第六章目标市场战略63898
目标市场营销战略分析(doc 16页)
当前文档修改密码：8362839第六章目标市场营销战略市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。
第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和发展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。
1.大量营销阶段（Mass Marketing）。
早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。
在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。
3.目标营销阶段（Target Marketing）。
20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
第六章 目标市场营销策略 《市场营销学》ppt
6.1 市场细分
该概念包含以下几个方面： 市场细分的客观依据，是现实及潜在顾客对
某种产品需求的差异性 市场细分的对象是对某一特定产品现实和潜
在需求的顾客群体，而不是产品 市场细分是一种存大异、求小同的市场分类
方法 市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价
市场机会，以正确选择和确定目标市场
6.1 市场细分
市场营销学
（第四版） 黎开莉，徐大佑，贾岚主编
东北财经大学出版社
市场营销学
第六章 目标市场营销
策略
本章内容
1. 市场细分 2. 目标市场 3. 市场定位
6.1市场细分
6.1.1 市场细分的概念 市场细分：指企业根据顾客购买行为与购买
习惯的差异性，将某一特定的整体市场划分 为若干不同的相似的消费者群，将整个市场 划分为若干不同的子市场的过程。
群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称 （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原
因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行 合并，或作进一步细分 （7）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的消费者数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对 细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
（1）心灵的双向沟通 （2）差异性
（3）战略性
（4）竞争性
（5）主动性
（6）适度的灵活性
6.3 市场定位
6.3.2市场定位的步骤 1．分析目标市场的现状，确认本企业潜在的
竞争优势 2．准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 3．显示独特的竞争优势和重新定位
6.3 市场定位
6.3.3市场定位战略 1. 避强定位 2. 迎头定位 3. 比附定位 4. 补缺定位 5. 重新定位
目标市场营销战略课件00004)
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分产生的客观基础
◆市场的异质性
◆市场竞争中企业资源的有限性
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
产品专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
市场专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
小案例：SAS航空公司界定自己的目标市场
20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司
集中性营销战略［1］
营销计划C
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
集中性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源 及实力选择某一个细分市场作为目标市场， 并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
第六章 目标市场营销战略
第六章 目标市场营销战略
❖ 学习目标 ❖ 走进营销 ❖ 第一节 市场细分战略 ❖ 第二节 市场选择战略 ❖ 第三节 市场定位战略 ❖ 本章结构提示
返回目录
目标市场营销战略
目标市场营销战略目标市场营销战略是为了更好地满足特定市场需求、促进产品销售和企业发展而制定的策略。
下面是一个简单的例子来说明一个目标市场营销战略的要素。
1. 确定目标市场：首先，必须选择一个具体的目标市场，这是指企业要专注于销售产品或服务的特定细分市场。
例如，如果一家公司生产高端旅行箱，他们的目标市场可能是富裕的旅行者，年龄在30至50岁之间。
确定目标市场的关键是了解他们的需求、偏好和行为模式。
2. 定义目标市场需求：了解目标市场的需求是制定市场营销战略的关键。
这需要公司进行市场调研和分析，以确定目标市场对产品或服务的需求。
在上述旅行箱的例子中，研究可能表明，目标市场更关注旅行箱的质量、耐用性和设计。
3. 制定差异化竞争策略：差异化竞争是目标市场营销战略的核心。
这意味着企业要通过提供独特的产品或服务来与竞争对手产生区别，以吸引目标市场的消费者。
在旅行箱的例子中，企业可以设计出独特的旅行箱款式或采用高品质的材料来吸引目标市场。
4. 制定市场传播计划：一旦制定差异化竞争策略，企业需要制定市场传播计划来向目标市场传达其产品或服务的价值。
这可以通过多种方式实现，如广告、公关、营销活动等。
在上述旅行箱的例子中，公司可以通过高品质的广告宣传和在目标市场举办旅行相关的活动来吸引目标市场的关注。
5. 设置销售和分销策略：最后，企业需要制定销售和分销策略，以确保产品或服务可以顺利地进入目标市场并达到销售目标。
这可能涉及选择合适的销售渠道和与零售商建立合作关系，以确保产品或服务能够轻松地被目标市场的消费者获得。
综上所述，一个目标市场营销战略需要确定目标市场，了解其需求，制定差异化竞争策略，制定市场传播计划并设置销售和分销策略。
这些步骤将有助于企业更好地满足目标市场需求、提高销售，并实现可持续发展。
市场营销战略是企业取得市场竞争优势并推动业务增长的关键。
在制定目标市场营销战略时，以下方面的考虑会对战略的成果产生积极影响。
目标市场战略课件
根据消费者需求、购买行为等因素将整体市场划分为若干个具有相似需求和特点的细分市场。
市场细分
对各个细分市场进行评估，分析其吸引力、可进入性和可盈利性。
评估细分市场
根据企业自身资源和外部环境选择一个或多个细分市场作为目标市场。
选择目标市场
根据目标市场的需求特点制定相应的产品、价格、渠道和促销策略。
制定营销策略
通过营销活动、广告宣传等手段，将定位信息传递给目标客户，提高品牌知名度和市场份额。
集中定位
将产品或服务定位于某一特定市场或客户群体，以专业性和针对性获得竞争优势。
品牌形象定位
通过塑造独特的品牌形象，提高品牌知名度和忠诚度，吸引目标客户。
成本领先定位
通过降低成本、提高效率等方式，提供价格更低的产品或服务，吸引对价格敏感的客户。
02
CHAPTER
市场细分
市场细分是根据消费者的需求、购买行为和习惯等方面的差异，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场。
帮助企业更好地了解不同消费群体的需求和特点，选择适合自身的目标市场，制定针对性的营销策略，提高市场占有率和竞争力。
目的
定义
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
01
02
03
04
资源配置与执行力
合理配置企业资源，确保战略的有效执行，包括人力、物力、财力等方面的支持。
产品定位与差异化
根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品的定位和差异化策略，以区别于竞争对手。
A
B
C
D
THANKS
感谢您的观看。
根据地理位置、行政区域、人口密度等将市场划分为不同的区域。
根据年龄、性别、收入、教育程度、职业等人口统计因素将市场划分为不同的群体。
《目标市场战略》PPT课件
精选课件ppt
32
(4)行为标准
⑥购买阶段
消费者购买过程可分为尚未知道、知 晓、有兴趣、有购买意愿、已经购买、 重复购买等阶段，可依此划分不同细 分市场。
企业对处于购买不同阶段的市场，实施 与之相适应的市场营销策略。例如，对 那些还不知道企业产品的消费者，应重 点做好广告宣传，使其进入知晓阶段。
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所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。
一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观 点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。
影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、 潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。
市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。
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40
（三）评估“企业目标和资源”
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42
（一）目标市场模式
以不同种产品来满 足各类顾客群的消 费需求
市场全 面化
以不同产品来满 足若干顾客群的 消费需求
选择专 业化
市场集 中化
以一类产品来满足某 一类顾客群的消费需 求
产品专 业化
以一种产品来满足各 类顾客群的消费需求
市场专 业化
以各种产品来满足某 一类顾客群的消费需 求
细分出的市场是 企业有足够能力 进入的
细分出的市场容 量能够保证企业 获得足够的利润
细分出的市场必须 具有相对的稳定性
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35
第二节 目标市场选择
1
细分市场的评估
目标市场模式
2
3
目标市场战略
4 选择目标市场战略的条件
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一、细分市场的评估
市场细分的最终 目的是为了有效 地选择并进入目 标市场。
目标市场战略课件
现象观察：分众传媒
第八章参考\分众传媒纳市IPO 江南春身价一夜超过张朝阳.htm第八章参考\分众传媒CEO江南春：8亿财富源于偶然创意.htm第八章参考\分众传媒江南春：中国广告的未来是精细化.htm
第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生与发展大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段思考：为什么能够进行市场细分 为什么要进行市场细分 市场是否分得越细越好
思考：现在胶片的销售下降,可以开发哪些有前途的市场呢 比如：妈妈、孩子、老人如：科纳卡制造了400速的“婴儿胶卷”,它的促销口号是 “留住你孩子脸上娇嫩的皮肤”。柯达公司在沃尔玛和其他商店出售儿童照相快乐包,为了拓展老人市场,它训练自己的退休员工在娱乐室教其他老年人摄影。
注意： 1 年龄和生命周期这两个变量是复杂的。比如：福特汽车开发野马牌汽车时的情况 注意心理年龄 2 要注意同一年龄的需要差别可能会很大。初次做祖父母的年龄：35~75
例：一家铝制品公司的业务市场细分
第一阶段,该公司对宏观市场进行了细分,细分包括三个步骤：公司考察了想要为之服务的最终使用市场：汽车市场、住房市场和饮料容器市场。
该公司选定住房市场作为自己的目标市场,就确定了最有吸引力的产品用途：半成品原料、建筑构件或铝制活动房屋。该公司选择建筑构件为目标市场,接着再考虑想要为之服务的最佳用户规
营销组合之目标市场战略
营销组合之目标市场战略目标市场战略是指企业在制定营销组合时所选择的目标市场和具体目标市场的实施策略。
目标市场战略的选择将直接影响企业的市场推广活动和销售业绩。
以下是一些常见的目标市场战略。
1. 市场细分策略：根据不同的市场需求和消费者特点，将市场细分为多个具有相似需求和购买行为的目标市场。
通过了解不同市场的消费者需求，企业可以更好地满足他们的需求，提高销售额和市场份额。
2. 目标市场选择策略：在市场细分的基础上，企业需要选择最有吸引力和潜力的目标市场。
一些常用的选择标准包括市场规模、增长速度、竞争程度和利润潜力等。
通过选择适合自己产品和服务的目标市场，企业可以更精准地进行市场营销活动，提高广告宣传的效果。
3. 市场定位策略：市场定位是指企业如何在目标市场中建立自己的品牌形象和差异化优势，以便消费者能够将其与竞争对手区分开来。
市场定位可以通过产品特点、价格、服务和宣传等方面来实现。
通过有效的市场定位，企业可以吸引更多的目标市场消费者，提高品牌忠诚度和市场份额。
4. 市场渗透策略：市场渗透是指通过增加现有市场的份额来实现销售增长。
企业可以通过提高产品质量、加大市场推广力度、降低价格、改进销售渠道等方式来实现市场渗透。
这种策略适合于竞争激烈的市场，企业可以通过占据更多的市场份额来保持竞争优势。
5. 市场开发策略：市场开发是指通过销售现有产品和服务来进入新的市场。
企业可以通过开拓新的地理区域、寻找新的客户群体、拓展新的销售渠道等方式来实现市场开发。
市场开发策略可以帮助企业寻找新的增长点，并降低对现有市场的依赖程度。
综上所述，选择合适的目标市场战略对企业的市场营销活动和销售业绩具有重要影响。
通过市场细分、目标市场选择、市场定位、市场渗透和市场开发等策略的选择和实施，企业可以更好地满足消费者需求，提高市场占有率和竞争力。
目标市场战略是企业在制定营销组合时所选择的目标市场和具体目标市场的实施策略。
目标市场战略的选择将直接影响企业的市场推广活动和销售业绩。
第六章 目标市场营销战略STP(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙)
弯曲的标志看起来风驰电掣，非常醒目。 从那时起，这一标志便出现在耐克所有产品 上。并让人们熟悉到不需要在标志旁加上耐 克字样。 1972 年，耐克鞋第一次参与竞争 是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上，穿其鞋 的运动员成绩排在 4 到 7 位，穿阿迪达斯的 运动员排在第1到3位。
1975年，鲍尔曼研制出新的鞋底“华伏鞋 底”在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使 鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一 改进为其产品打开市场起了重要作用。 耐克的销售额从1975年的830万美元，提 高到1976年的1400万美元，而1972年的 销售额只有200万美元 。
思路：把整体市场看作一个大的目标市 场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品， 设计一套营销组合。 优点：成本的经济性 对多数产品不适合 失去机会
差异性营销策略
在细分的基础上，至少选择两个以上的 子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。 优点： 针对性的满足不同顾客的需要，扩大销 售 有利于树立良好的市场形象
兰 寇
欧莱雅
美宝莲 （羽西）
卡尼雅 小护士
兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆 品占据的是商场中的柜台，而高档化妆 品则机场免税店中销售，薇姿是专门在 药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发 发廊遍布大中城市的每个角落。 把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严 严实实、滴水不漏。
集中性营销策略
企业在细分市场的基础上，集中力量进 入一个细分市场，为该市场开发一种理 想产品，实行高度专业化的生产和销售。 思想：不是满足于在整体市场上好歹占 一席之地，而是追求在较小的细分市场 上占有较深入地了解其目标顾客的需要， 竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意 多付一些钱的顾客，因而能获得较高的 利润。 德国的利基公司： Tetra拥有全世界80%的热带鱼市场 Hohner 拥有全世界85%的口琴市场 Becher拥有全世界50%的巨型雨伞市场 斯坦纳光学拥有全世界80%的军用望眼 镜
4 目标市场营销战略
2020/9/2
脑白金就说是一种适合所有人 的营养品你觉得如何？
强生婴儿洗浴用品不能用于成人吗？ 为什么宣传成婴儿专用品？
通用公司为什么生产大别克和小别克？
Ch08 目标市场营销战略
5
第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的原理与理论依据 三、市场细分的标准 四、市场细分的原则 四、课堂研讨
缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为
中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利
润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场
当之无愧的引领者。
2020/9/2
Ch08 目标市场营销战略
13
100%汇源果汁
2020/9/2
Ch08 目标市场营销战略
14
其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、 苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、 葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多 种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广 度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市 场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。但当 1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化， 在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近 10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大 的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国 际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、 康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果 汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。
目标市场营销战略
送货时间、送货可靠性以及资料
的提供
19
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案例：
美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较 浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费 者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。
目标市场战略策划书3篇
目标市场战略策划书3篇篇一目标市场战略策划书一、策划书摘要1. 背景：随着市场竞争的加剧，企业需要制定有效的目标市场战略来提高市场占有率和竞争力。
2. 目标：通过市场调研和分析，制定适合企业的目标市场战略，提高企业的市场份额和盈利能力。
3. 内容：包括目标市场的选择、定位和营销策略等方面。
二、策划书内容1. 市场分析行业现状：分析目标市场的规模、增长率、竞争状况等。
消费者需求：了解消费者的需求、偏好、购买行为等。
市场趋势：预测目标市场的发展趋势和变化。
2. 目标市场选择细分市场：根据消费者需求和市场趋势，将目标市场细分为不同的细分市场。
目标市场：选择适合企业的目标市场细分市场，并确定目标市场的规模和增长率。
3. 市场定位竞争定位：分析竞争对手的优势和劣势，确定企业的竞争定位。
产品定位：根据目标市场的需求和企业的竞争定位，确定产品的定位。
品牌定位：通过品牌建设，提高品牌知名度和美誉度，塑造品牌形象。
4. 营销策略产品策略：根据目标市场的需求，设计和开发适合目标市场的产品。
价格策略：根据市场竞争和成本情况，制定合理的价格策略。
渠道策略：选择合适的销售渠道，提高产品的市场覆盖面和销售量。
促销策略：制定促销策略，提高产品的知名度和销售量。
5. 实施计划时间表：制定详细的实施时间表，确保各项工作按时完成。
预算：确定各项工作的预算，确保资源的合理利用。
责任人：明确各项工作的责任人，确保工作的顺利开展。
6. 监控和评估监控：定期监控市场动态和竞争对手的动态，及时调整营销策略。
评估：定期评估目标市场战略的实施效果，及时调整和改进战略。
篇二目标市场战略策划书一、策划书概述在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要制定明确的目标市场战略，以确保其产品或服务能够满足目标客户的需求，并在市场中取得竞争优势。
本策划书旨在为贵公司制定一份全面的目标市场战略，以帮助贵公司在目标市场中取得成功。
二、市场分析1. 目标市场概述：明确目标市场的范围、特征和需求。
市场营销学课件之目标市场战略
04
目标市场定位
目标市场定位的概念与原则
总结词
目标市场定位是确定企业或产品在市场中的位置，以吸引和满足目标客户的需求。
详细描述
目标市场定位的概念是指企业根据市场细分，选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场，并针对 这些目标市场制定营销策略的过程。目标市场定位的原则包括差异化、竞争导向和客户导向等，旨在 确保企业在市场中获得竞争优势和可持续增长。
概念
目标市场战略的核心在于选择合适的细分市场，并通过差异化的营销策略来满足该市场的特定需求，从而在竞争 中获得优势。
目标市场战略的重要性
提高市场份额
通过选择具有潜力的细分市场， 企业可以集中资源进行有针对性 的营销活动，从而提高市场份额 。
增强品牌影响力
针对特定消费者群体制定营销策 略，有助于在目标市场中树立品 牌形象，提高品牌知名度和美誉 度。
目标市场的评估与定位
市场规模
了解目标市场的总需求量、潜 在消费者数量和消费能力。
消费行为与心理
研究目标消费者的购买行为、 消费心理和决策过程。
竞争态势
分析竞争对手的市场表现、营 销策略和优劣势。
市场定位
根据目标市场的特点和企业的 优势，确定企业在市场中的位
置。
目标市场选择的策略与技巧
无差异营销策略
目标市场定位的实践与案例
总结词
成功的目标市场定位实践需要结合企业实际情况和市 场环境，选择合适的目标市场，制定有针对性的营销 策略。
详细描述
在实践中，企业可以根据自身资源和能力，选择适合的 目标市场。例如，一些企业可能选择利基市场作为自己 的目标市场，通过专业化经营满足特定群体的需求。同 时，成功的目标市场定位案例可以为企业提供宝贵的经 验教训，如可口可乐和百事可乐在饮料市场的竞争，以 及亚马逊在电商市场的崛起等。这些案例可以帮助企业 了解如何在市场中获得竞争优势和实现可持续发展。
市场营销课件：目标市场营销战略
目标市场营销战略
• （二）产业市场细分的标准
• 美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（Shapiro）两位学者提 出的产业市场细分变量表（见表8-2），比较系统地列举了细 分产业市场的主要变量，对企业细分产业市场具有很高的参 考价值。
• 上述产业市场细分变量表清楚地表明，细分产业市场需要考 虑两方面因素：一是反映产业用户宏观特征的因素，即行业、 规模和地理因素；二是反映产业用户微观特征的因素，即经 营变量、采购方式、形式因素、个性特征等。在实际操作中， 企业一般是遵循由宏观到微观的顺序来细分产业市场。
目标市场营销战略
• 二、市场细分的概念和作用
• （一）市场细分的概念
• 市场细分（Segmentation）又称为市场分割，是企业 根据消费者购买行为和购买习惯的差异性，将某一特 定产品的整体市场（异质市场）划分为若干个消费者 群体（同质市场）的过程。
目标市场营销战略
• 可以从下述几个方面理解市场细分概念的内涵： • 第一，市场细分的客观依4．选择专业化 • 选择专业化是指企业选择若干个细分市场，其中每个细分
市场在客观上都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，并且 符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者 根本没有任何联系。 • 5．市场全面化 • 指企业生产多种产品满足各种顾客群体的需求。一般来说， 只有大公司选用这种模式，才能收到良好的效果。例如像 国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车 市场）和可口可乐公司（饮料市场）。
目标市场营销战略
• 4．消费行为变量 • 即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场
的程度、使用率、购买时机、追求的利益、品牌忠诚度等 变量。 • （1）消费者进入市场的程度。 • （2）使用率。 • （3）购买时机。 • （4）追求的利益。 • （5）品牌忠诚度。 • 另外企业还可根据市场上顾客对产品的态度来细分市场。
市场营销-第六章目标市场营销战略(课件模板)
1、海尔洗衣机根据洗衣方式分为： 亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式的洗衣机
2、海尔洗衣机根据不同容量分为： 大到一家人一周所有的衣服、小到几件内衣的洗衣
机 3、海尔洗衣机根据不同功能分为：
双筒半自动、全自动、洗衣脱水烘干三合一的洗衣 机
2020/9/25
Ch08 目标市场营销战略
11
营销实例3 海尔集团的洗衣机系列产品
2020/9/25
Ch08 目标市场营销战略
13
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
市场细分——企业根据消费者明显不同 的需求特征，把整个市场分割为两个或 更多的分市场（或称子市场），每个分 市场都是由需要和欲望相同的消费者组 成，从而确定目标市场的过程。
的公司，还是重视价格的公司？
2020/9/25
Ch08 目标市场营销战略
32
产业市场细分的标准［4］
4. 情况因素 （1）紧急：
我们是否应把重点放在那些要求迅速和突出交货 或提供服务的公司？
（2）特别用途：
我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上， 还是将力量平均花在各种用途上？
（3）订货量：
我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？
（2）权利结构：我们应选择那些工程技术人员占主导地
位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？
（3）与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固
关系的公司，还是追求最理想的公司？
（4）总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、
服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方 式的公司上？
（5）购买标准：我们是选择追求质量的公司，重视服务
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2020/8/2
18
二、选择目标市场 （一）目标市场策略类型 1、产品/市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择专业化 5、全面覆盖
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M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P1
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P2
P2
P2
P2
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P3
P3
P3
第六章 目标市场战略
本章主要内容: 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位
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1
现代战略营销的核心可以被描述为STP营销—— 细分（segmenting）、目标（targeting）、 定位（positioning）。
营销经历三个阶段
1、大规模营销阶段；2、产品差异性市场营销；
2020/8/2
25
几个观点
一、反细分战略
反细分战略是将许多过于狭小的分市场结合起来 ，以便能以较低的成本去满足这一市场的需求 。
反细分的方法：
1、通过缩减产品线来减少分市场；
2、将几个较小的分市场结合起来，提供较低的
价格和较普通的产品吸引顾客。
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二、大众化定制
Mass Customization 是一种在大量生产准备上 的为个人设计和传播的以满足每个ห้องสมุดไป่ตู้客要求的 能力。
人员差异化 能力、资格
谦恭 诚实 可靠 负责 沟通
渠道差异化 覆盖面 专长 绩效
形象差异化 标志 媒体 气氛 事件
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企业准备为各个细分市场或为许多细分市场服务 ，并按照各个细分市场的需求差异，分别提供 不同的产品，设计不同的营销组合方案去满足 目标市场的需求。
优点：更好地满足分市场的不同需求，实现更多 的销售。
缺点：导致成本增加（产品修改成本、生产成本 、管理成本、存货成本、促销成本）。
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（三）集中性市场营销
3、目标市场营销
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2
目标市场营销的主要步骤
市场细分化
目标市场选定
1.确定细分变量和 细分市场
2.勾勒细分市场 的轮廓
3.评估每个细分市 场的吸引力
4.选择目标细分 市场.
市场定位
5.为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6.选择、发展和沟 通所挑选的定位 观念
图5—1 市场细分、目标化和定位的步骤
集中营销
整个市场
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
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（一）无差异市场营销
1、企业不考虑各个细分市场之间的差异，只推 出一种产品，设计一套营销组合方案去满足整 个市场的需求。
2、优点：降低成本
缺点：忽视了顾客需求的差异性
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（二）差异性市场营销
企业以一个或少数几个细分市场作为目标市场， 集中力量为这些细分市场服务。
优点：企业将有限的资源集中于少数细分市场， 在这些细分市场上获得较高的市场占有率
缺点：风险较高
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四、影响目标市场营销战略的因素 1、企业资源 2、产品差异性的大小 3、市场差异性的大小 4、产品在生命周期中所处的阶段 5、竞争者所采取的目标市场营销策略
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第三节 市场定位
一、市场定位的含义 市场定位是企业对其产品及企业的形象进行设计
，从而使企业及其产品在目标顾客的心目中占 有一个独特的、有价值的位置，树立企业及其 产品的特定形象。
（阿尔•赖斯，杰克•特劳特，1972） 市场定位包括产品定位和企业形象定位
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二、市场定位的步骤 第一步：分析行业环境 第二步：寻找区隔概念 第三步：寻找支撑点 第四步：传播与应用
二、分析评价细分市场 （一）分析评价目标市场内容 选择目标市场必须对细分市场进行评价： 1、细分市场的规模和发展前景，包括现实的和
潜在需求量及其趋势； 2、细分市场的吸引力 迈克尔·波特的五力模型
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潜在的进入者
新进入者的威胁
供方 竟价能力 现有企业之间的竞争
竟价能力 买 方
替代产品 或服务的威胁 替代品
入 低 稳定
且有风险
壁
垒 高 回报高、稳定 回报高且有风险
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（3）供方的竞价能力 1、集中化程度高 2、替代品缺乏 3、供方建立了转换成本 4、非标准化产品 5、前向一体化的能力
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（4）买方的竞价能力 1、购买量大 2、购买成本占买方成本的比重较高 3、标准化产品 4、买方转换成本低 5、后向一体化 （5）替代品
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三、市场定位的方式 1、避强定位 2、对抗性定位 3、重新定位 质量低
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价格高
E
E
A
B
质量高
D
C
价格低
产品定位图 30
四、市场定位战略
产品差异化 形式 特色 性能
一致性 耐用性 可靠性 可维修性
风格 设计
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服务差异化 订货方便 交货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务
青年
中学 教师 中 离婚 华东 郊区
文学 仿效
中年
大学 干部 中上 鳏寡 中南 农村
其他 名牌
老年
研究生 学生 高
西南
离退休人员
由十个因素组成的未婚女青年的细分市场
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例子：铝制品市场的多因素市场细分
汽车业
半成品原料
铝制品 市场
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住宅业
饮料容 器业 客户行业
建筑构件 铝制品活动屋 最终客户需求
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第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展
50年代美温德尔•斯密提出
二、市场细分的作用
（一）有利于企业分析、发掘新的市场机
（二）有利于企业取得良好的经济效益
（三）有利于企业掌握市场变化动态，及时调整 市场营销策略
三、市场细分的原理与理论依据
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四、市场细分的标准
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(1)现有企业之间的竞争 竞争对手的数量、势力 产业增长速度 固定成本 退出壁垒 差异化程度
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（2）新进入者的威胁
1、规模经济
2、资本需求
3、产品差异化
4、转换成本
5、分销渠道
6、地点优势
7、政府政策 2020/8/2
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壁垒与盈利性
退出壁垒
低
高
进
回报低
回报低
P3
密集单一市场 有选择的专门化
P=产品
M=市场
市场专门化
产品专门化 完全覆盖市场
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图5—3 目标市场选择五种模式
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三、 目 标 市 场 营 销 战 略
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企业的营销组合
企业的营销组合 1 企业的营销组合 2 企业的营销组合 3
企业的营销组合
无无差差 异异 营营销 销 差异差营异 营销销
用户行业 建筑业
家具制造业
包装业
所需产品 原木
加工材
用户规模 追求利益
大客户
品质
中客户
价格
小客户 运输服务
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举例
年龄 性别 文化 职业 收入 婚姻 地区 住地 兴趣 购买心理
学龄前 男 文盲 工人 低 未婚 东北 大中城市 运动 求实
儿童 女 小学 农民 中下 已婚 华北 小城市 艺术 喜新
大客户 中客户
小客户 客户规模
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五、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可进入性 （三）足量性 （四）差异性 （五）行动可能性
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练习
试为下列产品市场选择适当的市场细分因素，并 对细分后的子市场进行描述：
1、酒 (男生) 2、化妆品(女生)
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第二节 目标市场选择
（一）消费品市场细分的依据
1、地理因素：地理位置、城镇规模、气候
2、人口因素：年龄、性别、家庭规模、收入、 职业、家庭生命周期、职业等
3、心理细分：社会阶层、生活方式、个性、动 机
4、行为细分：时机、利益、使用者情况、使用
频率、品牌忠诚度、待购阶段
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（二）产业市场细分的依据
1、最终用户
2、用户规模，如：大型、中型、小型企业
3、用户地理，包括：国界、气候、城乡、生产 力布局、区域、资源、自然条件、城市规模
4、购买行为包括：追求利益、使用率、品牌商 标忠诚度、使用者地位、购买方式等。
5、行业类别，包括：农业、军工、食品、纺织
、机械、电子、冶金、汽车、建筑等。
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木材公司