传播学讲义9

为，前者又包括受众的人口统计状况和心理统计状况，后者包括各个不同的媒介 组织的状况及其传播活动的时空分布及其特征。其次要了解社会环境的状况，包 括现状及其走向。这对于把关人如何把关和把关结果都有很大的帮助。 节目调查的方式可以多种多样，即可以是前馈，也可以是反馈。同时，还可以既 定期调查，又可以日常积累信息。
西方传播学对西方传播内容的分析可以得出三点一般性结论：
1、大众传播媒介所传播的内容，只是它所能得到的大量信息中，经过高度选择的 （不是全盘加以反映的）抽样。同样，潜在的受众所收到的和使用的信息，又只是
他们从传播媒介的内容中选择出来的抽样。
2、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的。它们 更多地是分散，而不是集中和增进人们对重要问题（如社会、经济、政治等）的注 意力。 3、大众传播媒介通常都要尽量吸收最大量的受众，因而它们人内容在形式上是简 单的，在内容是是通俗的、平易的，不过分复杂深奥，以满足最大量受众的需要。 然而，这种状况已经随受众和传播媒介的自身发展而有所改变。一方面，受众的文 化程度越来越高，其信息需求水平也在提高，因此，新闻媒介的内容水平也必然有 所提高；另一方面，社会进入工业化和信息化时代，传播媒介也把它一部分内容加 以提高。同时，大众传播日益走向分众化，这就要求传播媒介要面对分众之后的目 标受众群体进行传播，更强调针对性而非普遍性，更强调准确度而非广泛性。
二、节目的生产与传播过程
科学化的、专业化的节目生产过程包括如下基本环节：
节目调查
节目策划
节目制作
节目播出
节目效果
1、节目调查
所谓节目调查，即大众传播过程中前馈与反馈环节，也就是搜集各方信息， 为节目服务的准备、积累阶段。 一般而言，节目调查主要是调查传播市场和社会环境两个领域。传播市场是
广播电视媒介组织的生存之处，它包括两部分：受众和其他传播媒介组织及其行
二、传播内容的形态
大众传播所传递的内容基本上是由两部分组成的：“说什么”
和“怎么说”，前者是内容系统所中所包含的特定意义；后者
是内容系统中包含的传播方式。二者合一才构成了大众传播的 内容。
……
（一）“说什么”，即特定内容，这是传播内容的核心。 大众传播内容丰富、多样，受制于它们所在的社会文化、政治、经济等环境。这就需 要我们对传播的特定内容进行分析，不论是定量分析还是定性分析。
节目的生产与流动是广播电视传播活动的核心。以此为例，目的在于说
明传播内容的生产与流动的普遍原则。
第三节 传播内容分析
研究传播内容，主要就是收集并分析各种媒介的传播内容资料，从中
了解信息和传播的意图，信息与受众之间的关系。如：通过内容分析，了 解某一传播媒介的传播目的及发展趋势；就同一内容，对不同媒介进行比
第七章
传播内容论
பைடு நூலகம்
•
传播内容从来都是传播的中心环节。因此研究传播 媒介表达的内容是非常重要的。
•
要想实现有效的信息传播，就得掌握传播内容的生
产、流动与分析、研究。这对传播者把握传播内容 及其社会意义有重要的价值。
第一节 传播内容及其形态
一、传播内容
大众传播的传播内容范围很广。凡是大众传播者收到的、适合于向受众传播 的信息均可以成为大众传播的内容。 大众传播的信息来源也很广，可以来自各种信息源。大众传播所传信息因不 同的社会制度、不同的传播媒介、不同的时间、空间等有所差异，但是大众传播 的内容仍有一定的共通性（大众传播内容的特征）： 第一，综合性：就大众传播媒介总体而言，它们向社会传播的内容是综合的 ，各种形式及各种内容都有。 第二，公开性：大众传播的内容是面向整个社会的，因而它必然是公开的， 不具有隐蔽性。不过，传播目的不同，有时可以通过特殊的传播方式与手段，对 公开性进行调整，或强化或淡化。 第三，开放性：大众传播的内容是连续不断地进入与输出的，因而它是变化 的、开放的系统。需要随着社会的发展变化而适时变化调整。 第四，大众性：大众传播媒介面对的是大众，它传播的内容必然是以大众作 为自己的诉求对象。因而传播内容在诉求点、诉求方式、诉求时间与空间等方面 要适应大众接收。 大众传播内容除以上特征之外，还有其他的一些特征，如政治性等。
第二节 传播内容的生产与流动
•现代社会的大众传播需要的是社会化的、大生产式的内容生产，这
样才可满足传播的需要。 •从传播者角度说，他们都希望生产出来合格的或者是高质量的“产
品”——内容，这是整个传播活动的核心和根本目的。从受众角度
来说，也希望获得满足多重需要的内容产品，这也是其主动选择硌 消费传播内容的基本价值取向。
2、节目策划
所谓节目策划就是传播者对传播内容——节目的统一筹划。这个筹划包括节 目整体风格、定位、特定内容及其传播形式的构想。 节目策划工作包括三个基本环节： 一是节目定位，这是整个节目生产环节中极为重要的方向性问题。它要解决 两个基本问题：“节目对谁？”“节目是什么？”前者解决节目对象问题，后者 解决节目的主旨、方针、风格等，即确定节目的基本形态。 二是节目内容，这是节目生产的核心。这个环节就是解决“节目说什么”问 题。节目特定的内容是整个内容的灵魂，因此，好的内容就意味着节目成功了一 半。节目内容的来源渠道多种多样。好的节目信息还需要好的节目内容的安排与 加工。 三是节目形式，这是节目内容系统不可分的重要元素。节目形式就是解决“ 节目怎么说”问题。广播电视节目的表现手段是多种多样的。广播节目所使用的 传播符号包括语言、音响和音乐，其中音响是广播最具特点的符号。电视节目所 使用的传播符号包括语言、画面（运动及静止画面、字幕）、同期声和音乐。同 时广播电视还有其特殊技术手段以及编辑方式。 节目的表现方式是指节目叙述的方式、方法。这种叙述要符号广播电视媒介 要求，要符合受众的接收，要符合信息传递的要求。 节目的结构方式是指节目整体的结构。即整个节目的谋篇布局等。其中包括 开头、主体、结尾、节奏等要素。
（二）“怎么说”，即特定内容的传播手段、方式、方法等。 虽然它具有外在性、形式性、但是它的作用举足轻重。不可忽视。 传播学研究中关于劝服与态度改变的研究，有许多就涉及传播方式问题。主要的研究 成果有： 1、只说一面与两面都说：即将同一讯息作两种方式处理，只说一面和两面都说。卡尔〃 霍夫兰及其助手在他们的研究中发现： 只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人非常奏效，对于教育水平低的人非常奏效；而 两面都说的讯息则对原先就反对此讯息的人非常奏效，对于教育水平较高的人非常奏效。 2、信源的特征：耶鲁大学所做的传播与态度改变的研究发现：传播者可以选择不同的信 源，从而获得不同传播效果。可见信源的自身特征足以影响讯息。信息来源的信誉是影响 信息的重要因素。信息来源需要具备权威性、专业性、知名度高、重要等特征。 3、情感诉求与理性诉求：在现实的传播内容中往往既有情感因素又有理性因素。前者打 动受众的感情，改变其态度，后者使其认识深入，改变其观念与行为。 4、防疫论：美国学者威廉〃麦奎尔及助手在60年代进行了一系列实验，寻求抗御态度改 变的有效方法，提出了“防疫”一词。他的理论是从医学类推得来的。他认为就像人体成 长于无菌环境，对细菌无抵抗力一样，人的信息、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到 攻击，如反面宣传，便无力抵御而被冲垮。要增强人的身体抵抗力，一种方法是滋补，另 一种方法就是接种。要增强人思想上的防疫力，也要使用滋补法，即让一个人事先接触支 持其基本信念的论证，还要使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫 的反面论证。实验结果表明，接种法比滋补法有效。 他们进一步进行了思想防疫论的实验，结论是：当对象们接触到对于基本信念的攻击 以及对于这些攻击的反驳时，会形成某种通用的免疫力。而形成的这种通用的抵抗力，足 以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。
较分析；研究不同国家传播媒介的宣传方式乃至整体的传播战术；研究受
众对内容的理解等等。 内容分析就是同一系列方法和技巧评价所有传播形式传播的内容。可
以是定性分析，也可以是定量分析，或兼而有之。
不同的研究目的，研究不同的媒介，需要有不同的研究手段与方法。
一、传播内容分析的过程及方法
不同的播出方式，播出的时间都可能影响到节目的最终效果。
前四个环节是节目的生产过程，在节目与受众见面后，必然会在受 众中产生反应。受众对节目的评价需要传播者继续调查研究，这个过程 便是节目效果反馈（节目的流动）。 了解节目的效果可以有多个指标。是定量指标与定性指标构成的一 个指标体系。定量的指标包括：开机率、收视（听）率、接触率、好感 率以及记忆率等等；定性指标包括：节目的意义及其实现、节目的正面 及负面效应等等。 总之，节目，即广播电视传播内容，是一个系统，需要各系统之间 有机耦合，共同取得节目价值的实现。
3、节目制作
节目制作是在节目策划的支配下进行的。其中有两个环节：一是再采访， 深入采访，二是后期制作。 节目制作环节需要传播者不断提供编码能力的同时，还需要传播组织及个
人不断提高节目系统中的技术含量，用更新的手段，更精细的方式制作节目。
4、节目播出
广播电视节目的生产过程一直到播出之后才算结束，广播电视节目有两大 类：一种是录播，即播出与制作不同步；另一种是直播，即制作与播出是同步 进行的。
梅尔文〃德弗勒的“美国大众传播系统研究”： 支持这个系统的核心便是美国大众传播的内容，“低级趣味内容”便是美国大众传播 内宾 “说什么”。他指出，任一媒介的内容可以大致分为以下三个范畴： 低级趣味内容：即那些不断触怒批评家，广泛传布并拥有广大受的内容，例如强调暴力的 犯罪电视剧，有线电视，录相带和电影中的公开色情，日间连续剧，供认隐私的杂志，犯 罪漫图；挑逗性音乐，或者其他被广泛认为起到降低情趣，败坏道德或刺激社会所不容许 的行为的作用的内容（不管这些指控是否真实）。 无争议内容：即那些也是广泛传布并有广大受众，但媒介批评家很少议论的媒介内容。这 一范畴不涉及有关媒介对于大众影响的争论内容。例如电视天气预报，某些新闻的内容， 既非交响乐亦非流行乐的音乐，专业性杂志，“健康”主题的电影以及许多其他内容。这 类内容据认为即不提高也不降低趣味，不被看作是对道德标准的威胁。 高级趣味内容：既那些有时得到广泛传布但并不一定拥有广大受众的媒介内容。媒介批评 家认为它超味高雅，能趣到提高道德、教育和某种鼓舞的作用。例如严肃音乐、意味深长 的戏剧，政治讨论，艺术电影以及从事政治评论的杂志。这类内容作为批评家们坚决反对 的低级趣味材料的对立物，而受到批评家们倡导。 低级趣味内容之所以成了这个系统的核心，主要是“这些内容能够维持系统稳定。”最能 吸引最大量受众成员的，是那些较为戏剧的、趣味较低的娱乐内容，它们是我们的通俗文 化中的主要内容。
好的节目必然产生好的效益。好的节目的标准因社会、时代的差异而有所不 同，但是优秀的广播电视节目有其基本判据，即： 1）新，即节目的新鲜感。节目的特定内容及其传播方式都有应根据受众的需求 而不断创新。 2）深，即节目的成熟感。节目的内涵及其表现要据需要与可能实现其深广性。 3）精，即节目的品质感。节目的内容及表现方式都是精心把关的结果。 4）准，即节目的对象感。节目是针对目标受众的，特别是在分众化趋势明显的 今天，指望一个节目照顾所有大众的需要是不可能的。
•认识传播内容的生产规律，将极大地提高传播内容的水平，扩大其
传播效果。 •本节内容以广播电视传播的最终产品——节目的生产为例，探索节 目的生产与传播过程，从中发现具有普遍性的基本规律。
一、节目的基本要素
1、好节目的标准 广播电视传播的内容就是节目。这是广播电视的基本构成单元，是广播电视
生产过程的最终产品。
2、节目把关行为要素 要生产出满足好节目标准的广播电视节目，对传播者来说，其节目的把关行 为至少要考虑三个层面的要素：
1）受众，即认识研究传播市场，从受众角度搜集、筛选信息；
2）权威，包括政府、专家等，即认识研究把关的原则与标准，从权威角度分析、 过滤、加工信息； 3）广播电视媒介特征，即认识把握广播电视的编码规律与要求，从广播电视媒介 要求角度制作、传播讯息。