分销渠道策略.

分销渠道的模式
• 分销渠道的模式是指商品在分销渠道中由营销机构所组 成的体系。 • 生活消费资料分销渠道模式
– – – – – – – – – – （1）生产者→消费者 （2）生产者→零售商→消费者。 （3） 生产者→批发商→零售商→消费者 （4）生产者→代理商→零售商→消费者 （5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 （1）生产者→消费者 （2）生产者→零售商→消费者。 （3） 生产者→批发商→零售商→消费者 （4）生产者→代理商→零售商→消费者 （5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
代理商
• 代理商在西方国家非常普遍，主要包括经 纪人和代理商，他们没有产品的所有权， 其任务是为卖方寻找买方，为买方寻找卖 方，从中抽取佣金，获得利润。 • 代理商按其职能不同，分为五种类型
– 制造商代理 – 销售代理 – 采购代理 – 经纪人 – 进出口代理
代理商的共同特点
1、代理是独立拥有，独立经营的实体。 2、代理仅参与渠道活动中的某些活动，并不参与全部的 渠道活动。 3、代理必须具有较好的促销功能。在营销过程中，代理 的主要目的是促进交易的实现，并由此获取销售价的 2%~6%作为佣金。 4、代理一般不具有仓储功能，在多数情况下，产品由企 业直接运给顾客。代理对销售的产品也没有所有权，不 承担产品的风险。 5、除寄售商，代理一般不参与资金流的活动，也不提供 赊账销售。 6、 代理的主要花费是推销的开支，大约占全部费用的一 半以上。
• 分销渠道的作用
• 1、生产者能减少销售过程和不必要的中间环节，缩短产品的运输 时间，加速商品流通； • 2、可以减少商品储运损耗，降低经营、调运、仓储等费用，可以 为生产者节省进行直接营销的大量的人力、物力和财力，为企业 增加盈利。 • 3、可以密切产销关系，加强市场需求信息反馈，使企业按照市场 需求安排生产出更多的适销对路的产品。
第三节
分销渠道策略
• 影响分销渠道设计的因素 • 1、目标市场因素:
– ⑴目标市场范围的大小及潜量。⑵市场的集中与分散程度。⑶ 顾客的购买特点。⑷市场竞争状况。
• 2、商品因素:
– ⑴商品的性质。⑵商品的时尚性。⑶商品的标准化程度和服务。 ⑷商品价值的大小。⑸商品市场寿命周期。
• 3、生产企业本身的条件:
分销渠道的职能
• 1、市场调研。即收集制定计划和进行交换所必须的信息。 • 2、促进销售。即帮助生产者进行关于所供应的货物的说服性的沟 通。 • 3、 联系业务。即寻找可能的购买者并与之发生联系和沟通。 • 4、编配分装。即为了满足消费者的需要，生产者对所生产、供应 的货物进行生产、装配、包装等一系列活动。 • 5、商务谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格极其有 关条件达成最后的协议。 • 6、 实体储运。即从事商品的运输和储运等。 • 7、资金融通。即为了补偿渠道工作的费用需求而进行的资金筹措 和使用。 • 8、风险承担。
• 生产资料分销渠道模式
分销渠道的基本类型
• 1、长度不同的分销渠道
–直接渠道 一层渠道 二层渠道 三级渠道
• 2、宽度不同的分销渠道
–密集型分销选择性分销 –选择性分销 –独家分销
情景案例： 戴尔公司的直销之道
• 分析讨论题： • DELL依靠直销模式，公司取得了巨大成 功， DELL的直销有什么特点？
第二节 认识中间商
• 中间商有三种类型：
– 批发商 – 零售商 – 代理商
批发商
• 批发是指以进一步转卖或加工生产为目的的整批买卖货 物或服务的活动。 • 批发商指专门从事批发交易的组织和个人。 • 商人批发商 —— 商人批发商是独立经营者，其特点是 通过购买活动取得产品所有权，对商品拥有所有权，并 通过买卖活动从进销差价中获取利润，是批发商的最主 要部分。 • 自营批发商 —— 自营批发商是指制造商企业自设的批 发机构，即分销机构和销售办事处。分销机构有一定的 商品库存，只不过隶属关系不同，它的产权是属于制造 商的；办事处一般没有存货，是企业驻外的业务代办机 构。
本章学习要求与建议
• 本章内容为全书重要章节之一 ,要求学生除了掌 握教材中的基本概念、基本理论、基本方法外， 教学建议： • 1、建议学生进行社会调查，了解不同的企业采 用不同的分销渠道； • 2、结合实际案例或典型案例，分析企业的分销 系统。
第一节 分销渠道的职能与类型
• 分销渠道的含义
–分销渠道（或称销售渠道）是指商品或服务从生产经 营者转移到最终使用者或消费者所经过的途径。
零售商
• 零售是指将货物或服务售于最终消费者用 于生活消费的经济活动。 • 零售商是指以经营零售业务为主要收入来 源的组织或个人。
零售商的分类
• 店铺零售
– 专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、混合 商店、服务行业 – 折扣商店、仓储式商店、目录展示室 – 自助式的零售、有限服务的零售、完全服务的零售 – 中心商业区、地区性购物中心、住宅区购物中心、 邻里购物中心 – 直接邮寄营销、电话营销、电视营销 – 连锁商店、自愿连锁和零售商合作组织、消费合作 社、特许专卖组织、商业集团
• 无店铺零售
• 零售组织
选择零售商的七个条件
• • • • • • • （1）地点 （2）零售ห้องสมุดไป่ตู้态与产品特性 （3）零售商的主力产品 （4）市场开发能力 （5）服务能力 （6）经验 （7）预期合作关系
案例分析：
讨论题： （1）通过因特网收集世界零售业大王沃尔 玛的经营发展情况， （2）讨论世界零售业大王沃尔玛的经营之 道。 （3）对沃尔玛成功的奥秘进行探究。
第六章 分销渠道策略
• 通过本章学习后，您应该能够： • 1 、正确理解分销渠道策略的含义与特点，了 解分销渠道的职能与作用，掌握分销渠道模式 与类型。 • 2 、全面认识中间商，了解批发商、零售商、 代理商的含义、特点，学会对它们进行优势分 析和选择。 • 3 、了解影响分销渠道设计的因素，掌握分销 渠道策略的设计和评估标准。 • 4 、掌握分销渠道成员选择的因素，了解激励 和评价渠道成员的内容。 • 5、了解分销渠道的新发展