老凤祥进军国际市场的分析报告

专业实践调研报告
报告题目关于“老凤祥”进军新加坡市场营销环境分析
院（部）经济与工商管理学院
专业年级 2010级市场营销一班
组员侯佳楠 201005011135
张鹏宇 201005011144
关于“老凤祥”进军新加坡市场营销环境分析
摘要
老凤祥创建于公元1848年（清道光28年），距今已有163年的历史，老凤祥银楼几经变迁，历经沧桑，已发展成为中国首饰业历史最久、规模最大、珠宝门类最全、文化底蕴最深的珠宝首饰龙头企业。

老凤祥品牌已连续囊括所有国家级的品牌荣誉，还曾经被国际品牌权威机构评为“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”、“全球珠宝100强”，其品牌价值达43.5亿元，在国内珠宝首饰企业名列前茅。

上海老凤祥有限公司长期坚持品牌发展战略和品牌营销的市场策略，以品牌为先导，拓展全国市场，完善营销网络布局。

目前，老凤祥在全国范围内拥有银楼分号600余家，15个地区实行总经销，销售网点1000余家。

企业的跨越式发展战略成效显著，全国的总销售额从2001年的7.5亿元已上升到2010年的140多亿元，在行业处于领先地位。

“老凤祥”的生意在国内可谓是风生水起，但是在拓展国际市场方面的脚步却异常缓慢。

而如今中国企业纷纷走出国门已经成为历史性的发展潮流，为顺应这种国际形势、使企业开拓更宽的市场从而取得更大的利润，进行国际市场营销已势在必行。

一．调研目的
调研的目的在于，调研新加坡的自然环境、人口资源、国民收入、社会文化、政治环境、经济环境等多方面影响“老凤祥”在其地进行营销的因素，使企业所处环境明朗化、决策全面化，并将其作为企业战略规划的重要依据。

1、通过对调研报告的进一步分析，衡量此国市场环境是否适合“老凤祥”发展；
2、在可发展的基础上，发现机会，制定符合“老凤祥”产品及服务的营销策略；
3、结合调研报告竭力使企业扬长避短、发挥优势，并适应一切市场营销活动的规律，从而在竞争中取胜。

二．调研方法
互联网调研。

通过互联网收集有关新加坡珠宝行业的信息、消费者需求信息等。

三．调研内容
首先，为什么要选择新加坡作为国际市场营销的东道国？
博鳌亚洲论坛2012年3月21日举行新闻发布会，会上发布了《亚洲竞争力2012年度报告》。

根据报告排名，新加坡成为2011年最具竞争力的亚洲经济体，而中国比2010年上升一位，排名第十。

作为全球重要的商务中心，新加坡拥有超过7000家跨国企业和14.8万家中小企业，同时世界银行也连续两年把新加坡列为全球178个国家中最容易经商的国家。

在所有的调查资料中显示，新加坡是我们绝好亲商的环境。

新加坡经济对国际市场依赖性很强，也因此而造就了新加坡与本区域和世界主要经济体的联系和将往非常密切，“老凤祥”进驻新加坡，可以充分利用新加坡与国际市场广泛联系的渠道和网络，不仅可以将业务辐射这个歌东南亚地区，甚至进入东南亚本区域以外的市场。

下面我们以“老凤祥”为基准点，分析新加坡的各项环境及政策对企业的影响：
1、自然环境
（1）地理条件
从地理位置上看，新加坡位于东南亚马来半岛最南端，领土由新加坡岛和附近54个小岛组成，国土总面积618平方千米，地理位置
十分重要，被称为“东方十字路口”。

北面与马来半岛隔着宽仅 1.2千米的柔佛海峡，西边有长堤相连，交通便利；在南面隔着新加坡海峡同印度尼西亚相望，海峡长105千米，宽1.7千米，扼守着马六甲海峡入口处的航行要道。

新加坡地狭人稠，资源贫乏，却依靠其得天独厚的地理位置发展经济，成为东南亚的经济中心。

另外，说起珠宝行业不得不提到的两个地区就是中国香港和泰国，泰国是久负盛名的世界有色宝石加工贸易中心之一，也是世界珠宝首饰的重要出口国之一，新加坡位于泰国东南方，贸易往来方便，这有利于“老凤祥”在新加坡推出新产品的技术革命及创新，对“老凤祥”来说是一个机遇。

从气候上看，新加坡属热带雨林气候，气温湿热，月平均气温24-27度。

在气温相对较高的情况下，人们的服饰一般穿的较清爽，首饰的衬托作用更加明显，项链、项坠、手镯等饰品都可以派上用场，所以新加坡这个市场在气候上来说是适合“老凤祥”进军的。

（2）自然资源条件
新加坡自然资源贫乏，经济属外贸驱动型，高度依赖美国、日本、欧洲和周边国家市场。

农业在国民经济中所占毕业不到1%，主要有家饲养和水产业，粮食全部靠进口，蔬菜自产仅5%，绝大部分从马来西亚、中国、印度尼西亚和澳大利亚进口；矿产资源贫乏，旅游业为主要经济支柱，主要发展行业是电子、石油化工、金融、航运。

据新加坡的自然资源来看，与我国的地大物博实在形成相当大的反差，但是不可置否新加坡依托他的优良地理位置及对外贸的积极政
策，具有相当大的购买力。

2、人口资源
（1）人口结构
从2008年的人口结构来看，0-14岁：14.8%（男性：353,333/女性：329,005）；15-64岁：76.5%（男性：1,717,357/女性：1,809,462）；65岁及以上：8.7%（男性：177,378/女性：221,632）。

对于珠宝这个行业来讲，年龄段在15-64区间的消费者最有购买力，其占新加坡总人口的76.5%，而女性人数过于男性人数，这些人口情况对“老凤祥”来说是极其有利的。

（2）人口分布
截至2011年10月，新加坡总人口超过518万，其中325万人属于新加坡公民和53万永久居民。

居住在新加坡的外籍人士数目相当多，共有约155万人。

华人占新加坡居民人口中的74.1%，大多来源于广东、福建、海南等地，而马来人、印度族和欧亚族占人口的1/4。

数据显示，新加坡的华人人口占据近总人口数的3/4，而“老凤祥”是中国首饰业历史最久、文化底蕴最深的珠宝首饰龙头企业，“老凤祥”将中国传统元素融入到首饰的创作中（如下图），华人能够并且希望理解、推崇这种东方之美，使得销量走势上涨；另一方面，中国国际地位日益上升，使得中国传统文化得到进一步发展，中国风风靡全球，除亚洲外，一些西方国家消费者也同样钟爱于融入了中国元素的珠宝、首饰产品，这不仅是将“老凤祥”推向了国际，更是将中国五千年沉淀的文化传遍世界。

（《如意中国》获第五届金都杯国际首饰大赛或节目组一等奖）
除此之外，“老凤祥”推出的西方风格珠宝首饰，同时满足了追逐时尚、喜爱西方风格的各类消费者。

（如下图）
3、国民收入
新加坡2011年国内生产总值GDP达到3268亿新元，按平均汇率计折合2600亿美元；而在公布福布斯世界2011年各国人均GDP排行的数据中，新加坡以高达56694美元排在世界各国的第3位，成为名符其实的高收入国家。

高收入是购买力的根本，也是“老凤祥”在新加坡快速、长足发展的有利保障。

4、社会文化
(1)民族
新加坡的主要民族有华族，马来族，还有其他民族，按族群分的话有华人，马来人，印度人，白人，欧亚混血等。

新加坡是一个自由开放的国度，而在多种族的人口构成中，华人占总人口的74.1%，这就意味着，新加坡首有将近2/3的人口有着和我们相同的文化底蕴，在文化的感悟力和审美眼光方面和我们国家不存在隔阂，这一点，首先就为“老凤祥”进入新加坡市场打下了一个坚实的文化基础，我们并不用再考虑是否卖得出去的问题；其次，例如印度、马来等国家，位于我国周边，在文化上历来受到我国文化的深远影响，所以，只是在文化的传播过程中形成了自己新的东西，所以，我们只要将风格略加改动，不难开拓出另一部分市场。

（2）语言
新加坡是一个多语言的国家，拥有四种官方语言：华语、英语、马来语和泰米尔语。

新加坡曾经是英国的直辖殖民地，因此政府机构一直采用英语。

独立以后，政府机构一直采用英语作为社群之间的沟通和教学语。

自1979年由新加坡政府主导的“讲华语运动”之后，华语成为新加坡华裔的母语。

所以，在饰品的商标说明上可以采用英语汉语相结合的方式，汉字可根据当地习惯来书写。

在饰品的设计风格上也可以像在本国一样，化用一些汉字在饰品上进行装饰，对于新加坡华人群体来说，反而会产生一种亲切感，从而增强他们的消费兴趣。

（3）宗教
由于新加坡多宗族杂居的特点，所以也注定了新加坡是一个多宗教的国家。

在新加坡，80%以上的人都有宗教信仰，以其文化的包容性涵盖了世界三大宗教，其中，信仰佛教人数约占人口的42.5%，且基本都是华人；基督教，约占12.6%；伊斯兰教，主要是马来人、巴基斯坦、；此外还包括道教、兴都教、锡克教以及其它宗教。

如此多的宗教，在给老凤祥带来机遇的同时也带来了许多的不便。

所以，我们在开拓市场的时候要充分考虑到各宗教特定的推崇与禁忌，对信仰者明确的约束力和影响力，然后避开其禁忌的，迎合其推崇的，设计具有针对性的营销方案，从而取得事半功倍的效果。

（4）教育状况
教育制度方面，新加坡在教育制度上融合了中西方精华，采用的是英联邦教育体制，推行英汉双语教学，其中是以英语作为母语。

在教育水平方面，新加坡文盲率截至2000年为7.7% ，初级教育的普遍率还是比较高的，但是新加坡大学的升学率还不到30%。

这种状况意味着我们面临的目标群体是受过初等教育的的具有一定购买能力的人，并且，在初等教育中存在的一些弊端，让新加坡的华人对中华历史文化的理解能力并没有向我们一样深刻，这也给老凤祥进军新加坡市场指明了一个基本的方向。

5、政治环境
（1）政治体制及政治的稳定性
新加坡在政治体制上采用的是效仿英国之责任内阁制，名义上之全国元首为总统。

但实际上内阁为最高行政机构，由总理及各部首长组成。

在分水岭式的2011年大选以后，由李光耀为首的工人党（在野党）成功的以压倒性的优势击倒人民行动党（执政党），新加坡的政治形态进入新生时代。

到现在为止，新加坡的政治环境已经基本稳定，新政府出台颁布了一系列的有力措施调整国内经济，这给老凤祥进军新加坡市场减少了许多来自官方的阻力。

（2）政治与经济的结合度
新加坡突出经济外交，积极推进贸易投资自由化，并与中国、日本、美国、欧洲自由贸易协会、以及其它一些国家签署双边自由贸易协定。

在对待外资方面，新加坡的准入政策宽松，无投资方式上的限制,除与国防相关行业及金融，保险，证券等少数特殊领域需向主管部门报备外，绝大多数产业领域对外资的股权比例等无限制性措施，外资可以很方便参与。

此外，新加坡政府还制定了特许国际贸易计划，商业总部奖励，跨国营业总部奖励等多项计划以鼓励外资进入。

为了鼓励外资产业，甚至还有一部分鼓励措施：新加坡对先进产业、既设企业的产能扩张投资等提供租税减免优惠，对营运总部(OHQ)、制造中心(MHQ)、研究开发投资提供投资抵减优惠。

如此宽松的投资环境，简直就是外资企业的天堂，十分有利于老凤祥顺利进军新加坡市场以及今后的发展壮大。

6、经济环境
（1）一般经济指标
GDP
据调查数据显示，2008年，新加坡GDP达到1882.69亿美元；2009年，GDP总值为1822.33亿美元；2010年，GDP总值为2226.99；而2011年GDP总值则约为2600亿美元。

虽然在08年时遇到全球金融危机，使其国内生产总值受到影响，但从09年起新加坡经济迅速苏醒，呈持续上升状态，并处于较高位置。

2008200920102011
物价、工资指数
新加坡是世界上享有最低通货膨胀率的国家，据新加坡统计局公
布，新加坡3月消费者物价指数(CPI)按月升0.8%，按年升5.2%，高于市场预期升4.7%。

人均消费水平较国内偏高，所以其工资水平也相对来说偏高一些，最新出炉的新加坡工资报告显示，从事经理级工作的人员，高居主要行业的工资排行榜，每月薪金中位数高达6400新元（约合30183元人民币）。

紧接在后的是专业人士，每月薪金中位数是4405元（约20774元人民币）。

汇率动向
新加坡的汇率动向略有波动但基本稳定，从上世纪70年代末的1美元兑2.2新币，下滑至目前的1美元兑1.22新币。

到今年底，新币达道1美元兑1.20。

新加坡采取的，是任由其汇率（兑美元）上扬，而对内保持低利率，新加坡因为出口贸易所占比例不大，汇率的上升能抵御上涨的入口货，所以对于新加坡来说，低利率也能刺激经济发展。

进出口统计
在进出口贸易中，新加坡进出口贸易的三大贸易伙伴分别是欧盟、马来西亚与内地，2009年，新加坡出口贸易为2689亿美元，进口贸易总额为2449亿美元，核算出新加坡进出口贸易录得顺差23 9亿美元。

海外投资统计
新加坡海外投资规模一直处于增长状态。

1996 年，由于受到亚洲金融危机的影响，新加坡海外投资增幅减少，到进入21 世纪，新加坡的海外投资大幅增长。

20 世纪90 年代初，新加坡将海外投资的重
点从欧美国家转向亚洲。

2003 年，新加坡海外投资对象国上，仍然坚持重点投资亚洲。

其中，新加坡的资金重点投向了东盟和中国。

截至2008 年，新加坡在中国大陆投资累计达到483.4 亿美元，中国大陆是新加坡在海外的最大投资国家。

由此可见，新加坡是民众是一个普遍具有购买能力的消费群体，市场十分宽广；新加坡经济环境繁荣而稳定，再加上其政策对外资企业的宽容，对于老凤祥在这里生根发芽来说，是一块十分优渥的土壤。

（2）产业
在新加坡，主要的产业有工业、制造业、农业、服务业、旅游业、以及金融业。

新加坡工业主要包括制造业和建筑业，制造业产品主要包括电子产品、化学与化工产品、机械设备、交通设备、生物医药、石油产品、炼油等部门，是世界第三大炼油中心；新加坡农业主要发展蔬菜、花卉、鱼、鸡蛋及牛奶生产；新加坡服务业主要包括、饭店旅游、交通与电讯、金融服务、商业服务等，是经济增长的龙头，并且占据着国民生产总值的半壁江山，游客主要来自东盟、中国、日本、澳大利亚和印度。

依据新家坡旅游业发达的特点，老凤祥可以把来新的旅客作为另一批重点的客源，而设计一些特色鲜明又极具迎合力的纪念产品，来满足这一具有购买力的人群。

将老凤祥做出一种味道，做出一种情感，为老凤祥树立一种悠远而深刻的品牌概念，为进军国际珠宝市场打下品牌基础。

（3）贸易
新加坡是东南亚地区重要的金融中心、运输中心和国际贸易中转站，也是世界电子产品重要的制造中心和第三大炼油中心。

传统经济以商业为主，包括转口贸易、加工出口、航运等。

1959年以前，新加坡国民收入的75%来自转口贸易活动。

独立后坚持自由经济政策，加紧发展资本密集、高增值的新兴工业，大力投资基础设施建设，力求以最优越的商业环境吸引外来投资。

现在，新加坡从建国初期的“一穷二白”，发展到如今的“亚洲四小龙”之首，从不发达国家跨入“新兴工业化国家”的行列，成为近年来世界上经济发展最快和富裕程度最高的国家。

老凤祥要迈出国门，新加坡是首选之地，不仅仅是因为文化背景相似，还因为新加坡经济的繁荣，贸易的多样化和广泛性，从长远角度来看，新加坡绝对不是老凤祥的终点，而是老凤祥与国际初步接触的一个平台，我们可以充分利用新加坡的贸易优势，与国际接轨，然后发展壮大，让世界知道老凤祥的名字。

（4）交通
新加坡不仅仅是一个经济繁荣的国家，与此同时，新加坡也是东南亚第一大港口。

新加坡港位于新加坡岛南部沿海，西邻马六甲海峡东南侧，南邻新加坡海峡北侧，是亚太地区最大的转口港，也是世界最大的集装箱港口之一。

新加坡港扼太平洋及印度洋之间的航运要到，战略地位十分重要。

它自13世纪开始便是国际贸易港口，目前已发展为国际著名的转口港。

是世界上最繁忙的港口之一，共有250多条航线来往世界各地约有80个国家与地区的130多家海船公司的各种
船舶日夜进出海港，平均每12分钟就有一艘船舶进入。

一年之内，相当于世界现有货船都在新加坡停泊了一次，所以新加坡有“世界利用率最高的港口”的美称。

如此便利的交通可以促使新加坡经济的繁荣，繁荣的经济又可以改善港口的条件，相辅相成，形成了一个良性循环。

这样一个经济繁荣的交通枢纽，会给老凤祥带来许多意想不到的便利，与此同时，在老凤祥国际化的道路上也将产生深远而长久的战略意义。

四．调研结果
综上所述，百年老店“老凤祥”应将脚步迈向新加坡这个富足的市场。

在新加坡进行国际市场营销的优势在于：优越的地理条件，便捷的交通，怡人的气候，有利的人口结构，文化背景相同的消费者，稳定的购买力，多样且广泛的贸易往来，宽松的投资环境以及繁荣的经济环境。

当然，在进军新加坡市场进行国际市场营销时还需要注意产品本土化，语言、宗教、教育状况等因素都以不同方式影响着消费者对产品的满意程度，这需要公司针对不同目标客户群作出不同的营销组合方案。

由此可见，“老凤祥”进军新加坡市场，占有十分有利的外部条件，若再配合强有力的战略、战术，必能在新加坡开天辟地，打出属于自己的市场；新加坡是“老凤祥”向世界珠宝行业展示自我的舞台，“老凤祥”也将充分把握机会，将自己、将中国最优秀企业精神、文化精髓传播给世界；而新加坡给了“老凤祥”机遇，“老凤祥”也必将给予新加坡丰厚的金融回报、社会回报。

一言以概之，“老凤祥”进军新加坡市场条件十分成熟，一定会取得意想不到丰硕成果。