新品规划流程

如何确保公司新产品开发流程是满足市场 是否有将营销观点纳入开发流程 是否确切评估新产品方案 是否给予营销资源
新产品开发常面临两个问题 1. 被客户要求缩短产品开发时间 2. 短时间内又要求降低失败机率
新产品成功失败的原因分析
成功原因： A.策略成功 B.资源承诺 C.好的流程 失败原因： A.高阶参与不足，投入不足 B.高阶投入太多
1. 目标市场界定-顾客是谁 2. 产品概念与对消费者的正面性 3. 详细定位（订价）
关键三：建立严格产品方案筛选机制
1. 管理阶层的利益 2. 消费者是否感兴趣 3. 竞争优势 4. 技术的可行性 5. 市场持续性 6. 公司经营核心是否相符 7. 产品获利力
关键四：流程中的执行质量
1. 管理阶层 2. 参与人员 3. 执行过程的机制
时间的重要性
➢近年来厂商日益重视如何缩短产品上市时 间,所谓上市时间(time to market)是指 从产品定义成形到产品上市所需的时间.
➢产品先上市的厂商享有竞争优势,在利润 和市场占有率两方面都比较有利.
PLM产品生命周期管理
产品直接材料成本降低：5%~10% 提高库存周转率：20%~40% 降低开发费用：10%~20% 制造费用降低：10%~20% 生产效率提升：25%~60% 研发速度提升：40%~80% 研发成功率提高：20%~40%
关键五：产品开发流程的完整与弹性 完整性概念
1. 产品概念建构过程的完整 2. 产品发展与评估过程的完整 3. 市场推广过程的完整
弹性概念
1. 评估过程的弹性 2. 万一产品评估结果差或是需求改变，是否能立
即对新产品有所改善的弹性
视觉沟通常见的问题 决策者可以很容易的了解3D计算机影像影精描绘图， 但是立体的影像和将来量产的质量上仍有差距， 因此有些决策者会有认知上的差距。
8、业务规划：如业务推展计划、业绩 目标 9、其他 / 结论
完整不草率的新产品发展过程 具弹性的过程
根据风险程度及项目特性，合并或省略某些阶段 加速新产品开发周期之方法
简化、消除延迟、减少步骤、 加速作业、平行 发展
新产品创意的点子
维持一个有不同开发阶段、 不同风险程度、 合乎组织成长目标的点子组合
新产品成功的十个因素
1.产品优越性质量 2.对使用者的经济优势 3.整体适合度 4.技术兼容性 5.公司熟悉度 6.市场需求与成长 7.竞争状况 8.明确的机会 9.市场驱动流程 10.顾客服务
产品开发流程建构
关卡的设立 每一阶段决策点 阶段的成果 衡量的标准 新产品是否具竞争优势 是否符合企业发展方向 是否具市场性 产出
新品规划流程
2020年7月15日星期三
何谓新产品？
就公司而言的「新」产品有五类
1.革命性创新，一个完全的创新 2.旧有产品的延伸，如增加功能 3.改良旧产品，即原有产品再改善 4.产品定位变化，如心脏病药改为保健药品 5.制程改善产出的产品，使原有成本降低
产品成功开发三大基石
高质量产品 开发流程
新产品的决策准则
1.高层所能接受的利润观念定义 2.可接受的最低利润水平 3.可用以开发新产品的资金及成本 4.回收其成本并开始产生利润的期限
产品开发
１、研发部门研究结果 ２、产品设计概要 ３、必要的生产设施 ４、模具及其他工具需求 ５、试销计划 ６、财务面分析 ７、预计量产上市日期
设计提案： 人─目标消费群 ─设计者
4.没有意义的优化 5.必须要先完成基础建设或建构配套模式
结论
1.做V型人 2.营销是关键 3.稻盛和夫：
—成功之前，不要停下来
•美国工业协会的统计调查 新产品失败原因分析： 1.不适当的市场分析---------------32% 2.产品瑕疵-----------------------23% 3.成本过高-----------------------14% 4.时机不对-----------------------10% 5.竞争者反击----------------------8% 6.营销策略不当-------------------13%
及潜在商机为何 3. 当前技术是否可支持 4. 环境问题
针对第一阶段选出的方案进行调查，调查项 如下所示： 1. 初步市场评估-与顾客进行简单座谈等类 2. 初步技术评估-针对产品方案列出所需技
术与资源、时间、开发成本 3. 初步商业评估-可能的销售额、销售成本
、投资分析
速度的重要性
越早进入市场,成功率高30%~50% 新产品晚6个月上市的代价： ---获利减少1/3 ---成本高9% ---RD费用高出50%
PLM的导入与推动
由内部做起再纳入配合厂商与客户 由RD做起： ---零件 开模 试作 推动要有霸气与整体观 ---先有全貌 再依序拼图上去
引发顾客思考的开放问题
请叙述你使用______的经验 你是因为什么动机而第一次使用这类（产品），你未来可能 会希望在它们身上看到哪些新的特性？ 请描述对于产品（某特定问题）的理想解决方案（探询的范 围应该超越产品的特色）
前置作业评估的关键是为了了解
1. 新产品是否有经济效益？预估销售量与利润是 否可商业化？
2. 如何让新产品成功？ 3. 成本问题
完善的前置作业好处在于
1. 慢工出细活 2. 加速产品开发流程 3. 避免新产品失败
关键一：市场导向的重要性
1. 开发出顾客真正要的产品 2. 开发出符合市场需求的产品
关键二：发展新产品时即能定义产品
新产品策略
企业新产品 之表现
资源承诺
优质的新产品开发流程
1. 是否有一套好的产品开发流程？ 2. 是否能够选出开发新产品的最佳方案？
明确且完善沟通的新产品策略
1. 是否有明确目标 2. 明确的市场定位 3. 分配的资源 4. 产品策略 5. 长程策略 6. 相关人员的参与及扮演角色
成功开发流程建立的关键
产品创意的起源，在此一阶段有三项因素 考虑： 1. 产品焦点-什么样的产品需要被开发 2. 创意来源何在-改良？或是创新？ 3. 产品创意搜集-各种产品方案的搜集
尽管得到许多方案，但是如何从中筛选适切 方案则须设立一决策关卡，第一个关卡考虑 的点为： 1. 产品配合度-产品是否满足当前市场 2. 市场吸引力-当前市场规模、成长性、以
现有（对产品特定问题）的解决方案为何让你失望（或 沮丧）？ 请描述你心目中完美的产品，并区别出其中「绝对必要 」和「有的话最好」的条件
常见新产品开发迷思
1.不要改变人的习惯 ---科技始终来自于人性
2.不要太复杂的操作与太多的学习
3.不要进步太大的产品 ---可望不可及的梦想 ---无法想象的.不具体的或太早推出
确保新产品满足市场
除了前置作业外，以下流程仍需纳入产品开 发流程中： 1.初步市场评估 6.发展中顾客的反应 2.市场研究 7.使用者测试 3.竞争分析 8.市场测试 4.使用价值 9.强力营销计划 5.概念测试
明确的（早期）定义 确定目标市场 产品概念、利益及定位 产品之要件及规格
强调市场导向,倾听顾客声音 75%成功的新产品认为其主意来自市场 顾客在产品发展过程中扮演一重要角色 运用多回合的顾客反应测试（如匿名测试，使用测试、 市场试销） 完善规划的上市行动
策略性
过去的成功和 思考活动 失败经验
Fra Baidu bibliotek
顾客研究
供应链 提供意见
潜在新产品 点子
内部文件
研发人员
对用户群意见
进行讨论 竞争性比较 进行研究
新产品策略
➢ 在开发新产品之际,营销人员必须先行 决定的是,究竟是什么样的新产品
1.市场渗透 2.产品开发 3.市场开发 4.多角化
新产品构想产生
➢ 每一种新产品都是由构想(Idea,或称创意)开始 ➢ 新产品构想的部份来源: 1.顾客 2.竞争者 3.配销通路 4.研究与工程 5.其他内部来源 6.其他外界来源
事─专案名称 / 编号 /主题
时─开发时间表 ─销售期
地─使用场合 ─销售通路
物─设计方向 / 主题 / 特色 / 理念
─产品类别 / 数量 / 结构 / 材质
─配件 ─预估价格 ─设计图 / 正式施工图
7、营销企划：营销目标 包装计划 定价计划 促销计划 人员训练计划 广告计划 媒体计划 预算计划
新产品失败的原因
１、缺乏具有竞争力的差异点，竞争者反应超乎预 期
２、定位不良 ３、产品质量不佳 ４、未履行原先承诺的产品利益 ５、营销层面支持不足 ６、顾客知觉中的价格与质量关系不佳节 ７、市场潜力估计错误及营销研究上的错误 ８、生产与营销成本估计错误 ９、配销通路选择不当 １０、产品上市后，市场出现剧烈变化