面积是后二者之和的两倍还多，建成后，可容纳近2万名员工。

显然，这一规划并非临时起意。尽管苏宁易购于2010年才正式上线，但早在2006年苏宁酝酿新总部时，就已给它预留了举足轻重的位置。“其实苏宁在网上的东西一直在做，从1999年开始直到苏宁易购上线，做过四次系统升级。”苏宁副董事长孙为民对《中外管理》说。

诞生于1990年的苏宁，至今已走过22个年头。在早年遭遇传统百货的阻击以及后续与同行的厮杀中，其长于战略的气质逐渐凸显。实际上，“先做再说”正是苏宁内部所标榜的特质之一。此番转型，同样蓄谋已久。

2009年3月，张近东在苏宁内部提出营销转型变革，展开整个系统的全面深入变革。其核心是回归零售的本质。苏宁希望借此重塑价值链，厘清核心竞争力：专心于消费者分析、商品分析，将与供应商的关系由复杂的交易结算变为简单的买卖。同年6月，苏宁收

购Laox（乐购仕的日本母体）公司27.36%股权，成为其第一大股东，正式入主这一日本

老字号电器连锁企业。

如今回头看，这些动作都为苏宁日后“沃尔玛＋亚马逊”的能力构建做好了铺垫。

“没有Laox，怎么会有EXPO超级店？同样，没有EXPO超级店，哪儿有苏宁广场呢？没有苏宁广场配套又怎么消费体验呢？”时至今日，张近东揭开谜底。

苏宁收购Laox，不仅是国际化布局之一。3年多来，借助Laox，更在商品管理、销售模式以及消费者的需求分析上借鉴良多。正如张近东所言，收购Laox带来的价值是多元的：第一国际化，第二队伍营销转型，第三产品细分和多元化。

2011年12月1日，乐购仕首家国内店在南京起航。与苏宁既有的门店不同，这里的

产品品类涵盖电器、家居生活类用品，以及动漫、玩具乃至乐器，其中进口产品占比达到30%-40%。不仅如此，乐购仕还沿用了国际特色——产品布局和陈列按品类分，而非按品

牌分；取消门店厂家促销员，全部由苏宁自己培训员工，引导顾客进行无品牌偏向的购物；而且店面布置也更加开放。

“整个零售购物的流程几乎全是重新做的。”乐购仕中国总经理田睿向《中外管理》

介绍。仅是实物交款就颠覆了传统的电器零售模式。而为适应小件商品的特质，方便快捷

地查找库存，以及给导购员配备手持终端直接下单等动作，全部是从头学起。

类似摸索尽管挑战颇多，但对苏宁的整体转型来说，具有不可替代的价值。

在乐购仕试水一年多之后，2012年9月，苏宁首批共4家EXPO超级店盛大开业。无

论是现场出样，还是商品品类，以及布局和货架摆放上，都能看到乐购仕的些许影子。

“我们在乐购仕的基础上，进一步做了优化和调整。”位于南京商茂广场的苏宁EXPO超

级店店长凌静告诉《中外管理》。

已经持续3年的营销变革，更给苏宁的生态系统带来深远改变。

2008年，苏宁携手惠而浦首尝空调代理合作方式。此后与伊莱克斯洗衣机、先锋彩电以及松桥小家电等的合作，均复制了这种OEM定制包销的模式。简言之，苏宁已经利用数

据分析的优势介入前期市场预判，形成有计划的订单，指导供应商生产，减少存货、滞销，来提高整个供应链的周转效率。

这种数据分析、精准采购、精准销售的能力构建，显然为苏宁的超电器化全品类拓展，以及线上线下的融合，奠定了基本功。

双线出击

双线出击

不过，真正全面开启苏宁超电器化大幕的，仍是苏宁易购的发力。

易购上线于2010年1月25日，但其真正闹出动静其实是在1年半之后。2011年10

月31日，苏宁易购图书频道正式上线，一次性推出60万种图书，并打出“3天0元购书”的进攻型促销方案。此后一发不可收拾，相继拓展到百货、日用品、酒店/机票预订等虚

拟产品领域。最高峰时，非电器的销售在数量占比上已约达80%。