传播学概论 复习资料

传播学概论
传播的定义:
共享说：亚历山大·戈德《传播的定义》：传播就是信息共享的过程。

劝服说：霍夫兰等传播就是某人传递信息或刺激以影响另一些人行为的过程。

反应说：史蒂文斯，传播就是有机体对刺激的反应。

对定义的理解:
传播是信息在时间或空间中的流动和变化。

1 强调一点，中文中的传播一词，一般被理解为信息由一方传到另一方，很少让人想到
另一方的回馈或反应。

但是传播学里的传播，是双向、共享意义上的信息和知识的流
动过程。

2 传播不是纯粹的获取和交流信息知识，它可能创造出新的思想。

信息的概念:
1 信息是一切事物状态和特征的反映。

它与物质、能量并称为人类生存环境的三大要素。

2 信息就是特定时间、特定状态下，为特定人提供的有用的知识。

3 香农：信息就是能够减少和消除不确定性的内容。

4 熵定律：从这个定律出发，信息就是事物及事物间的差异和变化。

差异越大，变化越
多，信息越丰富
传播学的演化：
两大流派：美国的经验学派和欧洲的批判学派
三大来源：行为科学、信息科学、新闻学。

信息科学：信息论：香农（信息的概念；传播过程的模式）
控制论：维纳
*信息论是控制论的基础，控制论是信息论的应用。

系统论：系统论同信息论、控制论实为一组密不可分的群落，它
们的理论互相渗透，共同构成信息科学的学科基础。

四大先驱：1.哈罗德·拉斯韦尔
①5W模式：谁——说什么——对谁说——通过什么渠道——取得什么效果
②宣传目的：改变受众态度来支持自己，推进自己的事业，损害敌人。

方法：集中和转移公众的注意力是社会上层人物实施权力的一个重要
组成部分。

③贡献：1从政治学角度研究传播，是“宣传和政治符号理论发展的先驱”。

2 在《社会传播的结构和功能》一文中提出5W的传播模式。

在我
国传播学教科书上属于必然谈到的入门理论。

3他论证了传播的三大社会功能：
1）环境监测功能：是指大众媒体能够向个人或组织提供关于环
境变动的最新信息。

2）社会协调功能：对社会内部各子系统之间进行沟通和协调，
使之能够正常运作。

这种协调既包括信息的
沟通，也包括价值观的协调。

3）传递文化遗产
4他使用内容分析的方法对传播信息进行研究。

2.保罗·拉扎斯菲尔德
①二级传播论：在大众传播时代，信息并不是直接“流”向一般受众，意见通常
而是先由大众媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向社会公众。

这一理论的关键词是“意见领袖”。

他是个中间环节。

“意见领袖”
就是在人际网络中积极向他人传递信息产生影响的人。

图示：
缺陷（自己扩展）：人际传播的效果一定大于大众传播吗
意见领袖的定位
二级还是N 级
②意见领袖的特点：人数不多，是公众中的小部分成员。

只是某一方面的专家
上通媒介，下连公众。

③贡献：1、创造了以大学为基础的研究机构的原型。

2、通过搜集资料的方法提出了调查方法论。

3、开创了媒体效果研究的传统，提出了有限效果论、两级传播和意见领
袖等著名观点，对于认识传播过程和传播效果有重要意义。

3.库尔特·勒温
①把关人理论：1库尔特·勒温 “把关人”，不是指具体的人，是一个比喻，是 偏重于指对信息的筛选和过滤。

在大众传播活
动中，记者、编辑就是信息的把关人。

2 曼宁·怀特（单一把关模式）
原因在于高度的主观性，是一种建立在把关人
自己的经验、态度、期望基础上的价值判断。

怀特的把关模式有点简单化了，他将把关人当
大众媒介——意见领袖——社会公众 ︳ ︳ 一级传播 二级传播
作一个孤立因素来考察，忽略了其他社会因素
对把关活动的制约。

3 麦克内利（多重把关模式）
揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许
多关口组成的把关链，不同的把关人对经过他
们的大量信息一层一层加以筛选，然后分别发
出互不相同的信息。

最主要的把关在信息到达
电讯编辑手中之前就完成了。

4 巴斯(双重把关模式）
新闻传媒的把关活动分两个阶段：其中第一个阶
段是新闻采集，这里的主要把关人是记者，记者
不会完全有闻必录，他要对材料进行取舍和加
工。

第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要
以编辑为代表。

他们担负修改、制作的任务。

第
二阶段的把关比第一阶段的把关更具有决定性
的意义。

②贡献：拥有把日常生活中的事件变成重要的研究目标的思想方法。

理论上，创立了场论，开创了群体传播对于个人行为效果的研究。

提出了把关人概念，为信息流动的复杂性提供了圆满的解释。

被称为社会心理学之父或现代社会心理学的开创性人物。

4.霍夫兰的说服理论：（大题）
①：框架
②从传播来源看说服效果，主要依据以下三个因素：
传播来源的可信度：可信度高的来源效果更好
传播来源的知名度：知名度越高，取得劝服效果越大
知名度越低，取得劝服效果越小
知名度＋可信度＝威信－强大的劝服力量
传播来源的说服动机：传播者的动机如果是为了他自己的利益，那么，劝服
效果将大打折扣。

传播者的动机与本人利益相反时，劝服力量是最大的，
即使传播者的威信不高，也能导致人们对某事物态度
的改变。

③从论据的组织来看劝服效果，主要围绕四个命题进行：
1、选择一面提示还是两面提示；
2、先说还是后说；
3、结论由说服者给出还是由劝服对象自己得出；
4、选择理智型劝服还是情感型劝服。

* 1、对原先持赞成态度的受众采用一面提示。

对原先持反对态度的受众采用两面提示。

对受教育程度高的采用两面提示。

对受教育程度低的采用一面提示。

2、先说后说涉及到心理学的首因效应与近因效应。

首因效应指对开头的印象较深，近因效应指对结尾的记忆较牢。

3、某种情况下，受众自己得出结论比传者给出的结论更容易接受
结论：一切从实际出发，对一点就通的，含蓄提示；对轻信盲从的，直
接告诉。

4、理智型劝服，是以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析叙述
为特点。

情感型劝服，则不大顾及前因后果、来龙去脉，而主要通过调动人的感
情，打动人心、煽起情绪来达到目的。

一般而言，情感型劝服比理智型更加有效。

施拉姆：“大量实验证明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度
的改变。

”
④从传播对象来看劝服效果：
1、劝服对象的听从性
耳朵软与耳朵硬。

不论传播的目的何在，传播的方式如何，总有一些听
众比较容易劝服，另一些则比较顽固。

耳朵软的人听从性强，耳朵硬
人听从性弱。

听从性指的是受众对说服性信息的敏感程度.
心怀敌意的人→心怀善意的人（难于）
想象力贫乏的人→想象力丰富
内向性的人→外向性的人
保守者→具有进步倾向的人
2、使用恐惧诉求
所谓恐惧诉求，是指劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心
理，借以达到预期的目的。

·恐惧诉求是否有效的关键不在于恐惧诉求的强弱,而在于接受者是否
认为讯息中所推荐的行为可以解决威胁.
·面对恐惧诉求,受众依次进行两种评估:威胁评估和功效评估.如果信
息与个人无关或不严重,诉求不会有效果.若与个人相关并且非常严
重,会产生恐惧.
·功效评估:危险控制和恐惧控制.
3、接种免疫论
创始人：威廉·麦奎尔。

受到霍夫兰的启发。

霍夫兰指出，接受两面提示的受众比只接受一面提示的受众更能抵御反
面信息，更能站稳立场。

·人的思想要想抵御反面的宣传，方法无非两种:一种是加强正面宣传，
增加思想上的抵抗力，另一种是进行适当的反面教育.
·在医学上，预防接种是指有意将少量病毒注入人体，使人体先对病毒
产生免疫力，这样，当人体真正感染病毒时，就不会因此生病。

与
相似，适当的反面教育意在使受众对此产生抵抗性，一旦他们面对反
面信息的大规模侵袭时，不会轻易动摇。

⑤贡献：1他较为完善的将心理学控制试验的方法用于传播效果的研究。

2他对军事教育电影的研究为打破魔弹论神话提供了更有价值的证据。

3他提出了改善说服效果的一系列有价值的建议，为战后的说服性传播研究奠定了基础。

5.集大成者：施拉姆
“传播学鼻祖”&“传播学之父”《报刊的四种理论》
①贡献：1是第一位从新闻专业角度，并把新闻学、社会学、政治学、心理学
结合起来从全新角度考察传播学，把传播学作为独立学科来研究的学
者。

2他为传播学的完善与成熟做出了里程碑式贡献。

建立了传播学科，
出版了相关教材，培养第一批传播学博士。

3一生编著了30多部传播学著作，其中许多都是传播学理论的奠基之
作。

人类传播：
口语传播时代
文字传播时代
印刷传播时代：15世纪40年代，德国工匠古登堡在中国技术的基础上创造了金属活字排版印刷术电子传播时代
媒介即讯息：
该观点的核心思想是，从人类社会发展的过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。

因此，媒介
是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。

传播的四大功能：
环境监测功能
社会协调功能
传递文化遗产功能
娱乐功能
传播的负面功能：
·拉扎斯菲尔德的传播负功能论。

·受到帕森斯和默顿的功能主义理论的启发。

功能主义视角强调这样一种模式，即社会的每一部分都对总体发挥促进平衡的作用，由此维持了社会稳定。

这种作用称为功能。

·默顿指出，社会结构构成单位的功能可以是显性的，可以是潜在的，还可能具有负功能。

·某些社会行为或社会结构会降低系统的适应性和调节能力，所以被称为负功能，或者叫功能障碍。

传播负功能的具体表现：（你怎样度过自己的闲暇时间）
·大众媒介持续的宣传会使人们完全丧失辨别力，从而不假思索的顺从现状。

·媒介是使人们审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。

·媒介常以低廉的代价剥夺人们的自由时间。

·麻醉精神：使人沉浸于虚幻的满足之中；剥夺人的行动力。

拟态环境论：
李普曼的《舆论学》。

施拉姆把他的《舆论学》推崇为新闻传播学的奠基作品之一。

他对传播学的一大贡献，就是“拟态环境”的理论。

*李普曼认为，人类生活在两个环境里，一为现实环境，一为虚拟环境。

前者是客观环境，后者是人类意识或体验到的主观世界。

大众媒介的出现的发展，使虚拟环境的比重越来越大，人类认识真实世界的可能性越来越小。

由于现代社会越来越复杂，我们无法直接认知真实的环境，所以往往生活在媒介提供和自己设想的“拟态环境”中。

然而大
众媒体并不是一面镜子，它只能选择性的对外部世界作出报道，这就造成我们对世界的看法与世界本身脱节，我们头脑中对世界的图像不是对外部世界的反映，只是对大众媒体营造的拟态环境的反映。

传播的类型：
人际传播：
①美国社会学家库利在《社会组织》中提出了“镜中我”的概念。

他认为人的行为
取决于对自我的认识，而自我主要是通过社会互动而产生的。

他人的评价是反映
自我的一面镜子，个人透过这面镜子认识和把握自己。

因此人的自我是在与他人
的联系中形成的。

②自我的形成包括三阶段：
·关于自己在他人面前行为方式的想像。

·关于他人如何评价自己的想像。

·根据自己对他人认识或评价的想象来评价自己的行为。

库利认为初级群体中的人际交往是形成镜中我的重要机制。

组织外传播及其形态：
组织的信息输入与信息输出。

①信息输入，是组织为进行目标管理和决策应变而从外部环境搜集和处理信息的活动。

POS 系统
价值：
1提供的是准确的数据，可信性远高于问卷调查或市场评估。

2它提供的是最新数据，最能反映市场的现况和变化，商家可以据此进行科学的
商品管理和顾客管理。

②主要介绍现代组织的宣传活动，有三种：公关宣传；广告宣传；企业标识系统宣传
动。

巴纳姆现代公关之父艾维李创办了第一家公共关系咨询事务所
伯内斯现代公关大师
组织传播的相关理论：
·经验功能学派的学者倾向于将组织看作一部机器，力图以科学方法来解释和控制传播行为，以增强组织的功能，提高生产效率。

·人际关系学派强烈反对把组织成员看作一个个随意替换的齿轮，而认为成员应该工作在如家庭般的组织中，人们需要关心、交流、和自我实现。

·人力资源学派仍然把组织看作一个家庭。

不过人力资源学派不仅要让成员快乐，而且认为成员是家庭的动力和支撑，是为家庭作出贡献的重要财产。

·技术控制学派的研究把组织作为一个有机体，一个有机的组织由若干个子系统构成，这些子系统按照一个秩序排列，相互依存。

·结构学派对组织的研究倾向于组织是一种文化。

大众传播的特征:
1.大众传播需要借助特定的传播媒介
2.传播对象是广泛分散的
3.传播内容是公开的
4.缺乏及时而广泛的信息反馈
5.采用现代技术手段大量生产、复制和传播信息
6.大众传播是专业传播机构所从事的有组织的传播活动。

大众传播诞生于何时标志是什么
施拉姆认为，大众传播诞生于15世纪40至50年代，其标志是德国工匠古登堡使用机械印刷术，成功印刷出了第一批油印的圣经，施拉姆把这个日子称为“庆祝大众传播开始的日子”。

现在的观点有所不同，一般认为，近代大众传播的起点，应该以十九世纪30年代大众报刊的出现为标志。

网络传播：
我国的互联网是在1995年5月17日这一天，宣布向国内社会开放，提供所有的internet 服务。

这标志着中国的互联网进入商业化阶段。

互联网的特点：
1传播内容的海量性和开放性。

具有超大储存能力的计算机和网络连接在一起，将人们带入信息爆炸的时代。

这大大
拓展了人们选择和利用信息的范围，真正实现了全球范围内的信息共享。

2传播内容的双向性和交互性。

大众传播是传播者和接受者之间的一种博弈，而受众在其中始终处于被控制的被动的
位置。

也就是说，大众传播归根到底是一种对大众的传播。

超媒体所带来的变化，就
是所有的人都可以成为传播的主体。

都既是接收者，又是传播者。

3传播方式的虚拟性。

虚拟性是网络媒体与传统媒体区别的最大特性。

它是指人们为满足社会交往需要，将
现实生活的真实图景“搬”到网上，在网上创造了一个既虚拟又实在的拟态环境，大
大节省了人类实践和认识活动的资本，并使人的想象力、创造力得到发展。

4 无可比拟的时效性与全时性。

从时间上看，网络信息的组织方式超越了原有大众传播
的时间性媒体和空间性媒体的对立，而使所有的信息被固化在超媒体的平台上。

大大加快了信息传播的速度，降低了信息传播的成本。

5传播环境的个性化。

传统媒体传播信息的过程，是一个传播者向受众流动的过程。

网络传播使受众有了信
息选择权，受众不是被动接受传播者推来的信息，而是主动从网上拉出自己需要的信
息，进行自主的选择和组织。

6传播形态的多媒体。

从传播形态上看，互联网带来的最大变化，就是能够在新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来。

传播的自由与控制：
贡献：1首先提出了出版自由的理念。

1644年，发表了名作《论出版自由》。

对当时的新闻审查制度提出了
声讨。

认为其作用是为了“破坏学术，窒息真理”。

发出呐喊：“让我
凭借良知自由地认识、自由地发言、自由地讨论吧，这是一切自由当
中最重要的自由。

”
2他的这一论点建立在以下假设基础上：
首先，他认为人类依靠理性可以分辨是非善恶，要运用这项才能，人
在了解他人思想观点时必须不受限制。

其次，他坚信，真理可以明确和认识的，只要放手让各种思想在大地
上传播，真理就会显现出战胜其它意见的力量。

3他的思想奠定了报刊自由主义的两个基本概念：“观点的自由市场”
和“自我修正过程”。

4弥尔顿承认可以对自由讨论的权利加以限制，但他避开了这些限制的
基本原则。

贡献：他对报刊自由主义的贡献，主要源于一篇为托马斯·潘恩的《人的
权利》出版所作的辩护词。

他在辩护中提到言论自由和新闻自由的基
本原则。

这篇辩护演说被新闻史家认为是英国历史上捍卫新闻自由的
“碑铭”。

贡献：英裔美国思想家，他的文章对美国独立战争产生重大影响。

贡献：美国独立战争中的风云人物，《独立宣言》的起草人之一，美国历
史上第三位总统。

观点：1自由是成年人按照自己意愿进行思考和行动的权利，前提是这种
做法不危及他人。

2强调了个人表达意见的重要性。

3论证了保护少数的原则。

·一个被禁止的意见可能不是谬误而是真理。

·被禁止的意见即便是错误，其中可能包含部分真理。

·真理若不与谬误相论证，就难以使接受者有深刻的理解和
体会。

·一个公认的正确意见如果缺少争辩，会慢慢失去活力，从而
失去对人们的指导作用。

对报刊自由主义理论的辩证认识:
理论设定的两大缺陷：
关于理性的设定：启蒙思想家无法说清人的理性究竟是什么，而马克思主义认为，
人是一切社会关系的总和，从属于不同的阶级。

关于契约国家的设定：启蒙思想家认为国家是全体社会成员的契约组织，履行保护
全体社会成员天赋人权的职能。

而马克思主义认为国家本
质
上是阶级矛盾不可调和的产物，其本质与普遍的自由权利相
对立。

潜网说：
沃伦·布瑞德：在他的名作《新闻编辑室里的内部控制》一书中提出了“潜网”的概念。

“潜网”指的是任何处于特定社会环境中的传媒都担负着社会控制的职能。

在报社内部始终存在着一张微妙而又非常强劲的控制网络。

它一方面确保传媒组织的宗旨和规则得到贯彻，另一方面防止初出茅庐者对传媒组织规则的破坏。

这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程。

提出潜网的概念后，他得到的结论是：记者必须以编辑的要求为最后的底线，消息最后的采用是主编或者负责人以及控制该传媒的政治机构决定的。

关于传播控制的几种手段：
1、政治控制
政治权力对大众传播的控制是最主要的社会控制。

政府和新闻事业的关系有限
制、管理、协助、参与四种，政府通过这四种关系对大众传播实施控制。

四种
关系解释见书141。

一般说来，政治控制集中地体现在政府部门对大众传播的
行政管理上。

政治控制的常规方式见书141。

主要是制定法律和颁布法规、行政规章。

目前，
世界各国与大众传播有关的法律类型主要有：煽动叛乱罪法、保密法、诽谤罪
法、新闻法、图书出版法、保障隐私权法、著作权法、色情管制法等等。

2、经济控制
经济控制的关键是传媒的所有权。

对传播的经济控制，在资本主义国家主要表现为垄断资本控制和广告控制。

3、受众控制
受众是传播过程中信息的接受者，又是传播反馈的核心环节。

受众对于传媒的
态度，成为一种无形的控制力量。

渠道：1可以直接通过社会舆论来实施。

2受众的控制可以通过信息反馈、预馈的形式出现。

有三种
1）以来访、信件、电话、电子邮件以及参与传媒受众调查等方式表达对
传媒的评价。

2）通过报纸订阅数、广播收听率和电视收视率等市场指标显示自己对传
播的意见。

3)采取法律手段。

3各种受众团体也会对大众传播公开发表意见。

4受众的文化心理结构也会对传播活动产生一定程度的约束。

5受众控制归根到底是一种经济控制。

4、传播主体的自我控制
传播主体就是指传播媒价及从业人员。

对传播媒介及从业人员的约束主要来自
两方面：一是他律，一是自律。

所谓他律是指在政治、经济、受众等多方面因素的无形影响下，传播机构及从
业者必须对自我进行约束，以便使传播活动正常运转，避免来自相关条例的制
裁或社会大众的批评。

另一方面，即传播主体的自我道德约束或传播伦理规范。

5、技术控制
我们国家的措施两个：一是加强司法解释或立法来解决；另一个就是行业自律。

也不排除行政干预，比如定期整顿。

传播过程四要素：传播者——传播内容——传播媒介——受传者（填空选择）三环节：信息传达——信息接收——信息反馈
什么是反馈
香农1948年出版的《传播的数学原理》中提到：
·受传者对接收到的信息的反应和回应。

·在传播过程中，反馈是重要的环节，没有反馈的传播是不完整的传播。

·影响反馈的要素有两个：接近和参与。

模式的功能：
构造功能
解释功能
启发功能
预测功能
传播模式的演进及分类：
1、单向线性模式
①哈罗德·拉斯韦尔的5W模式
谁——说什么——通过什么渠道——对谁——取得什么效果
传播者信息媒介受众效果
控制研究内容研究媒介研究受众研究效果研究
②布雷多克的7W模式
谁—说什么—通过什么渠道－什么情况下－为了什么目的－对谁－取得什么效果
③香农的数学模式
信源－发射器－信道－接收器－信宿
信息传达编码介质解码接收
│
噪源
负功能
*香农模式的贡献：
①提出了传播的三个问题。

⑴技术层次，即传播的准确性问题
⑵受传者对信息的理解和解释，这是符号的语言层次
⑶外在对传播的影响和传播效果的问题，即受传者的反应层次。