市场营销中的公共关系

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市场营销中的公共关系

这是大数据的时代，电视、报纸、杂志以及公交站台、地铁隧道，甚至我们在 电脑上看个视频都要被逼观看 1 分钟左右的广告,各种商品的广告。《广告的没落 公关的崛起》提到，平均每人每天会接触 5000 条广告信息。这个数字也许有点夸 张，但明确说明我们身边的广告实在太多了。在营销中，广告和公关的作用对提 高产品销量都是十分有效的。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传 递信息的宣传手段。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的 的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业 占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告进 行的传播活动是带有说服性的。而公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定 职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流，沟通， 劝说活动。从定义看，广告和公关有相通之处，它们对公众都是具有说服性的， 在营销中，目的都是盈利的。但是公关更偏向于理解合作，双向沟通。不同于广 告的正面冲击，目的明确。公关更显得侧面温和并且更可信，为什么说更可信呢？ 我将在下文阐述。

在写论文前，我认真阅读过 2002 年在美国出版的《广告的没落公关的崛起》， 该书的作者艾·里斯和劳拉·里斯在书中列举了很多知名公司的案例，用庞大又准 确的数据来说明广告已经不起作用了，真正使销量上升的是公关。我个人感觉作 者的观点有点偏激，书中几乎一边倒否定广告肯定公关。

其实公关与广告没有明确的界限，若要描述出它们的范围，我觉得是公关的 范围大于广告，公关是一场活动，广告是这场活动中不可缺少的手段。把它们放 在这个时代的营销活动中说，那我的论点就是：过多广告已经被大众排斥，公关 在营销中的作用日趋重要。

最近接触的公关方面的新闻是 4 月 1 日日本赤城乳业，一家知名棒冰公司 通过广告就 25 年来棒冰第一次涨价做出诚恳道歉。广告开头，伴随着歌曲中“完 全没考虑过要涨价”的歌声，镜头慢慢拉近，首先出现的是公司董事长井上秀树， 然后是穿着正装的公司百名员工整齐排列在一起，表情沉重。在“涨价吧”的歌声， 全体一齐鞠躬道歉。广告最后打出字幕：“我们坚持了 25 年，坚持不住了。这一广 告在视频网站 YouTube 公开，截至 4 月 2 日下午 1 点，观看数已经超过 10 万次。 形式是广告，实则是一场拉近顾客和企业距离的公关活动。首先我看完新闻后， 试图找到完整的广告视频，但是没有。我只找到不同国内媒体对这则广告的报道 和评论。被媒体关注是公关重要的环节，媒体的报道让这家公司被更多人知晓。 人们通常会更信任媒体报道的东西。我在各种报道中了解了这个企业，并对企业 的做法感到敬佩。也许我会特地去买他们的冰棒。比起直接观看这则广告，媒体 的转述会让我更加相信。很多网友观看完广告后，纷纷表示会支持涨价的决定。 这个事件表现了公关双向性情感性的特征。双向就是大众对广告有明显积极的 反应。情感性不言而喻，赤城乳业的无奈之举显然得到大多数人的理解支持。于 是很奇妙的结果产生了，冰棒涨价了，消费者没有抱怨。企业也没有投入大量资 金在广告上。真是一场漂亮的公关活动啊。

公关的情感性比广告要丰满得多。不得不提的就是聚美优品。给年轻人留下 深刻印象的陈欧体：你只闻到我的香水 却没看到我的汗水；你有你的规则 我有 我的选择；你否定我现在 我决定我的将来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可

” 怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻 我们证明这是谁的时代；梦想是注定孤独 的旅行 路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。我 是陈欧我为自己代言。陈欧为主角拍摄的这段视频不像是宣传聚美优品的广告， 它更像是一代年轻人宣布自己对世界的态度。陈欧所表现的自信果敢充分引起 了年轻人的共鸣。这就是公关的一大特点，具有激励性。每看到这段视频，我的 内心就比较沸腾，深感陈欧的言论完全说出了 90 后年轻人的心声。之前有一个 同学一脸兴奋地跟我说起陈欧体，除了自己拍广告，陈欧还开通了微博，经常在 发微博与粉丝亦是顾客们互动，他目前的粉丝将近 4000 万。当然，他也上一些综 艺节目，他可以轻松获得媒体的关注。聚美几乎不做宣传广告，但聚美从不缺乏 曝光度，这是公关活动的作用。类似聚美的 B2B 网站其实很多，唯品会做得也很 出色，但是唯品会没有能激励人心的公关活动，与客户的双向互动较少。

市场营销中的公关不同于广告，它是一个缓慢的过程，但是很有效。老干妈 的创始人陶华碧 1989 年开始做凉粉，她用自制的豆豉麻辣酱拌凉粉，很多人吃 完后，还要带一点麻辣酱回去，甚至有人不吃凉粉却专门来买她的麻辣酱。后来， 她的凉粉生意越来越差，可麻辣酱却做多少都不够卖。1994 年，贵阳修建环城公 路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多， 他们成了实惠饭店的主客，陶华碧开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香 辣菜等小吃和调味品，大受欢迎。货车司机们的口头传播使“龙洞堡老干妈辣椒” 在贵阳出了名。口碑营销是最传统的公关活动，这个案例中，陶华碧的辣椒酱经 过 5 年时间才在贵阳出门，虽然过程缓慢，但是却产生了长期的效果。斯宾塞·约 翰逊，在他的《谁动了我的奶酪？》出版前，约翰逊花了几年时间给《财富》500 强 公司的 CEO 和其他具有影响力的公司寄送他的样书，他的做法很快有了反馈。 夏威夷银行为它的员工订了 4000 本。梅赛德斯.奔驰公司订了 7000 本。西南航空 公司订了 27000 本。约翰逊说：“它是一个非常缓慢而且普遍的现象。完全由口碑 推动，完全不用传统的广告或营销。

正如我以上列举的市场营销中公关的案例，公关的优点有很多，比如成本低， 被关注度高，有长期效果。在营销中，公关的地位将越来越重要。所以作为企业， 卖方，应当重视公关的，培养自己的公关意识，树立维持自身的良好形象。不要 一味地依赖大量的广告，不应要求迅速扩大市场。有时候慢会带来更好的前景。