矿泉水策划书

矿泉水策划书

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刖言

一、矿泉水市场背景

二、活动目标

三、调研分析

四、活动主题

五、活动安排

六、活动预算

七、效果预测

附录

刖言

水是生命之源，与人们的生活息息相关，就像鸟儿离不开天空，鱼儿离不开水，一个与水相关的故事，原来是如此的美丽动人……

随着经济的发展，人民生活水平的提高，饮水已成为人们普遍关注的问题。饮用水一般

分为三大类：纯净水，天然泉水（山泉水）、天然矿泉水。中国消费者协会关于饮用水的消费提示：“不宜将纯净水作为通常饮用水长期大量饮用”。一般来说，经国家级鉴定，符合国

家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水。

与茶饮料、果汁饮料相比，矿泉水的健康性和文化性更具竞争力。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，无论

康师傅、农夫山泉、娃哈哈等知名品牌还是其他成长中的品牌，目前纯净水消费者有相当大

的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。为此，做好市场调查以及公关策划显得尤为重要。

矿泉水在海外是一个利润很高的行业，在我国随着饮料行业新军的不断出现，特别是茶饮料、果汁以其营养、天然的卖点迅速赢得了市场的青睐，对瓶装水市场形成了较大的冲击，

再加上我国瓶装水生产企业数量的泛滥，使得我国瓶装水市场的竞争愈加激烈。

一、矿泉水市场背景

近两年来，虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后，新一轮的功能型运动饮料正在兴起，但瓶装水一直占饮料市场中30%份额，虽然其它类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%勺增幅发展。

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料

不断涌现。消费者最常饮用的瓶装水品牌就是哇哈哈、乐百氏和农夫山泉，这说明人们在购

买瓶装水时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的

成功，很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施。

二、活动目标

太湖水之家是一家新上市的矿泉水公司，公司准备于近日推出新品的矿泉水。为了让广大消费者了解该矿泉水，形成该矿泉水纯天然，原生态，口质好等印象，信赖本公司，喜

欢上该矿泉水，树立“喝太湖之水，享生活之美”的品牌形象。为了能在饮料品牌众多的市 场中获得目标消费者的青睐， 打响公司新产品的知名度、 增强公司的社会影响力， 公司准备 组织一系列的公关活动。

三、调研分析

了解目标消费者心目中满意的矿泉水应该是一种什么形象，

水的质量是可以和娃哈哈等老牌企业比肩的。 四、活动主题

“喝太湖之水，享生活之美”

五、活动安排

（一）前期广告宣传

在“喝太湖之水，享生活之美”活动开始之前，为了最大限度的运用媒体的力量，来 引发消费者对于太湖水的兴趣， 给相关的媒体寄送活动简介， 邀请媒体对太湖水之家的 “喝 太湖之水，享生活之美”活动进行前期的相关报道。

在电视上进行广告宣传， 可以不用明星代言， 但广告创意一定要有新意， 要给消费者清 新，冰爽，纯天然的感觉，广告首次播放一定要放在中央电视台上，可以不在黄金时段，但 一定要高频次的播放广告， 造成强势记忆， 在中央电视台宣传一段时间， 在消费者都了解到 这个新矿泉水企业后再到目标省份电台投放广告。 这样做的目的是提升知名度， 引发好奇心， 树立一定的美誉度。

（二）中期宣传推广

（1）借助苏州电视台或其他媒体媒体、超市播放太湖矿泉水的公关广告，与此媒体相 关的配套活动是， 在销售初期， 组织一次太湖水之家公司赞助的专题电视节目， 包括点播电 视剧和开展电视活动，中间可插播太湖矿泉水的广告和知识。

（2）在矿泉水促销期间，可以到目标省份进行大量大型宣传活动，选取部分特定群体 进行赠送活动。 比如可以到政府部门， 学校等地方通过抽奖等小活动进行赠送活动， 用甘甜 可口的水质赢得群众的认可， 树立品牌形象。 在赠送的同时可以邀请一些知名媒体， 对到场 媒体也进行大量赠送，这样媒体可以更好地帮助宣传。

3）在各大主要超市（如：苏州欧尚、家乐福、大润发和乐购超市等）设立移动的小 对目标消费者发放问卷， 借此机会进行宣传太湖之水， 让被调研人群在调研中形成太湖水是值得期待信任的，

该矿泉

摊位，由受过培训的工作人员免费向消费者赠送矿泉水，

除此之外，还可以通过派发传单，以及在各公交站台和公交车上张贴宣传海报可作如 下陈述：每一瓶太湖矿泉水，地下循环 16 年，水质干净，口感甘甜、爽口、润喉，回味无 穷。

三）时间安排

1） 电视广告与报纸广告可以每天都有，以扩大甘甜泉矿泉水的影响力

2） 宣传海报可定期一个月发放

3） 7、8 月份用水旺季，可在超市举办太湖矿泉水促销活动

六、活动预算

（一）太湖矿泉水的广告制作费（摄制、演员费、其他费用）预计 20 万元人民币。

（二）太湖矿泉水的各种媒介费：报刊费 6 万、宣传小报加印刷费 5000 元人民币、电 视台播出费 20 万元人民币。

（三）太湖矿泉水赞助的电视节目和电视活动费，预计 25000 元 。

（四）各大超市促销活动预计 2 万

（五）各种赠送活动和其他活动 10 万

总计费用总预算为 61 万元。

七、效果预测

1、 通过前期广告宣传，使消费者对太湖矿泉水初步了解。

2、 通过促销活动当天以及之后两三天的销售量来评估促销的效果。

3、 通过问卷调查的形式，得出每次活动的效果。

4、 通过目标和市场的市场占有率来评价广告效果。

附录：调查问卷

矿泉水的调查问卷 尊敬的先生 / 女士： 我们太湖水之家公

司目前正在做新的矿泉水产品推广活动， 手机到相关资料，特别制作本次问卷，感谢您的配合！

您的性别： A 、男 B 、女 1. 您的性别？（

）

A.男性

B.女性 并给消费者讲解太湖矿泉水的作用。

为了帮助我们公司尽可能的