营销策划与诊断

Sdh新大洲本田摩托车的营销策划

一、消费群分析

目标消费群构成

1．有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。2．城镇与乡村的公务人员，如：行政、税务、公安、邮政人员，一般由单位或共同出资购买，其目的是方便工作。

3．从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间，方便运输，提高工作效率。

4．追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工作。

农村市场消费群心理分析

1．有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。

2．购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。

3．影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。4．选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。

对摩托车的需求特征

1．价位及排量：

跨骑式：3000～4000元，90～100CC四冲程；5000～6000元，125CC四冲程。

坐骑式：2000～4000元，50～60CC小踏板；3500～5000元，90～100CC 大踏板。

2．性能：

结构简单、坚实耐用、操作简单、外观华丽。

问题点

1．消费观念、消费习惯很难改变。

2．信息量少，且分散，信息传播慢。

3．密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。

二、营销策略

营销模式：消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。由于是新品牌在农村消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。通过调查了解到，80％以上的

农民购车是通过熟人介绍的。由此推论，如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行信息传播，将会对购车者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下：sdh摩托车产品———村长———村民———sdh摩托车产品。

三、具体操作

设定范围：以x市y个村计算，选择所在的县和邻近地方有摩托车经销点或专卖店的村镇，通过邮局，给这些村的村长（书记）寄关于sdh摩托车的资料。

资料内容：寄给村长、书记的sdh摩托车的资料包括：（1）产品介绍，典型的适合农村市场的车型。（2）服务宗旨，措施：0公里服务、巡回检修、上门服务等。（3）导购手册：摩托车有关知识如选购、驾驶维修保养等，并巧妙地联系到本品牌产品。

资料形式：（1）品牌介绍。（2）各种设计新颖的宣传海报、带年历、老黄历（农村有人迷信），注重装饰性、实用性。（3）导购手册。为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣，增加对信息的接受量，采用了有奖问答形式，具体办法如下：（1）在海报的一角印上设计统一的问答题（10题左右），并注明答案在企业介绍综合折页和导购手册中，请向村长（书记）借阅查询。村民可另附纸回答问题，寄往sdh公司，参加抽奖。（2）农村一般以户为最小单位居住，由于劳动协作关系，彼此都很熟悉，喜欢互相走动，且农民有串门的习惯，所以在同一个村信息传播很快。（3）海报数量少，村长一般会将资料首先借给和自己关系较好的人，采用这种办法是为了让更多的人留心阅读海报有关信息，寻找答案，此方法会在村中形成一个热点。

四、网点建设

网点建设的关键是重点捕捞，树立典型，制造热点。根据每个地区的销售情况建立sdh摩托车村、sdh摩托车乡、sdh摩托车县。

1．市场占有率在30%以上，并且逐年增加。

2．市场占有率在20％以上，但通过一系列促销，使该县sdh摩托车的认知率明显提高，且使sdh摩托车年增长率在7％以上。

3．该县有3个村被确定为sdh摩托车村，引起邻近乡村的注意。

以上满足一条，均可发展为sdh摩托车县。

成为sdh摩托车乡的充分条件：

1．该乡（含县级市、地级市周边）有sdh摩托车经销店，且经销店对经销sdh摩托车很有信心。

2．该乡所属sdh摩托车业务部工作认真，热心组织或全力支持总公司促

销活动。

3．最好能得到该乡领导的重视，对此事感兴趣。

成为sdh摩托车村的条件；

1．sdh摩托车市场占有率在10％以上，且逐年增加。

2．sdh摩托车市场占有率在5％以上，但通过搞活动，sdh摩托车销量倍增。

实施方法

1．选择重点开发的农村市场，由业务部选择有市场潜力、重点开发的县镇，集中兵力，重点攻破。

2．销售总部和代理广告公司组织促销服务人员，分成小组同业务部工作人员到重点开发建设的sdh摩托车村，开展全方位的宣传促销活动。方法有：（1）媒体以县镇（转播台）的电视为主，选择当地农民喜好的电视剧（农村人多喜欢港台武打片或言情片），在片头中打出“sdh摩托车赞助播出”字幕及产品广告。（2）在经销店、摩托车销售集中地方、维修店悬挂dh摩托车彩色横幅、彩旗、张贴宣传画。（3）组织大篷车到各村镇进行展示宣传，介绍新产品，巡回服务。（4）组织各业务部、经销单位拜访县、镇、村有关领导，宣传介绍产品、本企业。（5）与之以利，让乡长在镇上播放sdh摩托车的电视广告，在村上播放sdh摩托车的广播广告。

五、现场促销

联合所有的摩托车经销店以及sdh摩托车专卖店在农村婚庆比较集中的日子前一个月--重点是年前--开展“百城千店sdh摩托车”活动。具体做法如下：

1．悬挂统一的“百城千店sdh摩托车”的彩色横幅2～3条，（店外1条，店内1～2条）。

2．店内张贴“传播摩托知识，推荐国优名牌—sdh摩托车，服务千家万户”的海报2～3张。

3．每个星期天确定为“服务咨询日”。

4．每个星期六定为“巡回服务日”，有条件的专卖店可在各镇上开展宣传活动，也可以到sdh摩托车比较集中的村上开展上门服务。

5．在销售现场，在较大的店安排两名小姐佩带“百城千店赞sdh摩托车的绶带，进行导购。

6．为营造气氛，还可搞游戏活动。

以上方式由专卖店进行细化管理、组织实施。