虚假广告的治理对策

虚假广告的治理对策

1.加强广告的事前审查制度

加强对药品、食品、化妆品、农药、医疗器材等实务广告的事前审查制度，行政机关事前应严加审理，以期防患于未然，对有违法行为的企事业单位均应有效地予以追惩。加大对虚假广告的惩处力度与范围。

事前审查制度的加强，需要严格立法程序，照章办事。因为在我国，广告法不够完善，即使有法可依，有法必依了吗？不一定，所以如果要想引入事前审查制度，必须从行政机关入手，对即将发布的广告进行从头到尾的审查制度。为什么我国的文化事业审查制度严格，但虚假广告却泛滥异常呢？因为国家想要在意识形态上占据主导位置，就必须控制好文化事业发展走向，对具体的电影审查非常严格。

如果相关部门能对广告也进行严格的事前审查，对广告主的经营执照、产地、生产的产品、性能、功效、有效日期，同广告结合进行一一对应。有明显不符合的项目，有违反广告法的信息出现，就需要被判定为虚假广告，并加以严惩，以防改头换面，重新上市。

所以，我认为，其一，要加强广告的事前审查制度，就需要政府扩大权限，赋予更多的机构以权力和资金来加强对虚假广告认知的宣传力度，从而保护消费者的权益。比如，像工商局，金融机构，管理部门，区委会和村委会等，向他们发放有效识破虚假广告的宣传手册，或者分发宣传海报等。使这些民众接触频率高的机构充满着对消费者的人性关怀，从而进一步提高消费者识破虚假广告的水平，也拉进政府、相关部门、机构和群众的关系。

因为，向消费者宣传相关的知识，在一定程度上体现了政府对公众的人文关怀，也能逐渐消弭越来越严重的官民纠纷和矛盾。这也属于事前审查制度的一部分，因为它对消费者进行的及时提醒，能减少消费者上当受骗的可能性。

其二，在法体制度许可下，引进“非正式行政程序”使案件能迅速解决。如美国FTC是一个独立行政委员会，下辖消费者保护局及FTC一半以上幕僚人力投入管制虚假广告工作。充分发挥了管制广告的功能。在行政处分方面，以中止性保证及同意处分等非正式程序，不必扩大调查或举行证昕，使业者同意中止某些虚假广告，不仅提高效率且达到管制目的。FTC采用非正式程序解决问题比率高达70％。

有学者称：“非正式行政程序实是行政程序之命脉”。这样就使得大部分行政资源能集中在违法行为严重、影响深远且有争议之事件上。但也应设计防止非正式程序所带来的后遗症的法律制度。比如易于官商勾结、谈判不对等、伤害企业自由、妥协内容不易强制等，将这些因素提早考虑在内，在制度上有效予以排除。

其三，还是从事前审查的角度讲，通过广告法判定其为虚假广告后，就需要对广告主、广告经营者和广告代言者（如明星、专家教授等）进行制裁、惩罚等。我国的事前审查制度不完善，更别说事前审查的罚款力度和实施力度了。如果要有效遏制这些虚假广告，防止它们重新抬头，换一种形式重新走入观众视野，就需要采取严格的惩罚措施。比如，对广告法中的惩罚金额进行加倍处理，以严惩他们的不法行为。其次，不仅对他们的广告进行禁播和销毁外，也要派遣人员对他们的生产公司进行彻查，发现有违法经营的，就要尽早吊销执照，取缔广告

主所在的组织。如果是个人或者是无章人员的违法行为，就要依据法律进行制裁。

2.明确虚假广告的认定标准、惩罚力度

虚假广告一般是指广告活动中采用欺骗的方法或者引人误解的陈述，对商品或者服务的主要内容作不真实的宣传，侵害了消费者或者其他经营者合法权益的违法行为。包括四层含义：(1)虚假广告指的是一种商业广告，即商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介和形式直接或者间接虚假地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务，虚假广告的接受方是广大的消费者。(2)虚假广告是违反广告法规定的广告。广告行为是一种法律行为。广告行为人(即广告主、广告经营者、广告发布者)的权利与义务，我国法律作出了明确规定，对广告行为的管理在广告法中也有较为明确的规定．因此虚假广告是一种违法广告。(3)虚假广告在内容上是对商品和服务作虚假的宣传介绍。(4)发布虚假广告的目的是欺骗、误导消费者。

这是虚假广告的四层含义。我国的虚假广告之所以泛滥，消费者受害的程度较深，有一个方面的原因，就是我国判定是否为虚假广告，是完全根据《广告法》中规定的广告内容中的产品介绍、性能、功效、有效日期、产地和实际情况不符等规则来处理违法行为的。殊不知，大部分的虚假广告是不仅是因为广告的内容是虚假的，而且因为广告内容使消费者产生了误解，就是广告语种有大量的误导性言语和行为，使消费者对产品产生了不且实际的联想和想象，进一步造成了错误的购买行为，这些都严重损害了消费者的利益。

其一，在阅读文献的过程中，笔者发现国外虚假广告的法律是按照消费者对广告的误解程度来判定一则广告是否为虚假广告的。国外的广告管理法规也是走过相当长的岁月，才取得了成效的。所以，他们的经验值得我们借鉴。笔者认为，判定一则广告使消费者产生的误解程度和他们上当受骗的程度或者说受到的伤害程度成正比。所以，由此推导出，消费者误解程度越深的广告，广告的虚假程度越深，惩罚的力度也应增强。在这里，我们强调的不仅仅是对照广告内容和产品实际，更重要的是以人为本，从人本主义角度出发。根据对消费者的调查，采取抽样调查等方法，获取消费者对确切的广告的认知，了解消费者误解的程度，从而判定一则广告是否为虚假广告。这样的选择更加合理，更加具有人文情结。

其二，由于现在的虚假广告泛滥蔓延，铺天盖地，在一定程度上表明法律对虚假广告的惩处力度过轻，或者是执法不力，以公肥私等现象层出不穷，法律失去了威慑性。因此需要加大惩处力度。同时，不仅要对广告主、广告经营者和广告发布者实施有效的管理，还要扩大惩罚的范围。对广告公司具体的广告行为做出规范，对参与制作虚假广告的广告公司、媒体乃至于个人(如明星)也要进行处罚。因为一般情况下，法律只对广告经营者、广告发布者，而对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。应将刑事责任主体扩大到参与制作虚假广告的个人和单位，同时加大惩罚力度。

3.强化行业自律意识

我们知道，行业自律意识的提高有利于遏制虚假广告的蔓延。我国的行业自律法规还仍然比较薄弱。这个学期，笔者修习了《传播学概论》这门课，冯炜老师讲到“社会责任论”时说到，西方的“社会责任论”是在新闻自由，言论自由的前提下发展的。而中国的社会责任论在现行体制下相对而言不够明显。由此看