商业性体育赛事门票定价策略与方法

商业性体育赛事门票定价策略与方法

作者：肖永伟茹虹玮

来源：《今日财富》2009年第12期

内容摘要：商业性赛事的兴起，给我国竞技体育发展注入了新的活力，合理的门票定价，是保证实现商业性体育赛事目的，完善赛事市场的重要内容。本文在分析商业性体育赛事门票定价重要性的基础上，阐述了商业性体育赛事的门票定价可应用成熟赛事门票定价、新兴赛事门票定价和特殊定价策略，分析了成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法这三类定价方法在商业性体育赛事门票定价中的运用。

关键词：商业性体育赛事；门票；定价

中图分类号：G40-013.9

文献标识码：A

文章编号：1009-8585(2009)12-0000-02

近些年来，大型商业性体育赛事逐渐引入我国，商业性赛事的兴起，给我国竞技体育发展注入了新的活力，它能活跃体育竞赛市场、加强竞赛与国际惯例接轨、解决竞赛资金不足、提高运动技术水平、满足人们欣赏高水平比赛需要。但是，由于我国商业性赛事还处在兴起阶段，实践上我们的经营管理水平还不高，对商业性体育赛事门票定价方面，大多是随行就市，缺乏系统策略的指导，理论上的研究则更为不足，因此，要提高我国商业性体育赛事的经营管理水平并不断创新，需要对包括门票定价在内的多个方面进行分析探讨。

一、商业性体育赛事基本概念

商业性体育赛事是：自主经营、自负盈亏的经营实体，通过市场化运作，为消费者提供体育竞赛产品和相关服务产品，以实现利润最大化目的而举办的特殊活动。如各种职业联赛、各种商业比赛、大奖赛、巡回赛等。

欧美经济发达国家的商业性体育赛事发展较早，已经形成了较成熟的市场及市场化的管理运作方式。商业性赛事在中国兴起于上个世纪九十年代初。1993年中国足球职业化开始前几年已有企业出钱赞助赛事，邀请国外球队访问中国，但由于经营缺乏经验，比赛质量不高。

1994年后，一系列商业性赛事成功运作，中国体坛涌现出商业性赛事的热潮。曲进，任庆军，我国商业性赛事市场化发展及经营管理创新思考体育科技，2009年(第30卷)第1期，p10

二、商业性体育赛事门票定价的重要性

商业性体育赛事与其他产品一样，也有价值，体育赛事产品的使用价值首先体现在它能满足人们精神生活的需要上，满足观众的审美需求，使观众得到娱乐、刺激和文化享受。其次，商业性体育赛事还能对社会组织和企业起到宣传作用，提高他们的知名度和美誉度。从本质上来看，商业性体育赛事是赛事组织者通过采用各种手段，对赛事的各种服务产品和无形资产进行营销活动，使商业性赛事的观赏价值、商业媒介价值等通过市场实现其商品价值的过程。从市场经济角度讲，商业性赛事的市场化是一个商品交换的过程，比赛组织者是商品生产者，通过组织运动员进行高水平竞技体育表演为公众提供一种具有特殊观赏价值的服务产品。因此，包括门票价格在内的商业性体育赛事的价格系统，是商业性体育赛事产品独有的使用价值的体现。

门票营销已成为当今商业性体育赛事经营运作的重要组成部分，门票收入和上座率是衡量门票经营运作成功与否的两大指标。从全球的角度来看，虽然商业性体育赛事在电视转播、球员转会和赞助商方面的收入不断攀升，但是门票收入仍然在大多数体育赛事中占据重要位置。例如与奥运会、世界杯足球赛齐名的世界三大赛事之一的F1赛事，其直接经济效益除了电视转播权、广告赞助之外，门票收入是其第三大收入来源。

从营销角度来看，门票价格是顾客为享有商业性体育赛事产品的使用价值所支付的经济成本。门票定价之于商业性体育赛事的重要性表现在三个方面：门票价格影响着顾客的接受和购买；门票价格影响着商业性体育赛事的竞争实力；门票价格影响着商业性体育赛事组织者的盈利水平。对商业性体育赛事门票进行合理定价，可带动门票销售量，门票销售量增加可带动其它项目的收入增长，能使体育组织顺利完成对体育资源的有偿转让，实现组织比赛和培养运动员的价值补偿，也是保证体育组织实现赛事目的，完善赛事市场的重要内容。因此，不可忽略门票定价的重要性。

三、商业性体育赛事门票定价策略

不同商业性体育赛事因内部、外部环境的影响，市场开发程度不尽相同，门票定价策略也应不同。需根据商业性体育赛事情况，综合考虑赛事的特征、影响力以及赛事产品生命周期的所处阶段等，选取不同的定价策略。

(一)成熟赛事门票定价

成熟赛事是指具备多年的成功市场运作经验，赛事体系比较完整，已经形成较为稳定的顾客群和赞助商的商业性体育赛事。此时的门票定价策略应保持现有水平，不宜过高或过低地调整赛事门票价格，对门票价格的调整应以附加服务的方式体现。重点在于保护赞助商和观众利益，以尽量延缓该项目进入衰退期。

(二)新兴赛事门票定价

新兴赛事是指进入市场时间不长，缺少成功运作经验，赛事体系尚未形成或并不完整，没有形成稳定的顾客群和赞助商的商业性体育赛事。由于商业性体育赛事产品不同于传统工业或服务业产品，观众、赞助商和媒体对其产品功能(赛事结果和效应)缺乏预知，需要一定阶段的认知和理解，所以此阶段传统新产品进入市场的“撇脂”策略并不适用于该项赛事，赛事组织者应以较低门票价格进入市场，一则争取尽快得到观众、赞助商和媒体的认可，二则提升与成熟赛事争夺市场的能力。

(三)特殊定价

特殊定价是指针对特殊情况，包括特殊的场合、时期和群体等，采取特殊的定价策略，这类赛事一般应采用折扣定价策略。即对原有商业性体育赛事的门票价格进行折扣定价。由于此类赛事承担着特殊的任务，往往不对赛事成本做过多的考虑。例如，某项国际邀请赛，作为外事活动内容之一，为营造赛场的热烈场面，主办方可能给较高水平的赛事制定很低的门票或赞助价格；针对学生、下岗待业职工、残疾人等低收入或无收入特殊群体，赛事组织者也应采取折扣定价策略，履行自身的社会职责。还可对体育赛事代理商实行门票的内部定价，做到既保证赛事自身利益，又给利益相关者提供利益空间。

四、商业性体育赛事门票定价方法

在定价方法不断多样化的当今国际市场上，企业常用的定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。体育组织在为商业性体育赛事门票定价时，可根据自身情况进行单独选择或综合运用。

(一)成本导向定价法

成本导向定价法包括多种具体方法，如有成本加成定价法、目标利润定价法和投资回收定价法等。

成本加成定价法是一种简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。但由于商业性体育赛事产品的特殊性，运动员无形资产的价值和成本投入目前还难以进行量化计算，所以，成本加成定价方法较少被用于商业性体育赛事门票定价。

目标收益定价法是各种定价方法中的基础方法，是根据体育组织的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。该方法具有较强的计划性，便于操作实施，也便于体育组织掌握了解赛事市场的变化，对后继赛事定价有较强的指导作用。但这种定价方法，往往对该次赛事的市场需求反应不够敏感，容易造成当次赛事无形资产价值流失。

投资回收定价法对于全额或定额投资商业性体育赛事的组织者而言也是一个选择。在开发商业性体育赛事产品过程中，组织者要投入一笔数目较大的资金，且商业性体育赛事的投资回收期往往以体育赛事的结束为完结点，为确保投资能顺利收回并赚取利润，组织者可根据投入资金和预期的门票销售量，确定一个能实现市场营销目标的门票价格。

(二)需求导向定价法

需求导向定价是建立在对赛事市场的深入调查基础上的。通过科学的市场调查和预测，正确估算出一个能够充分反映出市场环境、供求关系和竞争状况的基本门票价格。常见的需求导向定价法包括理解价值定价法和需求差异定价法。

理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以商业性体育赛事消费者对赛事产品价值的感受及理解程度作为门票定价的基本依据。也就是说，把买方(赛事消费者)的价值判断与卖方(赛事组织者)的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。由于前述原因，赛事组织者对赛事成本费用的计算往往过于粗略，因此理解价值定价法也较适合商业性体育赛事的门票定价。在使用时要注意与赛事的市场定位相配合，尽可能突出赛事特征，拉开本赛事与市场上竞争对手的差异，从而加深消费者对赛事价值的理解程度，提高其愿意支付的价格限度，进而估算在此价格水平下的门票销量，参考成本推算盈利状况，最后确定实际门票价格。