老凤祥进军国际市场的分析报告

专业实践调研报告

报告题目关于“老凤祥”进军新加坡市场营销环境分析

院（部）经济与工商管理学院

专业年级 2010级市场营销一班

组员侯佳楠 201005011135

张鹏宇 201005011144

关于“老凤祥”进军新加坡市场营销环境分析

摘要

老凤祥创建于公元1848年（清道光28年），距今已有163年的历史，老凤祥银楼几经变迁，历经沧桑，已发展成为中国首饰业历史最久、规模最大、珠宝门类最全、文化底蕴最深的珠宝首饰龙头企业。老凤祥品牌已连续囊括所有国家级的品牌荣誉，还曾经被国际品牌权威机构评为“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”、“全球珠宝100强”，其品牌价值达43.5亿元，在国内珠宝首饰企业名列前茅。

上海老凤祥有限公司长期坚持品牌发展战略和品牌营销的市场策略，以品牌为先导，拓展全国市场，完善营销网络布局。目前，老凤祥在全国范围内拥有银楼分号600余家，15个地区实行总经销，销售网点1000余家。企业的跨越式发展战略成效显著，全国的总销售额从2001年的7.5亿元已上升到2010年的140多亿元，在行业处于领先地位。

“老凤祥”的生意在国内可谓是风生水起，但是在拓展国际市场方面的脚步却异常缓慢。而如今中国企业纷纷走出国门已经成为历史性的发展潮流，为顺应这种国际形势、使企业开拓更宽的市场从而取得更大的利润，进行国际市场营销已势在必行。

一．调研目的

调研的目的在于，调研新加坡的自然环境、人口资源、国民收入、社会文化、政治环境、经济环境等多方面影响“老凤祥”在其地进行营销的因素，使企业所处环境明朗化、决策全面化，并将其作为企业战略规划的重要依据。

1、通过对调研报告的进一步分析，衡量此国市场环境是否适合“老凤祥”发展；

2、在可发展的基础上，发现机会，制定符合“老凤祥”产品及服务的营销策略；

3、结合调研报告竭力使企业扬长避短、发挥优势，并适应一切市场营销活动的规律，从而在竞争中取胜。

二．调研方法

互联网调研。通过互联网收集有关新加坡珠宝行业的信息、消费者需求信息等。

三．调研内容

首先，为什么要选择新加坡作为国际市场营销的东道国？

博鳌亚洲论坛2012年3月21日举行新闻发布会，会上发布了《亚洲竞争力2012年度报告》。根据报告排名，新加坡成为2011年最具竞争力的亚洲经济体，而中国比2010年上升一位，排名第十。作为全球重要的商务中心，新加坡拥有超过7000家跨国企业和14.8万家中小企业，同时世界银行也连续两年把新加坡列为全球178个国家中最容易经商的国家。在所有的调查资料中显示，新加坡是我们绝好亲商的环境。新加坡经济对国际市场依赖性很强，也因此而造就了新加坡与本区域和世界主要经济体的联系和将往非常密切，“老凤祥”进驻新加坡，可以充分利用新加坡与国际市场广泛联系的渠道和网络，不仅可以将业务辐射这个歌东南亚地区，甚至进入东南亚本区域以外的市场。

下面我们以“老凤祥”为基准点，分析新加坡的各项环境及政策对企业的影响：

1、自然环境

（1）地理条件

从地理位置上看，新加坡位于东南亚马来半岛最南端，领土由新加坡岛和附近54个小岛组成，国土总面积618平方千米，地理位置

十分重要，被称为“东方十字路口”。北面与马来半岛隔着宽仅 1.2千米的柔佛海峡，西边有长堤相连，交通便利；在南面隔着新加坡海峡同印度尼西亚相望，海峡长105千米，宽1.7千米，扼守着马六甲海峡入口处的航行要道。新加坡地狭人稠，资源贫乏，却依靠其得天独厚的地理位置发展经济，成为东南亚的经济中心。

另外，说起珠宝行业不得不提到的两个地区就是中国香港和泰国，泰国是久负盛名的世界有色宝石加工贸易中心之一，也是世界珠宝首饰的重要出口国之一，新加坡位于泰国东南方，贸易往来方便，这有利于“老凤祥”在新加坡推出新产品的技术革命及创新，对“老凤祥”来说是一个机遇。

从气候上看，新加坡属热带雨林气候，气温湿热，月平均气温24-27度。在气温相对较高的情况下，人们的服饰一般穿的较清爽，首饰的衬托作用更加明显，项链、项坠、手镯等饰品都可以派上用场，所以新加坡这个市场在气候上来说是适合“老凤祥”进军的。

（2）自然资源条件

新加坡自然资源贫乏，经济属外贸驱动型，高度依赖美国、日本、欧洲和周边国家市场。农业在国民经济中所占毕业不到1%，主要有家饲养和水产业，粮食全部靠进口，蔬菜自产仅5%，绝大部分从马来西亚、中国、印度尼西亚和澳大利亚进口；矿产资源贫乏，旅游业为主要经济支柱，主要发展行业是电子、石油化工、金融、航运。

据新加坡的自然资源来看，与我国的地大物博实在形成相当大的反差，但是不可置否新加坡依托他的优良地理位置及对外贸的积极政

策，具有相当大的购买力。

2、人口资源

（1）人口结构

从2008年的人口结构来看，0-14岁：14.8%（男性：353,333/女性：329,005）；15-64岁：76.5%（男性：1,717,357/女性：1,809,462）；65岁及以上：8.7%（男性：177,378/女性：221,632）。对于珠宝这个行业来讲，年龄段在15-64区间的消费者最有购买力，其占新加坡总人口的76.5%，而女性人数过于男性人数，这些人口情况对“老凤祥”来说是极其有利的。

（2）人口分布

截至2011年10月，新加坡总人口超过518万，其中325万人属于新加坡公民和53万永久居民。居住在新加坡的外籍人士数目相当多，共有约155万人。华人占新加坡居民人口中的74.1%，大多来源于广东、福建、海南等地，而马来人、印度族和欧亚族占人口的1/4。数据显示，新加坡的华人人口占据近总人口数的3/4，而“老凤祥”是中国首饰业历史最久、文化底蕴最深的珠宝首饰龙头企业，“老凤祥”将中国传统元素融入到首饰的创作中（如下图），华人能够并且希望理解、推崇这种东方之美，使得销量走势上涨；另一方面，中国国际地位日益上升，使得中国传统文化得到进一步发展，中国风风靡全球，除亚洲外，一些西方国家消费者也同样钟爱于融入了中国元素的珠宝、首饰产品，这不仅是将“老凤祥”推向了国际，更是将中国五千年沉淀的文化传遍世界。