CRM的营销自动化
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单元 十六 CRM的营销自动化
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•认识何谓CRM的营销自动化 •通晓CRM营销中的概念营销与逆向营销 •通晓CRM营销中的协同营销与整合营销 •通晓CRM营销中的体验营销
认识CRM的营销自动化 CRM营销中的概念营销与逆向营销 CRM营销中的协同营销与整合营销 CRM营销中的体验营销
项目一 认识CRM的营销自动化
❖ 营销自动化的概念 ❖ CRM与Web营销的关系 ❖Web集成管理
营销自动化的概念
营销自动化的含义 营销自动化，也称为技术辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行 和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强 的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、 监视和分析，并应用工作流技术，优化营销流程，使的功能和组件
项目三 CRM营销中的协同营销与整合营销
协同营销 整合营销
协同营销
1．协同营销的含义 协同营销是指公司寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其核 心要旨就在于抓住一切商业机会，充分利用各种内外部资源，协同创 造客户价值，并提高企业自身的营销效率。
由于这种网络的形成与发展是以客户价值为中心的，因此称为价值网 络。具体来讲，价值网络的组成成员如下。 （1）客户 （2）核心企业 （3）成员企业 2．协同营销的主流方式 （1）水平协同营销 （2）垂直协同营销 （3）交叉协同营销
整合营销
1．整合营销的含义 整合营销（Intergrated Marketing），是一种对各种营销工具和手段 的系统化组合，其目的是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户 关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是 把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。 2．整合营销传播的分步操作 整体营销的分步操作思路如下。 （1）系统整合营销资源。 （2）以建立客户关系为目标。 （3）坚持传播的一致性，强调协调与统一。 （4）坚持以整体为中心，着重以消费者为中心并把企业所有资源综 合利用，实现企业的高度一体化营销，整合既包括企业营销过程、营 销方式及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及 信息流的整合。
项目二 CRM营销中的概念营销与逆向营销
❖ 概念营销 ❖ 逆向营销
概念营销
1．概念营销的含义 概念营销是以客户需求为中心，以产品（或服务）质量为保证，结合 消费者消费偏好，通过对企业产品（或服务）的分析、总结，提炼出 一个客观合理、操作性强、高度概括的特定概念，借助于现代传媒， 对产品概念进行大规模的广告宣传，以引起消费者对企业产品（或服 务）的关注与认可，进而产生购买行为的一种新型营销策略。 2．概念营销的特征 （1）创造需求性。 （2）差别性。 （3）创新性。 （4）风险性。 （5）周期性。 3．概念营销中概念提炼的方法 （1）从权威方面提炼。 （2）从产品的整体概念中提炼。 （3）从消费者的需求中提炼概念。
项目四 CRM营销中的体验营销
体验营销 顾客口碑效应
1．体验营销的含义特点及核心 （所谓1）体体体验验验(营E营x销p销er的ien含ce义s)，就是人们响应某些刺激(Stimulus）的个别事件； (Private Events)。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的， 不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及顾客的感官、情感，情绪 等感性因素，会包括知识、智力、思考等理性因素。 （2）体验营销的特点
（1）高端营销的自动化
（2）Web营销及自动化
CRM与Web营销的关系
企业应用CRM系统还将实现网络营销的功能，即利用互联网，企业 通过与客户的交互活动满足其需求，实现产品或服务的价值。CRM 系统中的Web营销是真正以客户需求为中心的营销模式，它所具有的 功能特点有以下3个方面。 （1）从针对的对象看，Web营销关注对现有客户的服务，也关注对 潜在客户的开发和市场机遇的把握。 （2）从系统的应用范围来看，Web营销是开放性的，希望吸引尽可 能多的注意力和潜在需求的表达。 （3）从功能和内容上看，Web营销提供全面的个性化产品定制、问 题解答、服务响应，以及新产品介绍、相关信息发布等。 （4）从最终目的看，Web营销将为CRM系统扩大企业和产品的知名 度，为销售和服务流程提供支持，并最终提高整个业务操作流程的效 率和最终效益。
Web集成管理
Web集成管理是指在CRM系统中，对与客户接触的Web渠道、信息 的处理和相关技术支持进行的管理活动。企业在CRM应用中开展Web 集成管理的主要工作是建立统一的企业信息门户，以及在此基础上管 理和建设Web营销网站，实现不同渠道信息的传递和交流。 CRM通过Web集成管理，将使得Internet的应用不再仅局限于围绕着业 务应用本身，而且被延伸到用于客户的直接访问和提供快捷的信息传 递服务上。因此，建立企业信息门户将成为Web集成管理的重要任务， 在具体建立时需要注意以下几个方面的问题。 1．以客户需求为导向 2．准确的客户和市场定位 3．从客户的角度设计网站的结构 4．不断利用CRM系统改进网站
逆向营销
传统的营销思维是先制定营销战略，后选择相应的战术；而逆向营销 理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术，这就是逆向 营销的核心思想，它的最大特点就是逆向。 1．逆向营销的含义 2．逆向营销的现实意义 （1）逆向营销有利于企业转变经营观念。 （2）逆向营销有利于企业把握市场机会。 （3）逆向营销有利于企业营销实践的发展。 3．逆向营销的营销组合策略 （1）逆向产品策略 （2）逆向定价策略 （3）逆向渠道策略 （4）逆向促销策略
1）焦点在顾客体验上。 2）关注消费情景。 3）顾客是理性与情感兼备的动物。 （3）体验营销的核心 体验营销的核心就是顾客参与，体验营销让消费者充分发挥自身的想象 力和创造力，主动参与产品的设计、创造和再加工。通过创造性的消费 来体现独特的个性和价值，获得更大的满足和成就感。体验营销的焦点 是在顾客体验上，把顾客作为价值创造的主体，及时回应消费者的感情 诉求；人性化的体验营销不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，更 要考虑消费者的情感需要。体验营销就是寻求消费活动中导致消费者情 感变化的因素，掌握消费者的心理特点，在营销活动中采取有效的心理 方法，激发消费者积极的情感，从而使体验营销真正地活起来、动起来， 让消费者能在体验消费中享受快乐、消费快乐。
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认识CRM的营销自动化 CRM营销中的概念营销与逆向营销 CRM营销中的协同营销与整合营销 CRM营销中的体验营销
项目一 认识CRM的营销自动化
❖ 营销自动化的概念 ❖ CRM与Web营销的关系 ❖Web集成管理
营销自动化的概念
营销自动化的含义 营销自动化，也称为技术辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行 和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强 的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、 监视和分析，并应用工作流技术，优化营销流程，使的功能和组件
项目三 CRM营销中的协同营销与整合营销
协同营销 整合营销
协同营销
1．协同营销的含义 协同营销是指公司寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其核 心要旨就在于抓住一切商业机会，充分利用各种内外部资源，协同创 造客户价值，并提高企业自身的营销效率。
由于这种网络的形成与发展是以客户价值为中心的，因此称为价值网 络。具体来讲，价值网络的组成成员如下。 （1）客户 （2）核心企业 （3）成员企业 2．协同营销的主流方式 （1）水平协同营销 （2）垂直协同营销 （3）交叉协同营销
整合营销
1．整合营销的含义 整合营销（Intergrated Marketing），是一种对各种营销工具和手段 的系统化组合，其目的是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户 关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是 把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。 2．整合营销传播的分步操作 整体营销的分步操作思路如下。 （1）系统整合营销资源。 （2）以建立客户关系为目标。 （3）坚持传播的一致性，强调协调与统一。 （4）坚持以整体为中心，着重以消费者为中心并把企业所有资源综 合利用，实现企业的高度一体化营销，整合既包括企业营销过程、营 销方式及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及 信息流的整合。
项目二 CRM营销中的概念营销与逆向营销
❖ 概念营销 ❖ 逆向营销
概念营销
1．概念营销的含义 概念营销是以客户需求为中心，以产品（或服务）质量为保证，结合 消费者消费偏好，通过对企业产品（或服务）的分析、总结，提炼出 一个客观合理、操作性强、高度概括的特定概念，借助于现代传媒， 对产品概念进行大规模的广告宣传，以引起消费者对企业产品（或服 务）的关注与认可，进而产生购买行为的一种新型营销策略。 2．概念营销的特征 （1）创造需求性。 （2）差别性。 （3）创新性。 （4）风险性。 （5）周期性。 3．概念营销中概念提炼的方法 （1）从权威方面提炼。 （2）从产品的整体概念中提炼。 （3）从消费者的需求中提炼概念。
项目四 CRM营销中的体验营销
体验营销 顾客口碑效应
1．体验营销的含义特点及核心 （所谓1）体体体验验验(营E营x销p销er的ien含ce义s)，就是人们响应某些刺激(Stimulus）的个别事件； (Private Events)。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的， 不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及顾客的感官、情感，情绪 等感性因素，会包括知识、智力、思考等理性因素。 （2）体验营销的特点
（1）高端营销的自动化
（2）Web营销及自动化
CRM与Web营销的关系
企业应用CRM系统还将实现网络营销的功能，即利用互联网，企业 通过与客户的交互活动满足其需求，实现产品或服务的价值。CRM 系统中的Web营销是真正以客户需求为中心的营销模式，它所具有的 功能特点有以下3个方面。 （1）从针对的对象看，Web营销关注对现有客户的服务，也关注对 潜在客户的开发和市场机遇的把握。 （2）从系统的应用范围来看，Web营销是开放性的，希望吸引尽可 能多的注意力和潜在需求的表达。 （3）从功能和内容上看，Web营销提供全面的个性化产品定制、问 题解答、服务响应，以及新产品介绍、相关信息发布等。 （4）从最终目的看，Web营销将为CRM系统扩大企业和产品的知名 度，为销售和服务流程提供支持，并最终提高整个业务操作流程的效 率和最终效益。
Web集成管理
Web集成管理是指在CRM系统中，对与客户接触的Web渠道、信息 的处理和相关技术支持进行的管理活动。企业在CRM应用中开展Web 集成管理的主要工作是建立统一的企业信息门户，以及在此基础上管 理和建设Web营销网站，实现不同渠道信息的传递和交流。 CRM通过Web集成管理，将使得Internet的应用不再仅局限于围绕着业 务应用本身，而且被延伸到用于客户的直接访问和提供快捷的信息传 递服务上。因此，建立企业信息门户将成为Web集成管理的重要任务， 在具体建立时需要注意以下几个方面的问题。 1．以客户需求为导向 2．准确的客户和市场定位 3．从客户的角度设计网站的结构 4．不断利用CRM系统改进网站
逆向营销
传统的营销思维是先制定营销战略，后选择相应的战术；而逆向营销 理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术，这就是逆向 营销的核心思想，它的最大特点就是逆向。 1．逆向营销的含义 2．逆向营销的现实意义 （1）逆向营销有利于企业转变经营观念。 （2）逆向营销有利于企业把握市场机会。 （3）逆向营销有利于企业营销实践的发展。 3．逆向营销的营销组合策略 （1）逆向产品策略 （2）逆向定价策略 （3）逆向渠道策略 （4）逆向促销策略
1）焦点在顾客体验上。 2）关注消费情景。 3）顾客是理性与情感兼备的动物。 （3）体验营销的核心 体验营销的核心就是顾客参与，体验营销让消费者充分发挥自身的想象 力和创造力，主动参与产品的设计、创造和再加工。通过创造性的消费 来体现独特的个性和价值，获得更大的满足和成就感。体验营销的焦点 是在顾客体验上，把顾客作为价值创造的主体，及时回应消费者的感情 诉求；人性化的体验营销不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，更 要考虑消费者的情感需要。体验营销就是寻求消费活动中导致消费者情 感变化的因素，掌握消费者的心理特点，在营销活动中采取有效的心理 方法，激发消费者积极的情感，从而使体验营销真正地活起来、动起来， 让消费者能在体验消费中享受快乐、消费快乐。